靠“聰明的力量”推出新商業(yè)模式，創(chuàng)造新價值取向

　　■ 文 / John A.Quelch

　　實質(zhì)上，在以往的經(jīng)濟(jì)衰退期，仍然誕生了很多非常偉大的公司！比爾·蓋茨就是在1981年經(jīng)濟(jì)蕭條的時候建立了微軟。美國航空公司在1981年推出了旅客里程計劃—因為當(dāng)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)下滑的時候，人們會考慮減少搭乘飛機(jī)，改用其他交通形式。因此，經(jīng)濟(jì)蕭條的時候正是那些聰明的公司推出新興商業(yè)模式，創(chuàng)造新的價值取向的良機(jī)！

　　要做到這一點，企業(yè)該怎么辦？

　　應(yīng)中歐國際工商學(xué)院深圳代表處的邀請，在中歐國際工商學(xué)院建校15周年之際，我很榮幸作為中歐國際工商學(xué)院學(xué)術(shù)委員會主席來到深圳，和中國經(jīng)濟(jì)最活躍地區(qū)的企業(yè)家們探討在目前這個特殊時期，企業(yè)的差異化經(jīng)營之道。

　　了解你的客戶

　　在經(jīng)濟(jì)下滑的時候，客戶的行為會出現(xiàn)什么變化呢？

　　消費者往往會縮減開支，但是光知道削減開支還不夠，我們還得知道這個開支如何削減？有些消費者會推遲消費；有些消費者會出現(xiàn)消費降級—過去買名牌產(chǎn)品的，現(xiàn)在買不太有名、價格較低的品牌。還有些消費者的購買量減少、購買頻率下降。

　　另外，價格敏感度會上升。并不是說，他們會更多關(guān)注價格，而是說他們在購買之前所花費的搜索時間會增加。而且，他們在購買的時候往往比較克制，不會放縱自己的購買欲望，也不會一直忠誠于哪個品牌。他們也不大愿意沖動式地購買，買什么都提前計劃好。

　　企業(yè)必須了解自己的消費者，這實際上也取決于賣的是一種什么樣的產(chǎn)品—是必需品還是享受型的商品，是可推遲購買的商品還是消耗類的商品。

　　比如牙膏就是必需品，哈根達(dá)斯冰激凌屬于享受類的，汽車就是一個可推遲類的，今年的第二次游艇度假就是屬于消耗類的。你的產(chǎn)品是處于哪一類的，決定了你的銷售會不會受到經(jīng)濟(jì)下滑的負(fù)面影響。

　　在經(jīng)濟(jì)下滑的時候，我們必須比過去任何時候都要更多地了解自己的客戶。正是由于出現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)下滑，造成了客戶行為的變化，企業(yè)需要重新考慮在市場好的時候所使用的細(xì)分市場方法到現(xiàn)在是否還適用。

　　如果你不是做消費品，做B2B的話，你就會發(fā)現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)下滑的時候，產(chǎn)品最后生產(chǎn)出來，讓客戶做購買的決策，往往會更困難。有一些產(chǎn)品他要求供應(yīng)商做出各種不同的合同、建議書，到最后真的要讓他去簽約的時候，產(chǎn)品出現(xiàn)轉(zhuǎn)移需要他付錢的時候，這一關(guān)會變得越來越困難。所以我們必須要知道如何能確?？蛻舻阶詈笠豢谈覀兇_實完成交易。

　　核算你的成本

　　在經(jīng)濟(jì)不景氣的時候，讓客戶快速做出決策，這是很多公司面臨的難題?？蛻魧r格的敏感度不斷提升，你必須給自己的成本設(shè)置一個基準(zhǔn)，并與競爭對手對標(biāo)。另外，也要避免過度砍伐成本—這樣會使企業(yè)受到負(fù)面影響。如果經(jīng)濟(jì)發(fā)展是一個“V”型復(fù)蘇曲線，你就必須使生產(chǎn)制造的產(chǎn)能，包括銷售人員做好充分準(zhǔn)備，能夠在經(jīng)濟(jì)快速復(fù)蘇的時候抓住機(jī)遇。

　　另外，延遲非關(guān)鍵的投資?，F(xiàn)金為王，要更好地整頓你的資產(chǎn)負(fù)債表、損益表。在經(jīng)濟(jì)低迷期，你的付款條件也要做出調(diào)整。如果你給客戶的應(yīng)收賬款天數(shù)過度延長，就會給公司帶來大量應(yīng)付賬款。你所采取的每一個舉動，都必須認(rèn)真理解它會給公司財務(wù)狀況、資產(chǎn)負(fù)債表帶來什么影響。在砍伐成本過程中，做到有理有度。

　　減員之前，也要考慮適當(dāng)減少不必要的成本。營銷、質(zhì)量控制、新產(chǎn)品開發(fā)、人員學(xué)習(xí) 等，這些都會給公司發(fā)展帶來助力。對有益成本的過度砍伐，將對公司長遠(yuǎn)發(fā)展帶來壞處。但是對于那些無益的，比如固定成本，在砍伐過程中你就不用太擔(dān)心，可以采用外包方式減少固定成本；或者減少產(chǎn)能，減少一到兩個工廠的數(shù)量?，F(xiàn)在像很多西方跨國公司把自己一些生產(chǎn)活動轉(zhuǎn)移到中國，從而降低公司實際運營成本，另外就是良好地控制營運資金，比方可以建立一個更加有效、精簡的流程，可以按訂單生產(chǎn)或者按時 運貨。

　　現(xiàn)金為王，在經(jīng)濟(jì)低迷期，管理層必須更多關(guān)注盈利能力，而不是去建立對于產(chǎn)品和服務(wù)的基本需求或者不斷擴(kuò)展市場份額。如果現(xiàn)金充裕，可以在經(jīng)濟(jì)衰退過程中考慮收購的機(jī)會，從而以低成本擴(kuò)大公司份額。

　　有機(jī)增長強(qiáng)調(diào)的是留住客戶，而非獲得新的客戶。如果你認(rèn)為有些客戶可以在未來經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)好的時候給公司帶來健康發(fā)展，可以爭取獲得新的客戶，建立新關(guān)系，否則應(yīng)該更關(guān)注留住老客戶。另外，要更多地關(guān)注高潛力的增長市場，比方可以適當(dāng)削減在西歐國家的營銷費用，將其轉(zhuǎn)移到中國這種高成長市場，從而獲得更高收益。

　　在開展?fàn)I銷活動時，應(yīng)該設(shè)身處地為客戶解決問題?，F(xiàn)在市場的要求越來越高，所以你必須能夠解決客戶的問題，而不僅僅是推銷自己的產(chǎn)品服務(wù)。要將價格作為最后的手段，應(yīng)該竭盡全力去防止使用價格戰(zhàn)這樣的手段來獲取客戶。另外，不能犧牲產(chǎn)品的質(zhì)量。毫無疑問，經(jīng)濟(jì)下滑時期，如果你改變生產(chǎn)產(chǎn)品原材料的質(zhì)量，這并不能解決長期的問題，而你的產(chǎn)品品牌將會受損。

　　持續(xù)的創(chuàng)新也至關(guān)重要。有很多公司在經(jīng)濟(jì)下滑過程中，會延遲他們的創(chuàng)新舉措—事實上，創(chuàng)新將會給客戶帶來增值。如果你能夠以同等的成本去提供更多創(chuàng)新性的特色，或者以更低的成本去提供與競爭對手相同的產(chǎn)品，公司將會從中受益。所以持續(xù)創(chuàng)新是公司取得勝利的重要原則。要保持發(fā)展品牌的聲譽，不能減少市場營銷費用或者降低生產(chǎn)質(zhì)量，從而使品牌聲譽受損。此外，還要跟客戶建立合作伙伴關(guān)系，幫助客戶應(yīng)對危機(jī)。

　　調(diào)整你的營銷策略

　　產(chǎn)品策略。經(jīng)濟(jì)衰退，是重新審視產(chǎn)品組合的最佳時機(jī)，使產(chǎn)品變得更物有所值，按時推動新產(chǎn)品上市，不斷對產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行改進(jìn)，推動演進(jìn)式產(chǎn)品的上市。在產(chǎn)品上市的過程中，應(yīng)該做到循序漸進(jìn)，要建立物有所值、實惠的品牌和具有戰(zhàn)斗力的品牌。

　　事實上，對于自己的高端品牌，可以推出一些精簡型的型號，這樣公司就不必降低高端品牌價格來使得客戶購買。所以將精簡產(chǎn)品和高檔產(chǎn)品同時放在貨架上，給客戶提供更多可替代選擇。如果有一些客戶在經(jīng)濟(jì)衰退過程中不能支付高價格、豪華型、奢侈型高端產(chǎn)品，還有精簡型的型號可供選擇。這樣的話，就會使一些喜歡用你的產(chǎn)品，但是沒有能力購買的客戶仍然成為你的客戶。要對那些價格非常昂貴，但是華而不實的產(chǎn)品重新進(jìn)行調(diào)整。同時，消費者希望能獲得多用途的產(chǎn)品，也就是不希望通過支付高價去購買一些專門用途的產(chǎn)品，而是希望能獲得多用途、性價比非常高的產(chǎn)品。

　　廣告策略。在經(jīng)濟(jì)低迷期，大家很少看到新的廣告戰(zhàn)或者宣傳活動?，F(xiàn)在人們更關(guān)注現(xiàn)有的營銷活動，聚焦于核心的品牌價值觀，他們所強(qiáng)調(diào)的主題包括物有所值、保障以及功能性，同時還會強(qiáng)調(diào)家庭關(guān)系、朋友關(guān)系、鄰里關(guān)系以及和社區(qū)之間的關(guān)系。因為經(jīng)濟(jì)下滑過程中，人們感覺受到傷害，這個時候他們將會與家庭成員建立更加親密的關(guān)系，所以更多關(guān)注于自己的家庭、社區(qū)、鄰里。在廣告宣傳中，你所創(chuàng)造的產(chǎn)品和服務(wù)的形象，可以去強(qiáng)調(diào)涉及家庭關(guān)系或者朋友關(guān)系的主題。應(yīng)該避免的主題其中包括恐慌，比方說看完廣告后，讓人們感到更恐慌；另外要避免試驗，人們不希望再去試驗新的產(chǎn)品，這樣的主題也應(yīng)該避免；此外，還要避免荒誕的幽默。

　　如何使?fàn)I銷開支變得更加物有所值？有可能的話，可以通過提高媒體占有率來獲得市場份額。不景氣時期，競爭對手在大舉削減自己的營銷傳播預(yù)算，如果你僅僅維持現(xiàn)有營銷預(yù)算的話，也可以獲得媒體更多的占有率。如果企業(yè)擁有大量現(xiàn)金，你就可以與媒體建立長期的合作關(guān)系。另外，要重視可衡量的媒體手段，比方說數(shù)字媒體、直接媒體宣傳等等。還可以采用數(shù)字的搜索引擎廣告來增加銷售的線索，對于B2B營銷宣傳更是如此。企業(yè)還要促進(jìn)口碑宣傳的效應(yīng)，因為經(jīng)濟(jì)蕭條時期人們更相信口碑。

　　定價策略。經(jīng)濟(jì)下滑的時候，必須了解客戶的需求出現(xiàn)了什么變化?？梢詮囊恍╆P(guān)鍵的零售價格點上來進(jìn)行分析。比如說在美國，有人買電冰箱，他最多出600美元，于是就可以以零售的價格為基礎(chǔ)，來設(shè)計一個型號的電冰箱，可以給制造商足夠的利潤，而且其成本結(jié)構(gòu)能夠支撐這樣一個零售價格，也就是說，產(chǎn)品從價格開始進(jìn)行逆向設(shè)計。

　　包裝方面，要縮小包裝規(guī)格，而不提高價格?？梢酝瞥龈嗟男“b產(chǎn)品。此外，要降低客戶的轉(zhuǎn)換和采用成本。在美國手機(jī)行業(yè)，客戶一般會簽一個兩年的合同，維真集團(tuán)手機(jī)就提出不需要簽固定期限的合同，這樣就給客戶更大的靈活性。

　　產(chǎn)品促銷。當(dāng)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)下滑的時候，消費者更希望看到一個商品降價，他希望以較低價格獲得相同的東西，而不是以相同價格獲得更多的東西。做宣傳促銷活動的時候，譬如說買早餐麥片，積攢十個優(yōu)惠券可以換一些杯子，但現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)下滑，沒有人對這個東西感興趣，因為這要很長時間才能實現(xiàn)。不景氣時期，人們更希望看到非常簡單、直觀的、在購買時立刻可以得到好處的活動。

　　我們還需要對產(chǎn)品組合進(jìn)行分析，在低價產(chǎn)品和高價產(chǎn)品之間進(jìn)行調(diào)整。有一些分銷渠道在經(jīng)濟(jì)衰退的時候做得非常好，而其他的分銷渠道做得非常差，你必須確保市場和銷售活動都符合那些你希望長遠(yuǎn)合作的渠道的要求。

　　我覺得在經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)下滑的時候，最重要一點就是要向客戶顯示我們能夠感受到他們的痛苦，但要避免過度反應(yīng)。企業(yè)要利用經(jīng)濟(jì)低迷作為理由，實施早該進(jìn)行的一些變革 。要記?。哼M(jìn)攻是最好的防御！所以成本削減不要太厲害，尤其是在市場營銷、學(xué)習(xí) 、人員的發(fā)展、研發(fā)這些方面。此外，還要制定針對經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的應(yīng)急營銷計劃，要能夠在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇或者需求重現(xiàn)的時候，有足夠的產(chǎn)能。相信通過一系列的努力，當(dāng)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)好轉(zhuǎn)的時候，你的企業(yè)一定會獲得大豐收！

　　注：John A.Quelch先生是中歐國際工商學(xué)院學(xué)術(shù)委員會主席,哈佛商學(xué)院高級副院長。本文是John A.Quelch在中歐農(nóng)產(chǎn)品高峰論壇上的演講，有刪節(jié)。