在電影《雨人》中，雷蒙患有嚴(yán)重的自閉癥，無法與人正常溝通，但卻是個數(shù)字天才。雷蒙的經(jīng)典臺詞是：“1是壞的，2是好的。”此處數(shù)字表達(dá)的是雷蒙與弟弟的手足之情。

我采訪的時候，幾乎每次都能從受訪者口中聽到各種數(shù)字、比率，而且對于外界而言，很多數(shù)字、比率是企業(yè)機(jī)密，是不能公開的。在我采訪過的財富500強(qiáng)企業(yè)中，受訪者最常用的四種數(shù)字比率是流動比率、負(fù)債率、利潤率和凈資產(chǎn)收益率。這些數(shù)字就是企業(yè)發(fā)展的晴雨表，它們表達(dá)的是企業(yè)發(fā)展最真實的信息。

也許有人還記得，IBM的廣告利用張衡發(fā)明的地動儀說明自己擁有實時響應(yīng)能力。當(dāng)?shù)卣鸩ǖ竭_(dá)時，地動儀內(nèi)部的一根立柱倒向發(fā)生地震的方向，該方向的龍嘴張開，吐出一個小銅球，掉入下方蛤蟆的口中，發(fā)出地震警報。企業(yè)報表中的數(shù)字比率發(fā)揮的是類似的作用。

有的企業(yè)老總抱怨許多品類的毛利率很薄，有的像剃須刀一樣薄，稍不留神，就會出現(xiàn)負(fù)值。如果毛利率連續(xù)幾次為負(fù)值，這個品類注定被淘汰。從營銷角度講，不管客戶還是消費(fèi)者對這個品類的認(rèn)可有多好，此時由數(shù)字來說話。

當(dāng)然，虧錢是由很多種因素造成的。如果財務(wù)狀況出現(xiàn)異常變化往往可以幫助營銷人員過濾一些虛假的市場信息。也許財務(wù)報表上的數(shù)字比率不能提供正確的答案，但是卻能幫助營銷人員厘清思路，找出問題所在，進(jìn)而尋求解決問題的方法。

我記得，有一位接受我采訪的營銷總監(jiān)，從他在餐館里吃飯，就足以看出他是一個聰明的人。他最不常點的是什么？他會看看菜單里毛利率最高的是什么菜。鮮榨果汁的毛利率高達(dá)90%以上。受這位老總的影響，我時常問問自己，在超市，買什么東西最合算？那就是看看什么商品性價比最高，即相對毛利潤最低。超市的自有品牌產(chǎn)品，由于跳開中間環(huán)節(jié)，成本比較低；由于要與品牌產(chǎn)品競爭，在同等質(zhì)量的條件下價格比較低。可以說，正是不同的數(shù)字比率影響了營銷決策的方方面面。

有人說，營銷的智慧是知道下一步做什么。在商業(yè)實踐中，某種程度上，未來是被創(chuàng)造出來的。謀定而后動。我在采訪中，或多或少會有企業(yè)的營銷總裁或者營銷總監(jiān)提到營銷預(yù)算問題。在他們看來，制定營銷預(yù)算，更多采用的是“為了那樣的目的，所以應(yīng)該這樣做”的思維方式。別小看數(shù)字，它可以使?fàn)I銷的目的性更強(qiáng)，是企業(yè)不同部門溝通的最有力工具。孫子說“多算勝，少算不勝”，而況無算乎？

近年來，我采訪聽得越來越多的是數(shù)據(jù)倉庫概念。它的基礎(chǔ)就是由很多數(shù)字組成的。這些數(shù)字幫助營銷者分析過去發(fā)生了什么，比如業(yè)績?nèi)绾危唤酉聛矸治瞿壳罢诎l(fā)生什么；再下來就是通過對過去和現(xiàn)在的狀況進(jìn)行分析和挖掘，對未來市場做出預(yù)測和判斷。營銷人員掌握了營銷數(shù)據(jù)分析這一高級技能后，就能提高決策的水平，讓營銷更加科學(xué)化。