世紀(jì)之變

　　2002年是中國(guó)加入WTO的第一年，很多東西都在悄悄地改變：首先我們"市場(chǎng)"的范疇不同了，我們的整個(gè)市場(chǎng)范疇變成了全世界；我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也變了，現(xiàn)在我們將要面對(duì)的是排著隊(duì)進(jìn)入中國(guó)的跨國(guó)公司；我們的消費(fèi)群體也變了，經(jīng)過差不多20年經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，現(xiàn)在他們的需求和消費(fèi)心理已經(jīng)有了很大的不同。

　　整個(gè)環(huán)境都在改變！

　　如果你沒有很快適應(yīng)這種變化，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)很快適應(yīng)的！

　　整個(gè) 營(yíng)銷 格局開始轉(zhuǎn)變，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你以前所奉行的一些觀念現(xiàn)在不像以前那么有效了，現(xiàn)在有很多東西已經(jīng)改變！

　　希望一夜醒來，營(yíng)銷革的不是你的命！

　　中國(guó)農(nóng)民：突然發(fā)現(xiàn)不會(huì)種地了 

　　2002年是中國(guó)加入WTO后的第一年。面對(duì)日新月異的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，有一天，中國(guó)的農(nóng)民突然發(fā)現(xiàn)自己不會(huì)種地了：首先我們最具有優(yōu)勢(shì)的茶葉出口就遇到了重大挑戰(zhàn)，在去年出口歐盟的茶葉產(chǎn)品中，查出的各種殘留物超標(biāo)就達(dá)到100多種，整個(gè)出口額大減。在我們出口比重較大的禽類、肉類，超標(biāo)的問題也是一大堆。

　　面對(duì)這些農(nóng)藥殘留標(biāo)準(zhǔn)、重金屬殘留標(biāo)準(zhǔn)、添加物殘留標(biāo)準(zhǔn)、抗菌素殘留標(biāo)準(zhǔn)、氯類殘留標(biāo)準(zhǔn)……我們一籌莫展，不知所措！

　　中國(guó)農(nóng)民種了幾千年地后，突然發(fā)現(xiàn)自己不會(huì)種地了！

　　現(xiàn)在他們?cè)谄疵貙W(xué)習(xí)來適應(yīng)這種新環(huán)境，一場(chǎng)農(nóng)業(yè)革命在悄悄地進(jìn)行。加入WTO的中國(guó)營(yíng)銷也和加入WTO的中國(guó)農(nóng)業(yè)遭遇的情況差不多。

　　資本不是決定力量

　　很多資本雄厚的企業(yè)都不愿意相信這樣的事實(shí)：現(xiàn)在的中國(guó)營(yíng)銷，不光是用錢就可以砸出一個(gè)市場(chǎng)！有錢就可以任意妄為的美好時(shí)光一去不復(fù)返了。

　　這在白酒市場(chǎng)表現(xiàn)得非常明顯。一大批資本雄厚的企業(yè)宣布進(jìn)軍白酒市場(chǎng)，但多半慘淡收?qǐng)觯?

　　紅豆集團(tuán)聯(lián)手五糧液集團(tuán)打造紅豆緣喜酒，現(xiàn)在一潭死水；力帆摩托進(jìn)軍酒業(yè)生產(chǎn)力帆酒，后果不知所蹤。

　　我們預(yù)測(cè)，健力寶收購(gòu)寶豐酒廠的結(jié)局也不會(huì)比他們好。

　　廣告也不再那么有效

　　20世紀(jì)90年代初，只要到中央電視臺(tái)猛砸一筆廣告費(fèi)，整個(gè)市場(chǎng)都會(huì)向你展開笑顏，然后整個(gè)市場(chǎng)就像氣球一樣迅速壯大，剩下的就是只是回家數(shù)錢了。這種情況以秦池最為典型：開進(jìn)一輛桑塔納，開出一輛奧迪。 

　　接著的幾年，雖然說廣告不像以前那么有效，但是有錢投進(jìn)去總是會(huì)有響聲的。以海王集團(tuán)為例，雖說 銷售 跌跌撞撞，但是效果總是有的。

　　現(xiàn)在可不行了，你看CDMA，廣告做得鋪天蓋地，推廣做得昏天黑地，但在2002年整個(gè)上半年，幾乎連個(gè)水泡都不冒；要不是9~10月份的瘋狂促銷，看來700萬(wàn)的用戶目標(biāo)又是竹籃打水一場(chǎng)空。

　　為什么廣告不像以前那么有效？

　　不是廣告拍得不好，也不是什么其他的問題，只是因?yàn)檎麄€(gè)營(yíng)銷環(huán)境都變了。

　　方向不對(duì)的營(yíng)銷努力付諸東流

　　現(xiàn)在，策略為王，任何忽視這一點(diǎn)的企業(yè)都要付出血的代價(jià)?，F(xiàn)在的營(yíng)銷不是光憑勇氣和金錢就可以統(tǒng)治一切。
　 
　　2002年，中國(guó)聯(lián)通隆重推出CDMA網(wǎng)絡(luò)，大打綠色健康環(huán)保牌，并且將主要目標(biāo)消費(fèi)群定在移動(dòng)的高端用戶上。半年來CDMA一直在猛力攻打中高端人群，但戰(zhàn)斗的場(chǎng)面就像頭撞南墻，除了頭破血流之外不會(huì)有其他結(jié)果。看一下半年來的戰(zhàn)果，經(jīng)過半年多的努力，CDMA搶到的移動(dòng)高端用戶不到1%。

　　在競(jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)代社會(huì)，類似的營(yíng)銷自殺總是數(shù)不勝數(shù)。

　　革營(yíng)銷的命

　　現(xiàn)在，營(yíng)銷大革命的時(shí)候到了！

　　在廣告人的一個(gè)專業(yè) 論壇 上有個(gè)帖子非?；鸨?quot;我們還能革命嗎？"。廣州的廣告創(chuàng)意界正在興起一場(chǎng)創(chuàng)意革命，但是單純的創(chuàng)意革命是救不了中國(guó)廣告的。

　　在前一段時(shí)間里，《不同于奧美的觀點(diǎn)》炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，本土廣告人開始了自己的反思，提出了不同于國(guó)際4A公司的一整套本土廣告操作流程。

　　很多的改變已經(jīng)在悄悄進(jìn)行，但這些改變?nèi)匀徊蛔阋詮母旧细淖冎袊?guó)營(yíng)銷的現(xiàn)狀，現(xiàn)在的營(yíng)銷需要重新定義！

　　第五季的失敗

　　在世界杯期間，健力寶集團(tuán)花天價(jià)奪得了中央電視臺(tái)世界杯轉(zhuǎn)播的冠名權(quán)，健力寶旗下的"第五季"開始強(qiáng)勢(shì)出擊！

　　不過，路一開始就走錯(cuò)了，無(wú)論廣告做得多猛、推廣做得多好，都無(wú)法逃脫失敗的命運(yùn)。早在第五季剛推出的時(shí)候，我們就說，這樣做是要撞墻的。但沒人相信我們，我們是誰(shuí)？現(xiàn)在我們還是忍不住說："改換一下策略，不要浪費(fèi)了飲料市場(chǎng)的大好機(jī)會(huì)！"

　　現(xiàn)在，第五季賣得很火爆，在剛推出的幾個(gè)月里幾乎脫銷，面對(duì)這樣的品牌我們竟然說不？

　　現(xiàn)在賣得很火爆，但不代表以后都會(huì)賣得火爆！你的營(yíng)銷策略會(huì)決定你能走得多遠(yuǎn)。

　　2002年的飲料界，各種各樣的品牌充斥其中，但是仔細(xì)觀察一下，各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)已是強(qiáng)勢(shì)品牌林立，擁有戰(zhàn)術(shù)機(jī)會(huì)的細(xì)分市場(chǎng)并不多--

　　在可樂類別里，可口可樂、百事可樂當(dāng)然是當(dāng)仁不讓的一哥二哥，非常可樂憑借強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)渠道也在二三級(jí)市場(chǎng)里找到立足之地；

　　在純凈水領(lǐng)域，娃哈哈、樂百氏、農(nóng)夫山泉三足鼎立的局面已經(jīng)多年沒改變過；

　　在茶飲料里，康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈嚴(yán)陣以待；

　　在果汁飲料里，鮮橙多、每日C正打得熱火朝天。

　　第五季是什么呢？是茶、純凈水？還是果汁？第五季什么都是！第五季想進(jìn)入哪個(gè)市場(chǎng)？第五季哪個(gè)市場(chǎng)都想進(jìn)入！

　　妄圖什么都是的品牌最后往往什么都不是。

　　為什么呢？當(dāng)一個(gè)新品牌剛剛推出時(shí)，大家都有一種新鮮感，所以會(huì)有很多人去嘗試，但是新鮮感一過，消費(fèi)者又會(huì)選擇他們?cè)瓉硐矚g的品牌。

　　在第五季的操作當(dāng)中，它想代替所有的飲料品類，向所有的飲料品牌宣戰(zhàn)。但是在一個(gè)寬泛戰(zhàn)線上作戰(zhàn)的軍隊(duì)，勝利的機(jī)會(huì)總是很渺茫。 

　　在這場(chǎng)戰(zhàn)役中，健力寶犯了一個(gè)很大的錯(cuò)誤，就是想將第五季打造成為所有飲料行業(yè)的巨無(wú)霸，但沒有考慮到是否有這樣的戰(zhàn)術(shù)機(jī)會(huì)。貌似強(qiáng)大的戰(zhàn)略其實(shí)不堪一擊！

　　由內(nèi)而外的思考模式注定要遭遇挫折。原來那一套的營(yíng)銷思考模式已經(jīng)過時(shí)了！讓我們拭目以待。

　　酷兒的勝利

　　同樣是飲料界的新推品牌，酷兒成功的機(jī)會(huì)顯然大得多！事實(shí)也會(huì)證明這一點(diǎn)。

　　可口可樂是飲料界的巨無(wú)霸，旗下?lián)碛斜姸囗懏?dāng)當(dāng)?shù)娘嬃掀放?，如果我們說，即使是這樣的巨無(wú)霸進(jìn)入沒有戰(zhàn)術(shù)機(jī)會(huì)的市場(chǎng)一樣會(huì)飽嘗失敗，你們信嗎？ 

　　沒人會(huì)相信！幸虧市場(chǎng)站在我們一邊。

　　可口可樂曾經(jīng)推出過"天與地"純凈水，但是在碳酸飲料市場(chǎng)呼風(fēng)喚雨的可口可樂品牌在純凈水領(lǐng)域并沒有占到多少便宜！不遵循營(yíng)銷規(guī)則，巨無(wú)霸一樣栽跟頭！

　　酷兒并不想什么都做，它只想做"兒童果汁"。它看到增長(zhǎng)迅速的果汁飲料市場(chǎng)，大家都在向都市美女拋媚眼，卻沒人注意到兒童果汁市場(chǎng)的巨大空間。

　　酷兒的營(yíng)銷模式很簡(jiǎn)單，思考的模式也很簡(jiǎn)單；主打的市場(chǎng)有空缺，然后就切入。占據(jù)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，開拓一個(gè)細(xì)分品類，贏得話語(yǔ)權(quán)，就那么簡(jiǎn)單！

　　這就是現(xiàn)在新的營(yíng)銷思考模式：你不能光看你自己想達(dá)到什么目標(biāo)，你應(yīng)該先看看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能否讓你達(dá)到你的目標(biāo)，然后以具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的角度切入。 

　　重新定義營(yíng)銷

　　就像所有的革命一樣，營(yíng)銷的革命不會(huì)在光天化日、眾星拱月下大張旗鼓地到來，當(dāng)大家都意識(shí)到革命就要到來的時(shí)候，革命就已經(jīng)過時(shí)。真正的革命會(huì)悄悄地、踏著黑夜的腳步慢慢進(jìn)行，在漫長(zhǎng)的黑夜過后嚇你一跳！舊的一套營(yíng)銷模式正在浪費(fèi)著眾多企業(yè)的金錢，一些廣泛流行的營(yíng)銷概念正將許多企業(yè)引入歧途，但是慘敗的殘酷現(xiàn)實(shí)會(huì)教育他們，這樣行不通！

　　現(xiàn)在很多廣泛流行的觀點(diǎn)其實(shí)是錯(cuò)的！比如大家都認(rèn)為，只要你的產(chǎn)品質(zhì)量更好或者你的服務(wù)更好，你就會(huì)獲得市場(chǎng)的勝利，最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品最終將會(huì)贏得市場(chǎng)的勝利。 

　　聽起來非常有道理，但市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)卻不是這樣！市場(chǎng)是一場(chǎng)感知的戰(zhàn)爭(zhēng)而不是一場(chǎng)產(chǎn)品的戰(zhàn)爭(zhēng)。讓我們

　　舉一個(gè)實(shí)例來說明：

　　在中國(guó)大陸，方便面食品的兩大巨頭康師傅和統(tǒng)一，而且康師傅的市場(chǎng)占有率比統(tǒng)一要高出許多，大家可能以為一定是康師傅的產(chǎn)品比統(tǒng)一好得多。那么我們看一下產(chǎn)品比統(tǒng)一好的康師傅在臺(tái)灣遭遇什么樣的情形。在中國(guó)臺(tái)灣，康師傅和統(tǒng)一都銷售同樣的方便面，如果市場(chǎng)是產(chǎn)品戰(zhàn)爭(zhēng)的話，那么無(wú)論在中國(guó)大陸市場(chǎng)，還是在中國(guó)臺(tái)灣市場(chǎng)，兩個(gè)品牌的排序應(yīng)該是一致的，首先是康師傅，然后是統(tǒng)一，而且康師傅的市場(chǎng)份額會(huì)比統(tǒng)一高出很多。但是市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)是，雖然銷售同樣的產(chǎn)品，在中國(guó)臺(tái)灣，康師傅并不是排在首位，排在首位的是統(tǒng)一，康師傅在方便面市場(chǎng)中連前三位都排不上，統(tǒng)一方便面在臺(tái)灣的市場(chǎng)占有率是康師傅的幾倍。事實(shí)剛好反了過來?quot;優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品"的康師傅難道在臺(tái)灣就比統(tǒng)一差了嗎？
那么，這是怎么回事？康師傅和統(tǒng)一在中國(guó)臺(tái)灣和中國(guó)大陸銷售的方便面產(chǎn)品都是一樣的，但市場(chǎng)銷量卻差別那么大，是產(chǎn)品的原因嗎？顯然不是，這是感知的原因。因?yàn)樵谥袊?guó)臺(tái)灣，康師傅是一家不知名的小廠，統(tǒng)一卻是一家著名的大品牌，雖然他們銷售的產(chǎn)品一樣，產(chǎn)品的質(zhì)量也一樣，但是人們會(huì)天然地認(rèn)為，統(tǒng)一的產(chǎn)品更好！所以雖然銷售的是同樣產(chǎn)品，但因?yàn)楦兄脑颍祹煾禃?huì)受到不同的待遇。在中國(guó)大陸，康師傅是方便面的領(lǐng)導(dǎo)品牌，而在中國(guó)臺(tái)灣，康師傅是方便面的不知名品牌。