任何規(guī)范的環(huán)境都不利于個(gè)體特征的發(fā)揮，不利于后來(lái)者的快速突破。不規(guī)范，恰恰是企業(yè)家最大的機(jī)會(huì)所在。有膽識(shí)的企業(yè)家和管理者將這種不規(guī)則性當(dāng)成機(jī)會(huì)，而且是千載難逢的機(jī)會(huì)，透析不規(guī)則，大膽地抓住不規(guī)則，在不規(guī)則的背景下造就高速度的成長(zhǎng)，很多原本看來(lái)不可能的夢(mèng)想變成了現(xiàn)實(shí)。

     巨能集團(tuán)在飲料市場(chǎng)高度競(jìng)爭(zhēng)的情況下，利用消費(fèi)者需求的復(fù)雜性，策劃出具有中國(guó)文化內(nèi)涵的“體飲”平衡飲料。這個(gè)零售價(jià)高達(dá) 3 元的產(chǎn)品在資源極有限的前提下，短期內(nèi)就成長(zhǎng)為成功的飲料品牌；

     2004 年，在日化行業(yè)被三大巨頭以超過(guò) 67% 的市場(chǎng)份額壟斷的局面下，航天集團(tuán)充分利用壟斷市場(chǎng)的不均衡性，將主力市場(chǎng)定位在最容易突破、最容易形成利潤(rùn)和銷(xiāo)售的三級(jí)市場(chǎng)，充分利用消費(fèi)者需求的差異性，將營(yíng)銷(xiāo)支點(diǎn)建立在“牙齒牙齦同步健康”的差異性訴求上，推出的“牙依”牌牙膏上市后快速成功，在廣告支持極有限的情況下當(dāng)年就達(dá)到了上億元的銷(xiāo)售規(guī)模。

     越是早期的變化，機(jī)會(huì)越多；越是全方位的變化，就越能獲得大規(guī)模成長(zhǎng)；越是深刻的變化，就越能獲得高速的成長(zhǎng)。在這種不規(guī)則形面前，不論企業(yè)大小新老，不論有無(wú)品牌，不論上不上廣告，都是平等的。

     黑馬的特點(diǎn)就是速成，個(gè)別企業(yè)的速成會(huì)造成示范效應(yīng)。每年的黑馬闖出，幾乎都與 中央電視臺(tái) 的助推密切相關(guān)。

     按照一般規(guī)律，市場(chǎng)越成熟，媒體分流越厲害，但中央電視臺(tái)廣告招標(biāo)的巨幅增長(zhǎng)卻讓人感覺(jué)到媒體傳播的集中度在增加。按收視率統(tǒng)計(jì)，在全國(guó)名牌電視頻道中，央視所占的數(shù)量呈擴(kuò)大趨勢(shì)。這一特有現(xiàn)象，客觀上有利于黑馬的誕生。

     中國(guó)黑馬的催生速度很快，幾乎幾個(gè)月就能占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，甚至行業(yè)領(lǐng)先者還未來(lái)得及反擊，黑馬就已經(jīng)立住了腳。中央電視臺(tái)的助推效果，又會(huì)反過(guò)來(lái)讓那些夢(mèng)想成為黑馬的企業(yè)加強(qiáng)對(duì)央視的廣告投放，結(jié)果更加促使了廣告的集中而不是分流趨勢(shì)。

     由“黑”漂“白”難  

     在中國(guó)，成為黑馬其實(shí)并不難，難的是由“黑”漂“白”，成為真正的白馬。因?yàn)?，只有成了白馬，才能擁有真正的市場(chǎng)地位。       

     成為黑馬通常有這樣的過(guò)程：一個(gè)出類(lèi)拔萃的產(chǎn)品 → 央視廣告強(qiáng)勢(shì)傳播 → 經(jīng)銷(xiāo)商蜂擁而至 → 產(chǎn)品暢銷(xiāo)。黑馬企業(yè)的問(wèn)題也恰好隱藏在這個(gè)模式中。

     黑馬企業(yè)也許能靠一個(gè)出類(lèi)拔萃的產(chǎn)品成功，但能否靠單一產(chǎn)品持續(xù)成功？央視廣告也許是成為黑馬至關(guān)重要的助推力，但隨著競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入，產(chǎn)品利潤(rùn)攤薄，此時(shí)還能否維持巨額的廣告投入？在沒(méi)有廣告強(qiáng)勢(shì)拉動(dòng)的情況下如何做營(yíng)銷(xiāo)？央視廣告一播，經(jīng)銷(xiāo)商蜂擁而至，但產(chǎn)品暢銷(xiāo)經(jīng)常掩蓋了經(jīng)銷(xiāo)商的問(wèn)題，一旦銷(xiāo)售下滑，經(jīng)銷(xiāo)商的問(wèn)題就暴露無(wú)遺。

     更重要的是，黑馬企業(yè)的市場(chǎng)爆發(fā)式鋪開(kāi)、銷(xiāo)量爆發(fā)式增長(zhǎng)，企業(yè)人員素質(zhì)是否同等增長(zhǎng)？企業(yè)的管理能力是否同等增長(zhǎng)？管理能力不可能在短期內(nèi)快速形成，但管理能力的不足卻會(huì)因產(chǎn)品暢銷(xiāo)而被掩蓋。

     沒(méi)有企業(yè)能永遠(yuǎn)扮演黑馬的角色。黑馬企業(yè)只有兩種出路：一是成功“漂白”，成為白馬；二是銷(xiāo)聲匿跡，快速消亡。企業(yè)一旦成為黑馬，就不能再遵循黑馬的營(yíng)銷(xiāo)模式，必須轉(zhuǎn)型。

     當(dāng)廣告拉力突出的時(shí)候，業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷(xiāo)商都發(fā)現(xiàn)，依靠廠家的廣告拉動(dòng)是最省事的營(yíng)銷(xiāo)方式，他們把所有希望都寄托在廣告上，最后造成業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷(xiāo)商乃至企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)能力的退化，離了廣告就不會(huì)做營(yíng)銷(xiāo)。

     一個(gè)穩(wěn)定的企業(yè)一定是“推力”與“拉力”均衡的企業(yè)，真正的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)不是靠廣告或招商建立起來(lái)的，而是靠業(yè)務(wù)員在市場(chǎng)上辛苦地工作建立的。如何在廣告拉力突顯的時(shí)候，迅速建立起覆蓋市場(chǎng)的銷(xiāo)售隊(duì)伍，實(shí)現(xiàn)推力與拉力的均衡，是黑馬企業(yè)轉(zhuǎn)型的重要任務(wù)。

     黑馬企業(yè)靠單一產(chǎn)品成功后，必然面臨大量模仿者，此時(shí)企業(yè)必須淡化賴以成功的黑馬產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的更新和豐富化。