在中國(guó)，“戰(zhàn)略管理”這個(gè)詞雖然流行時(shí)間不長(zhǎng)，但成立戰(zhàn)略管理部（或戰(zhàn)略研究室）的中國(guó)企業(yè)卻不少。想想這也不奇怪，因?yàn)槠髽I(yè)家們實(shí)在是想通過(guò)這樣的機(jī)構(gòu)和機(jī)制運(yùn)行，動(dòng)態(tài)把握企業(yè)的發(fā)展方向，為企業(yè)不同目標(biāo)配置有效資源，最終培育企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，在商戰(zhàn)中獲取更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

   筆者就是在這樣的環(huán)境下開(kāi)始接觸戰(zhàn)略管理的。時(shí)間過(guò)得真快，轉(zhuǎn)眼間就有了3個(gè)年頭。3年期間曾與國(guó)際戰(zhàn)略咨詢(xún)結(jié)構(gòu)羅蘭貝格有過(guò)項(xiàng)目合作，也曾接觸麥肯錫、BCG、安達(dá)信等跨國(guó)咨詢(xún)公司。雖然沒(méi)有什么可炫耀的成就，但確實(shí)有許許多多的切身經(jīng)歷和體會(huì)。在此，我愿意和大家分享“問(wèn)題經(jīng)營(yíng)機(jī)制”這個(gè)話題，給戰(zhàn)略管理添加一個(gè)工具，希望和注重戰(zhàn)略管理的企業(yè)和同行們共同進(jìn)步。

問(wèn)題經(jīng)營(yíng)是什么

   在實(shí)戰(zhàn)中，我們經(jīng)常要聽(tīng)到這樣一句話：“企業(yè)管理就是不斷的解決問(wèn)題和預(yù)防問(wèn)題的過(guò)程?！奔僭O(shè)這句話成立，我們的話題就容易往下談了。據(jù)我所知，到目前為止，沒(méi)有一個(gè)機(jī)構(gòu)專(zhuān)門(mén)為“問(wèn)題經(jīng)營(yíng)”4個(gè)字下過(guò)定義，因此，我簡(jiǎn)單描述我的觀點(diǎn)。

   “問(wèn)題經(jīng)營(yíng)”，可以理解為企業(yè)對(duì)整個(gè)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)中存在的各項(xiàng)問(wèn)題進(jìn)行及時(shí)、有效的發(fā)現(xiàn)，并以科學(xué)的方法和工具進(jìn)行分析，按照問(wèn)題的性質(zhì)和特點(diǎn)進(jìn)行歸類(lèi)，用及時(shí)、準(zhǔn)確而系統(tǒng)的方式來(lái)解決問(wèn)題或預(yù)防問(wèn)題的過(guò)程。通俗地說(shuō)，如果懲罰是為了避免懲罰而采取的措施，那么問(wèn)題經(jīng)營(yíng)就是為了避免問(wèn)題而采取的管理機(jī)制。經(jīng)實(shí)戰(zhàn)檢驗(yàn)，問(wèn)題經(jīng)營(yíng)機(jī)制可在企業(yè)戰(zhàn)略管理工作中起到過(guò)程監(jiān)督和目標(biāo)糾偏的作用。

   “問(wèn)題經(jīng)營(yíng)”可分為兩類(lèi)，即：預(yù)防問(wèn)題和解決問(wèn)題。預(yù)防問(wèn)題，主要是企業(yè)在預(yù)測(cè)和判斷的基礎(chǔ)上，對(duì)未來(lái)可能要發(fā)生的問(wèn)題采取有效的預(yù)防措施；解決問(wèn)題，則以特定的方式對(duì)已發(fā)生或正在發(fā)生的問(wèn)題進(jìn)行定期收集、分類(lèi)、匯總，提供解決方案。也就是說(shuō)，預(yù)防問(wèn)題具有一定的前瞻性，適合戰(zhàn)略規(guī)劃或預(yù)警系統(tǒng)；解決問(wèn)題，則很顯然適合于戰(zhàn)略的實(shí)施和跟蹤。

   從事過(guò)或剛剛從事戰(zhàn)略管理的同行可能有同樣的感受，即戰(zhàn)略實(shí)施比規(guī)劃還要難。因?yàn)椋?guī)劃你可以找羅蘭貝格或麥肯錫，但實(shí)施就看你了。而且，戰(zhàn)略管理部門(mén)作為企業(yè)常設(shè)機(jī)構(gòu)，苦于難量化其每日 的工作，總覺(jué)得缺乏一種方法和工具。在有些企業(yè)戰(zhàn)略管理部（或戰(zhàn)略研究室）逐漸變成統(tǒng)計(jì)中心，在有些企業(yè)則成了總經(jīng)理的秘書(shū)機(jī)構(gòu)。戰(zhàn)略管理的日?；降自趺醋?？怎樣有效發(fā)揮戰(zhàn)略管理部的工作職能？別著急！“問(wèn)題經(jīng)營(yíng)”可以回答這些問(wèn)題。

怎么做問(wèn)題經(jīng)營(yíng)

   為了操作更加清晰、方便，我們把預(yù)防性問(wèn)題和解決性問(wèn)題從另一個(gè)緯度觀察，即戰(zhàn)略性問(wèn)題和戰(zhàn)術(shù)性問(wèn)題。這樣我們便找到下面的矩陣：

   從理論上講，戰(zhàn)略管理部只能對(duì)1、2象限負(fù)責(zé)，而且更多負(fù)責(zé)1象限。因?yàn)椋?、4象限的工作應(yīng)由各個(gè)職能部門(mén)負(fù)責(zé)。但在實(shí)際操作中會(huì)發(fā)現(xiàn)，3、4象限的問(wèn)題你是躲不過(guò)的。因?yàn)樵趯?shí)戰(zhàn)中，我們往往遇到諸多大學(xué)教授難以理解的現(xiàn)實(shí)：戰(zhàn)術(shù)在很大程度上支配著戰(zhàn)略。例如，伊利于1997年剛開(kāi)始打全國(guó)市場(chǎng)時(shí)并沒(méi)有將它的品牌戰(zhàn)略定位在“天然”上，但當(dāng)時(shí)確實(shí)是以“綠色、天然”為主要?jiǎng)?chuàng)意（戰(zhàn)術(shù)）去打市場(chǎng)的。后來(lái)隨著時(shí)間的積累消費(fèi)者卻接受了這一概念，伊利成功了。于是“天然”也逐漸成為伊利品牌近期最核心的定位（戰(zhàn)略）。因此，我們?cè)趯?shí)戰(zhàn)中不得不考慮3、4象限。而且3象限的問(wèn)題最多，最煩瑣，解決難度也最大。這就要求我們對(duì)4個(gè)象限的管理要開(kāi)發(fā)一個(gè)可操作性的工具。

   開(kāi)發(fā)這個(gè)工具的時(shí)候，我遵循的原則是簡(jiǎn)單。其實(shí)在MBA教材里我們接觸過(guò)很多復(fù)雜的工具，但在企業(yè)里并不實(shí)用。這個(gè)工具簡(jiǎn)單到什么程度？它就是表單，你只要往里填內(nèi)容即可。我把它稱(chēng)為“問(wèn)題經(jīng)營(yíng)變動(dòng)表”。問(wèn)題經(jīng)營(yíng)變動(dòng)表要分兩種：戰(zhàn)略性問(wèn)題經(jīng)營(yíng)變動(dòng)表和戰(zhàn)術(shù)性問(wèn)題經(jīng)營(yíng)變動(dòng)表。

   ——戰(zhàn)略性問(wèn)題經(jīng)營(yíng)變動(dòng)表。一般一個(gè)季度填寫(xiě)或變更一次，主要填寫(xiě)企業(yè)實(shí)施業(yè)務(wù)戰(zhàn)略或營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略過(guò)程中已經(jīng)發(fā)生或?qū)⒁l(fā)生的重大問(wèn)題，以及在整個(gè)系統(tǒng)中存在的根本性問(wèn)題。例如：如何解決WTO對(duì)特定市場(chǎng)的沖擊問(wèn)題、人才年輕化、專(zhuān)業(yè)化、本土化的進(jìn)程問(wèn)題等，此變動(dòng)表主要適用于1和2象限，而且以1象限為主。范本看上去可能很古怪，卻很有效。古怪是因?yàn)樗莾蓚€(gè)表格的合并體，有效是因?yàn)樗軌蛘嬲檻?zhàn)略，并深度挖掘問(wèn)題，具體如下：

   ——戰(zhàn)術(shù)性問(wèn)題經(jīng)營(yíng)變動(dòng)表。一般一個(gè)星期填寫(xiě)或變更一次，主要填寫(xiě)企業(yè)實(shí)施業(yè)務(wù)戰(zhàn)略或營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的各個(gè)運(yùn)行環(huán)節(jié)存在的重要問(wèn)題。例如：終端攔截策略與K/A、A類(lèi)店增加導(dǎo)購(gòu)人員而導(dǎo)致的學(xué)習(xí) 和管理成本加大問(wèn)題、廣告創(chuàng)意注重與眾不同而導(dǎo)致的創(chuàng)意與品牌概念不符問(wèn)題等，此變動(dòng)表主要適用于3、4象限，而且以3象限為主。范本如下：

   2個(gè)變動(dòng)表應(yīng)用主要遵循4個(gè)原則：及時(shí)、量化、靈活和持續(xù)：

1、及時(shí)——問(wèn)題的發(fā)現(xiàn)要及時(shí)，具有一定的預(yù)見(jiàn)性；

2、量化——問(wèn)題盡可能要量化，以免出現(xiàn)問(wèn)題籠統(tǒng)、抽象等現(xiàn)象；

3、靈活——變動(dòng)表應(yīng)用要避免僵化、教條，隨著變化而變化；

4、持續(xù)——變動(dòng)表如同銷(xiāo)售報(bào)表，以特定時(shí)間為單位必須連續(xù)編制，而且將表單內(nèi)容及時(shí)編制成數(shù)據(jù)庫(kù)。

   2個(gè)變動(dòng)表在應(yīng)用方法上，略有難度。戰(zhàn)略性問(wèn)題經(jīng)營(yíng)變動(dòng)表的編制可能需要諸多數(shù)據(jù)的支撐，因此，在公司范圍提案時(shí)一定要另行準(zhǔn)備充分的解釋文本。戰(zhàn)術(shù)性問(wèn)題經(jīng)營(yíng)變動(dòng)表則更新周期短，對(duì)問(wèn)題發(fā)現(xiàn)的質(zhì)量要求高，每周一次的更新讓人感覺(jué)很繁瑣。應(yīng)用方法具體如下：

    ——戰(zhàn)略性問(wèn)題經(jīng)營(yíng)變動(dòng)表：

1、要以一個(gè)季度為周期完成變動(dòng)表的填寫(xiě)，但此表填寫(xiě)要附有大量的信息和數(shù)據(jù)分析支持，并支持文案要按照下圖所提出的因素提供依據(jù)：

2、由于變動(dòng)表有時(shí)間上的延續(xù)性，特定時(shí)間點(diǎn)的變動(dòng)表需要?jiǎng)h除上期變動(dòng)表中已經(jīng)得到解決的問(wèn)題；

3、每一期變動(dòng)表內(nèi)容要在公司內(nèi)部戰(zhàn)略溝通會(huì)上予以公布，并系統(tǒng)地提出問(wèn)題的解決方案，供大家（如戰(zhàn)略管理委員會(huì)）討論；

4、將一年的變動(dòng)表按順序裝訂成冊(cè)（同時(shí)建立電子數(shù)據(jù)庫(kù)），作為年度戰(zhàn)略性問(wèn)題經(jīng)營(yíng)變動(dòng)表匯總存檔。

    ——戰(zhàn)術(shù)性問(wèn)題經(jīng)營(yíng)變動(dòng)表：

1、以一個(gè)星期為周期完成變動(dòng)表的填寫(xiě)，所有問(wèn)題必須要有可靠的信息來(lái)源；

2、變動(dòng)表更新時(shí)要及時(shí)刪除上期變動(dòng)表中已經(jīng)得到解決的問(wèn)題，如問(wèn)題仍未得到解決，繼續(xù)保留，并在“發(fā)現(xiàn)此問(wèn)題周數(shù)”一覽增加“★”符號(hào)表明發(fā)現(xiàn)此問(wèn)題的時(shí)間長(zhǎng)短；

3、變動(dòng)表“問(wèn)題性質(zhì)”基本分4個(gè)方面，即營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題、生產(chǎn)問(wèn)題、技術(shù)問(wèn)題和管理問(wèn)題。具體歸類(lèi)如下：

（1）營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題：包括銷(xiāo)售、市場(chǎng)、配送、新品研發(fā)等方面的問(wèn)題；

（2）生產(chǎn)問(wèn)題：產(chǎn)品質(zhì)量、包裝材質(zhì)、成本控制、物資采購(gòu)、供應(yīng)商的開(kāi)發(fā)與管理等方面的問(wèn)題；

（3）技術(shù)問(wèn)題：技術(shù)合作、技術(shù)引進(jìn)、設(shè)備安裝、技術(shù)認(rèn)證等方面的問(wèn)題；

（4）管理問(wèn)題：企業(yè)文化、財(cái)務(wù)運(yùn)作、人力資源、信息網(wǎng)絡(luò)、行政管理等方面的問(wèn)題。

（5）變動(dòng)表“問(wèn)題導(dǎo)致的影響”、“解決程度”一覽要根據(jù)實(shí)際調(diào)查情況，本著實(shí)事求是的原則填寫(xiě)；“相關(guān)建議”一覽要填寫(xiě)戰(zhàn)略管理部（或戰(zhàn)略研究室）對(duì)問(wèn)題的解決建議，沒(méi)有建議可以不填。

（6）將一年的變動(dòng)表按順序裝訂成冊(cè)（同時(shí)建立電子數(shù)據(jù)庫(kù)），作為年度戰(zhàn)術(shù)性問(wèn)題經(jīng)營(yíng)變動(dòng)表匯總存檔。

   2個(gè)問(wèn)題經(jīng)營(yíng)變動(dòng)表的使用大體就是這樣。但最大挑戰(zhàn)不是怎么使用，而是發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的途徑。慣例上分兩大途徑，即外部途徑和內(nèi)部途徑：

   ——外部途徑。主要通過(guò)對(duì)行業(yè)態(tài)勢(shì)、政策法規(guī)、市場(chǎng)消費(fèi)發(fā)展態(tài)勢(shì)等外在信息進(jìn)行分析。并對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)行戰(zhàn)略及發(fā)展方向做比較分析，找出存在的問(wèn)題和差距。方法上可采用專(zhuān)業(yè)調(diào)研公司、情報(bào)咨詢(xún)公司、專(zhuān)家學(xué)者、供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商、廣告公司等各種信息網(wǎng)絡(luò)。

   ——內(nèi)部途徑。主要通過(guò)戰(zhàn)略管理部（或戰(zhàn)略研究室）所有成員對(duì)公司各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)或挖掘問(wèn)題。方法上主要是依靠公司內(nèi)部信息收集流程。此外，還可以利用公司主要負(fù)責(zé)人信息溝通渠道，或者通過(guò)各個(gè)部門(mén)負(fù)責(zé)人對(duì)本部門(mén)以及整個(gè)公司所存在的問(wèn)題進(jìn)行披露的信息獲取問(wèn)題。

   問(wèn)題匯總環(huán)節(jié)是看你戰(zhàn)略總監(jiān)真本事的環(huán)節(jié)。首先要對(duì)各種途徑所發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行過(guò)濾，放棄無(wú)價(jià)值的問(wèn)題。然后對(duì)剩余問(wèn)題進(jìn)行分類(lèi)，即分為戰(zhàn)略性問(wèn)題和戰(zhàn)術(shù)性問(wèn)題，對(duì)戰(zhàn)略性問(wèn)題進(jìn)行專(zhuān)項(xiàng)研究，對(duì)戰(zhàn)術(shù)性問(wèn)題，根據(jù)問(wèn)題的性質(zhì)2次分類(lèi)并編制變動(dòng)表（見(jiàn)下圖）。

   高興得不要太早，還有一個(gè)環(huán)節(jié)也是很棘手的，這就是問(wèn)題跟蹤工作。其中，最讓人頭疼的是戰(zhàn)術(shù)性問(wèn)題的跟蹤。而且，戰(zhàn)略總監(jiān)不可能天天跟蹤戰(zhàn)術(shù)性問(wèn)題，因此，總監(jiān)下面配一個(gè)得力干將尤為重要。

   ——戰(zhàn)略性問(wèn)題跟蹤。主要通過(guò)戰(zhàn)略溝通會(huì)進(jìn)行跟蹤，最好的跟蹤工具是當(dāng)年制定的企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施計(jì)劃。每當(dāng)召開(kāi)戰(zhàn)略溝通會(huì)時(shí)，對(duì)公司戰(zhàn)略實(shí)施計(jì)劃中所提出的戰(zhàn)略性問(wèn)題解決程度進(jìn)行審查，提供得失分析，提出新一輪的戰(zhàn)略性問(wèn)題，供大家（如戰(zhàn)略管理委員會(huì)）思考。必要時(shí)修訂戰(zhàn)略實(shí)施計(jì)劃。

   ——戰(zhàn)術(shù)性問(wèn)題跟蹤。在下一星期的變動(dòng)表制定之前，對(duì)這一星期變動(dòng)表中所提出的問(wèn)題逐個(gè)進(jìn)行追蹤，并明確闡述解決問(wèn)題的進(jìn)展和難點(diǎn)。進(jìn)展和難點(diǎn)一般由問(wèn)題歸口部門(mén)負(fù)責(zé)人或相關(guān)人員提供。戰(zhàn)術(shù)性問(wèn)題跟蹤可參照項(xiàng)目管理的方法。

問(wèn)題經(jīng)營(yíng)注意哪些問(wèn)題

   ——問(wèn)題經(jīng)營(yíng)機(jī)制運(yùn)行得好與否，取決于你公司信息收集流程的完善程度。其實(shí)在實(shí)際操作中我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，提出一個(gè)高質(zhì)量的問(wèn)題比高質(zhì)量的回答一個(gè)問(wèn)題還要難。因此，一個(gè)問(wèn)題的背后肯定是一大片信息做支撐的。如果信息收集流程（或公司情報(bào)系統(tǒng)）不完善，問(wèn)題的來(lái)源難以得到有效保障，問(wèn)題經(jīng)營(yíng)機(jī)制就很容易夭折，所提出的問(wèn)題顯得幼稚、不深入和不客觀，甚至讓人感覺(jué)不如不提。

   ——問(wèn)題經(jīng)營(yíng)機(jī)制是問(wèn)題，也是項(xiàng)目。因?yàn)?，它是非同一般的管理方法，其定位是為高層管理者服?wù)的。每個(gè)問(wèn)題的背后可能都是一個(gè)項(xiàng)目。所以，問(wèn)題經(jīng)營(yíng)具體工作應(yīng)由戰(zhàn)略總監(jiān)親自抓，并可以采用項(xiàng)目管理的方法來(lái)跟蹤每個(gè)問(wèn)題的落實(shí)情況。在此戰(zhàn)略總監(jiān)必須有一個(gè)權(quán)利，就是有權(quán)過(guò)問(wèn)各個(gè)部門(mén)與戰(zhàn)略有關(guān)的任何問(wèn)題。有些企業(yè)把負(fù)責(zé)戰(zhàn)略研究的部門(mén)或人員設(shè)在市場(chǎng)部下面，這樣，在實(shí)際工作中，戰(zhàn)略管理部門(mén)根本無(wú)法與其它部門(mén)（如財(cái)務(wù)）平等對(duì)話，別說(shuō)問(wèn)題經(jīng)營(yíng)了，戰(zhàn)略管理的其它基本方法都很難進(jìn)行下去。

   ——問(wèn)題經(jīng)營(yíng)作為一種機(jī)制，企業(yè)最高負(fù)責(zé)人的重視是關(guān)鍵。因?yàn)閼?zhàn)略管理部（或戰(zhàn)略研究室）沒(méi)有決策權(quán)，更沒(méi)有考核權(quán)。因此，問(wèn)題經(jīng)營(yíng)變動(dòng)表所提的問(wèn)題能否得到及時(shí)解決，要靠企業(yè)最高負(fù)責(zé)人的推動(dòng)和各個(gè)部門(mén)的落實(shí)。如果企業(yè)最高負(fù)責(zé)人不重視，此機(jī)制便很容易流于形式。我們遇到的現(xiàn)象是問(wèn)題經(jīng)營(yíng)變動(dòng)中的一些問(wèn)題有時(shí)不了了知，未得到解決就被刪掉了。如果出現(xiàn)這種現(xiàn)象，就說(shuō)明問(wèn)題經(jīng)營(yíng)機(jī)制離其墳?zāi)共贿h(yuǎn)了，也說(shuō)明你的戰(zhàn)略管理也將蒼白無(wú)力。

   ——問(wèn)題經(jīng)營(yíng)機(jī)制作為戰(zhàn)略管理一個(gè)探索性的方法和工具，可能有其天生的不足。因?yàn)?，本人在此不是談做什么，而是談怎么做。?qǐng)讀者應(yīng)用時(shí)一定要因地制宜，靈活掌握。從我目前的經(jīng)驗(yàn)看，此工具比較適合于業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理，而且，對(duì)戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程特別有用。對(duì)于集團(tuán)化企業(yè)的總體戰(zhàn)略管理是否有幫助尚無(wú)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

（作者介紹 ：包·恩和巴圖，伊利集團(tuán)奶粉事業(yè)部戰(zhàn)略總監(jiān)兼市場(chǎng)總監(jiān)。）