“Adworld互動(dòng)營(yíng)銷世界”(第7屆)于2010年1月8日在 北京 舉行。DCCI的傅志華和宋強(qiáng)為我們進(jìn)行2009—2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告與互動(dòng)營(yíng)銷市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告的播報(bào)。

今天我們的分享，主要是從幾方面跟大家一塊分享。主要分為一橫五縱的格局。一橫是網(wǎng)絡(luò)廣告總體市場(chǎng)的情況。五縱是各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的情況。具體來(lái)看網(wǎng)絡(luò)廣告總體市場(chǎng)的情況，首先看網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的營(yíng)收的具體數(shù)據(jù)，2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)經(jīng)歷了低谷、回升和調(diào)整的這么一個(gè)發(fā)展周期。09年，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的增長(zhǎng)率僅為3.5%，09年相對(duì)08年的增長(zhǎng)率為0.35%。這是一個(gè)什么概念？這是一個(gè)近幾年來(lái)最低的增長(zhǎng)率。去年08年相對(duì)07年增長(zhǎng)率是 54.9%，迅速跌落到今年的3.5%，但是這個(gè)背后是一個(gè)什么概念？上半年我們監(jiān)測(cè)到網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)同比負(fù)增長(zhǎng)，下半年開(kāi)始復(fù)蘇。整年來(lái)看，它呈現(xiàn)一個(gè)相對(duì)特別緩慢的增長(zhǎng)趨勢(shì)。我們預(yù)計(jì)在未來(lái)的兩到三年，還處于一個(gè)緩慢上升的態(tài)勢(shì)。2012年增長(zhǎng)率會(huì)達(dá)到10.6%。

但是DCCI預(yù)測(cè)，未來(lái)的復(fù)蘇，不會(huì)來(lái)的太猛，也不會(huì)來(lái)的太快，呈現(xiàn)一個(gè)緩慢的態(tài)勢(shì)。

宋強(qiáng)：我下面跟大家分享一下網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷的市場(chǎng)。這里跟前面一張圖有一個(gè)區(qū)別，這張圖上的規(guī)模，09年是193.3億，這個(gè)包括搜索引擎，包括品牌廣告、文字鏈、電子郵件廣告等等。那么在09年是193.3億。這個(gè)比08年增長(zhǎng)了13.8%，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷市場(chǎng)在搜索，還有展示類廣告的增長(zhǎng)速度放緩情況下，也是停下了幾年前超過(guò)50%增長(zhǎng)率。在美國(guó)互動(dòng)營(yíng)銷市場(chǎng)，有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，在2010年增長(zhǎng)會(huì)在5%左右，有機(jī)構(gòu)說(shuō)能夠超過(guò)10%。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，DCCI根據(jù)摸底，我們給出的數(shù)據(jù)在2012年整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷市場(chǎng)增長(zhǎng)率是22%，規(guī)模將達(dá)到235.9億。2010年像重大的賽事，像世博會(huì)、世界杯，它們都成為廣告增長(zhǎng)的一個(gè)很有利的放大器。

傅志華：剛才我講的數(shù)據(jù)不包含搜索引擎。我再跟大家分享一個(gè)數(shù)據(jù)，包括代理在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的市場(chǎng)規(guī)模，就是廣告主投放的情況，廣告主投放的費(fèi)用情況。DCCI統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，由于受到經(jīng)濟(jì)不景氣的影響，2009年網(wǎng)絡(luò)廣告投放的規(guī)模增速減到13.5%，由08年的59.4%減到09年的 13.5%。DCCI的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，在具體的2009年262.2億投放規(guī)模里面，哪些行業(yè)起到了比較重要的貢獻(xiàn)？一個(gè)是IT和互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的行業(yè)，第二個(gè)是房地產(chǎn)和汽車相關(guān)的行業(yè)。DCCI認(rèn)為隨著IT產(chǎn)業(yè)的復(fù)蘇和發(fā)展，將會(huì)為互動(dòng)營(yíng)銷未來(lái)的發(fā)展起到良好的推動(dòng)作用。

另外一個(gè)，從投放的趨勢(shì)來(lái)看，從營(yíng)銷的趨勢(shì)來(lái)看，未來(lái)濕營(yíng)銷會(huì)成為未來(lái)一個(gè)非常重要的營(yíng)銷方向。

宋強(qiáng)：下面回顧一先搜索引擎的部分。這是搜索引擎的規(guī)模和增長(zhǎng)率情況，從增長(zhǎng)率，09年非常明顯，也是一個(gè)驟減，從08年的86.2%，下降到 37.9%，從2006年至今，是增長(zhǎng)率最低的一年，但是如果與門戶網(wǎng)站相比較，搜索引擎依然保持了一個(gè)相對(duì)較高的增長(zhǎng)率。09年搜索引擎的營(yíng)收規(guī)模超過(guò) 70億。我給它做了一個(gè)比較，跟前面講的網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)收最規(guī)模，就是193.3億那個(gè)數(shù)字比較，搜索引擎占比36.3%，這個(gè)比例比06、07、08年都高，在美國(guó)市場(chǎng)，這個(gè)數(shù)字接近50%。這也預(yù)示著我們中國(guó)市場(chǎng)搜索引擎未來(lái)幾年依然有一個(gè)良好的發(fā)展空間。根據(jù)我們的摸底，我們預(yù)測(cè)2010年的最規(guī)模，搜索引擎廣告營(yíng)收接近100億。從搜索引擎的產(chǎn)品服務(wù)，廣告營(yíng)銷的產(chǎn)品服務(wù)，它們的數(shù)量、質(zhì)量不斷升級(jí)，不斷完善，基于搜索引擎平臺(tái)的營(yíng)銷模式，是在逐步地清晰，逐步地成熟，整個(gè)平臺(tái)價(jià)值在被逐漸釋放，在變現(xiàn)。廣告主對(duì)搜索引擎的認(rèn)識(shí)，也不在局限于以前的關(guān)鍵字排名。另外像之前提到的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟，這種形式，也成為搜索引擎平臺(tái)開(kāi)拓自由媒體之外，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)媒體整體運(yùn)營(yíng)能力、控制力的一個(gè)很好的方法和策略。2010年，包括百度的蜂巢的全面切換，以及搜索更大力度的推廣，以及搜狐搜狗的追趕，整個(gè)市場(chǎng)會(huì)非常熱鬧，整個(gè)格局的變化，我們會(huì)拭目以待。

傅志華：接下來(lái)看門戶網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模的情況。DCCI統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2009年綜合門戶網(wǎng)絡(luò)廣告表示的并不理想，主要原因是受到經(jīng)濟(jì)不景氣的影響。09年全年的增長(zhǎng)率，僅為1.2%。這個(gè)顯著低于總體市場(chǎng)的3%。DCCI認(rèn)為門戶經(jīng)濟(jì)不景氣，還有季節(jié)因素雙重影響門戶的廣告收入，尤其是第一季度，受經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響和季節(jié)因素影響非常明顯。第二季度，門戶的廣告收入有比較大的恢復(fù)。第四季度，是投放淡季，全年增長(zhǎng)就增長(zhǎng)1.2%。門戶未來(lái)一年，有一個(gè)值得我們關(guān)注的一個(gè)趨向，這個(gè)趨向是什么呢？綜合門戶的展示廣告的價(jià)值，正在經(jīng)歷重新被認(rèn)識(shí)和挖掘的一個(gè)過(guò)程，未來(lái)精準(zhǔn)匹配，改變它的售賣方式，以及為廣告提供整合營(yíng)銷才是出路。在互聯(lián)網(wǎng)流量碎片化的情況下，在搜索引擎營(yíng)銷沖擊下，在視頻，在社區(qū)的影響下，對(duì)于僅以展示廣告為主的大型門戶網(wǎng)站，受到越來(lái)越多的挑戰(zhàn)。門戶網(wǎng)站短期內(nèi)很難從自身新媒體，比如說(shuō)社區(qū)媒體里面獲益。怎么樣改變呢？第一個(gè)是改變以往的傳統(tǒng)的包月包時(shí)段的廣告售賣方式，第二個(gè)對(duì)流量進(jìn)一步耕耘習(xí)作，第三個(gè)方面為廣告主提供整合的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)，向廣告主提供從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論，到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷解決方案在內(nèi)的全套的解決方案，比如說(shuō)騰訊提出騰訊智慧的概念。

宋強(qiáng)：下面看一下網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)。2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域大事不斷，比如說(shuō)版權(quán)問(wèn)題、融資、收購(gòu)等等，在讓網(wǎng)絡(luò)視頻這個(gè)領(lǐng)域成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)。與此同時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)視頻也已經(jīng)成長(zhǎng)為一個(gè)非常普及的互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用。月度覆蓋人數(shù)的規(guī)模接近3億人，它已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域不限媒體的一個(gè)主流傳播媒體和重要的營(yíng)銷通路。但是與網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)快速發(fā)展形成一個(gè)鮮明對(duì)比的是視頻網(wǎng)站的廣告營(yíng)銷價(jià)值，與它的流量，與它的受眾規(guī)模，是非常不匹配的。那么我們這個(gè)數(shù)據(jù)，在09年，中國(guó)獨(dú)立的，不包括門戶的視頻頻道，中國(guó)獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)視頻站點(diǎn)，播放平臺(tái)，廣告營(yíng)收規(guī)模是5.9億人民幣，比08年上升了37.5%，還是保持了一個(gè)相對(duì)較高的增長(zhǎng)率。有機(jī)構(gòu)顯示在美國(guó)市場(chǎng)，2010年網(wǎng)絡(luò)視頻的營(yíng)收規(guī)模增長(zhǎng)率是44.9%，我們對(duì)國(guó)內(nèi)的預(yù)期，在2010年是9.9億，增長(zhǎng)率是67.8%。

另外我們還有一個(gè)發(fā)現(xiàn)，與電視基于收視率的媒介計(jì)劃，與營(yíng)銷決策體系相對(duì)應(yīng)，搭建網(wǎng)絡(luò)視頻和電視，在兩者媒介價(jià)值測(cè)評(píng)指標(biāo)之間的這樣一個(gè)換算體系，非常地重要。尤其是對(duì)我們網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)商來(lái)講非常重要，如果不能很好的或者是及時(shí)建立這樣一個(gè)跨媒介的營(yíng)銷體系，從廣告應(yīng)收角度講是比較明顯的。這樣的話，也可以有很多的對(duì)接，或者說(shuō)借鑒之處。

傅志華：社區(qū)營(yíng)銷的規(guī)模，2009年增長(zhǎng)速度由去年61%顯著下滑到2009年的18.2%，這也是一個(gè)比較顯著的影響。DCCI預(yù)計(jì)，在未來(lái)幾年內(nèi)，增長(zhǎng)率會(huì)有所回升。DCCI看到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)里面，比較重要的一個(gè)趨向，硬廣，在社區(qū)中硬廣投放比例將會(huì)逐漸減少，基于人際關(guān)系的軟營(yíng)銷將會(huì)成為社區(qū)營(yíng)銷的主流。但是，基于人際關(guān)系的軟營(yíng)銷，未來(lái)還有很多地方需要規(guī)范，比如說(shuō)效果統(tǒng)計(jì)，就是社區(qū)營(yíng)銷里的效果統(tǒng)計(jì)，你的口碑怎么監(jiān)測(cè)，怎么追蹤，包括具體的，比如說(shuō)帖子量，還是恢復(fù)量，這個(gè)業(yè)內(nèi)需要進(jìn)一步規(guī)范。另外一個(gè)就是網(wǎng)絡(luò)打手、網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)，等等這樣不太規(guī)范操作的手段，也一定程度上影響了社區(qū)營(yíng)銷的發(fā)展，所以各方面也需要進(jìn)一步的規(guī)范。

宋強(qiáng)：下面看一下廣告聯(lián)盟和廣告網(wǎng)絡(luò)這部分。09年這個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模達(dá)到22.5億人民幣。增長(zhǎng)率為24.3%。隨著廣告聯(lián)盟與廣告網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，聯(lián)盟有一個(gè)趨勢(shì)非常明顯，就是這種平臺(tái)化、媒體化趨勢(shì)在加劇。聯(lián)盟的營(yíng)銷價(jià)值進(jìn)一步得到了提升，更多品牌廣告主已經(jīng)認(rèn)識(shí)到廣告聯(lián)盟的營(yíng)銷價(jià)值。根據(jù)我們的調(diào)查和一些訪談、摸底，2012年，廣告聯(lián)盟與廣告網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)收增長(zhǎng)率會(huì)達(dá)到42.7%，規(guī)模超過(guò)了30億。這個(gè)規(guī)模，包括百度聯(lián)盟，包括太極鏈等等在內(nèi)的廣告聯(lián)盟。由于網(wǎng)絡(luò)媒介流量的分散化，或者說(shuō)去中心化這樣一個(gè)趨勢(shì)的加劇，廣告聯(lián)盟它已經(jīng)由這種單純的通路，進(jìn)化為這種開(kāi)放式的媒體運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，我們經(jīng)常說(shuō)媒體運(yùn)營(yíng)平臺(tái)這樣一個(gè)概念，是基于技術(shù)實(shí)現(xiàn)的集中采購(gòu)、分布投放，從而實(shí)現(xiàn)效果的聚合、精準(zhǔn)營(yíng)銷的這樣一個(gè)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，會(huì)在2010年取得一個(gè)長(zhǎng)足發(fā)展，技術(shù)在這里面的重要性是非常關(guān)鍵的。以上是2009到2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告與互動(dòng)營(yíng)銷市場(chǎng)的一個(gè)數(shù)據(jù)報(bào)告。希望對(duì)大家能夠有所幫助，謝謝各位。