今天我們已經(jīng)知道貨幣資本和人力資本可以解決相當(dāng)一部分的市場問題，但是卻不能解決所有的問題，為什么呢？因?yàn)樵谡麄€(gè)中國社會(huì)中，缺乏對社會(huì)資本價(jià)值的認(rèn)識(shí)和社會(huì)資本價(jià)值的評價(jià)，所以我們的很多行為包括很多 營銷 行為不吻合這個(gè)社會(huì)的行為規(guī)則。而一個(gè) 營銷管理 者應(yīng)該一定是屬于對社會(huì)資本特別敏感的人。 

　　通常一個(gè)品牌或者一個(gè)人在社會(huì)關(guān)系中的地位用什么衡量呢？基本上包含社會(huì)關(guān)系的規(guī)模性、緊密性、多樣化和交叉性。 

　　第一個(gè)指標(biāo)是社會(huì)關(guān)系的規(guī)模性，有的人所結(jié)交的朋友很有限，生活圈很封閉，就如很多的產(chǎn)品品牌，只能為很小的圈子的消費(fèi)者認(rèn)同，沒有擴(kuò)張的彈性。規(guī)模性在很大程度上顯示我們的選擇能力和發(fā)展空間。因此，社會(huì)關(guān)系規(guī)模在很大程度上顯示我們突破自己的程度和水平。 

　　第二個(gè)指標(biāo)是親密度，是我們跟別人交往的親密程度，大部分人的交往頻率和自己的喜好有關(guān)，但是真正的社會(huì)資本與我們突破自己的喜好而滿足他人的喜好有關(guān)。這個(gè)親密度指標(biāo)跟社交主動(dòng)性有關(guān)，越是被動(dòng)被尋求的就是擁有社會(huì)資本量越高的。當(dāng)然，這個(gè)地位不是憑空來的，是有很多前期投入的。 

　　第三個(gè)是獲得途徑的多樣化，多樣化跟途徑依賴有關(guān)，就是說在我們所交往的關(guān)系中，有的人一看都是同學(xué)，另一個(gè)人，十個(gè)朋友中沒有一個(gè)人的來源是一樣的。十個(gè)朋友來自八個(gè)路徑的價(jià)值就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過只有一個(gè)路徑的。營銷人員應(yīng)該盡量結(jié)交不同職業(yè)的人，不要以為搞營銷只需要認(rèn)識(shí)客戶，記者、當(dāng)官的、搞銀行的都要認(rèn)識(shí)。朋友的多樣化代表你消息來源的多樣化。 

　　第四個(gè)概念是交叉性。交叉性的概念跟圈子有關(guān)，就是你認(rèn)識(shí)一個(gè)人，他從來不跟你介紹他的朋友，但另外一個(gè)人會(huì)邀請你參加他們的聚會(huì)，因而認(rèn)識(shí)更多人。帶圈子來的人和不帶圈子來的人社會(huì)資本價(jià)值量是不一樣的，在人際交往中間，朋友的介紹就相當(dāng)于信用擔(dān)保，所以當(dāng)社會(huì)資本高的時(shí)候，你的交易效率就是高的。 

　　我們思考問題通常只站在自己的角度，但單個(gè)人總是有系統(tǒng)偏差和缺陷，所以社會(huì)資本很重要的是彌補(bǔ)我們個(gè)人在社會(huì)關(guān)系之中的不足。社會(huì)資本的討論，首先必須假定一個(gè)前提，我們所擁有的社會(huì)關(guān)系如同做生意一樣，是一種社會(huì)交換，我們跟別人之間，之所以有動(dòng)力維持互動(dòng)關(guān)系，是因?yàn)槲覀兏髯杂锌山粨Q的東西，而且這種交換是不是同價(jià)值的交換，是不同價(jià)值透過交換來彌補(bǔ)我們各自的需要。這是社會(huì)學(xué)家布勞的一個(gè)理論。 

　　社會(huì)資本主要包括三個(gè)方面，分別是信用、社會(huì)聯(lián)系和組織性。 

　　信用，解讀開來是三個(gè)東西：維持遠(yuǎn)期關(guān)系、短期交換不平衡和長期平衡、證明具備持續(xù)平衡能力的歷史記錄。 

　　短期交易是不需要講信用的，所以只有在長期規(guī)模交易中，才討論到信用的問題。 

　　第二點(diǎn)，它是一個(gè)平衡的長期交易，但是短期應(yīng)是不平衡的。請記住這個(gè)前提，社會(huì)關(guān)系在根本上從來都是要回報(bào)的。只有在你投入，投入某些東西且不立即尋求回報(bào)的時(shí)候，才會(huì)產(chǎn)生社會(huì)債權(quán)。而在這時(shí)，被投入者其實(shí)在下意識(shí)中是知道欠你的。 

　　這就像在商品交易時(shí)，一個(gè)廠商為消費(fèi)者多做一點(diǎn)點(diǎn)的時(shí)候，廠家承諾有 3 ，實(shí)際做了 3.2 ，就使消費(fèi)者形成社會(huì)債務(wù)意識(shí)。于是產(chǎn)生品牌忠誠。社會(huì)債務(wù)最大的價(jià)值是什么？當(dāng)社會(huì)債務(wù)形成的時(shí)候，人們會(huì)下意識(shí)的提供回報(bào)，通常的方式分為兩種：第一，持續(xù)的進(jìn)行這樣的交易，從而產(chǎn)生一種粘著度，重復(fù)購買；第二種情況，就是當(dāng)一個(gè)人負(fù)有社會(huì)債務(wù)的時(shí)候，就有可能產(chǎn)生移情，傳播信息。所以消費(fèi)者的忠誠是一種償債模式。在我們建立社會(huì)聯(lián)系交往中，尤其是我們在進(jìn)行營銷設(shè)計(jì)中，這是一個(gè)重要的原理，你要在你交往的若干個(gè)社會(huì)關(guān)系中，有意識(shí)的尋求不平衡，這時(shí)候你才能制造更大的規(guī)模交易功能。 

　　在這里還有一個(gè)消費(fèi)的概念，每尋求一次回報(bào)，那么就是對于社會(huì)債權(quán)或者說是信用的一次消費(fèi)，所以需要不斷的儲(chǔ)入。社會(huì)資本多樣化的回報(bào)模式給了我們一個(gè)機(jī)會(huì)，在這個(gè)方面的投入可以在其他的途徑上抵償這個(gè)社會(huì)債務(wù)。 

　　第三點(diǎn)是歷史記錄。非法集資就是利用歷史記錄效應(yīng)的典型模式，通過這樣一個(gè)機(jī)制，仿佛就可以塑造一個(gè)從來沒騙過人的歷史記錄，所以在某一點(diǎn)騙別人的時(shí)候就容易了。 

　　社會(huì)資本的第二個(gè)構(gòu)成要素要從社會(huì)聯(lián)系來看。在社會(huì)聯(lián)系中考察三方面的表現(xiàn)：第一個(gè)是有多少；第二個(gè)它是聯(lián)向什么社會(huì)資源的；第三它輻射有多遠(yuǎn)。 

　　在社會(huì)中有一個(gè)結(jié)構(gòu)洞的概念，我們每個(gè)人都像活在一個(gè)洞里面，像老鼠認(rèn)為自己的洞是世界上最好的；貓看自己的窩也是世界上最好的窩。社會(huì)聯(lián)系是什么，如果老鼠打洞打到貓那里的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)說，喔，世界還可以是這樣啊！社會(huì)聯(lián)系的價(jià)值，是說有本事能讓貓也欣賞老鼠。你要把這個(gè)洞打破，在另外一個(gè)洞里面也被人們認(rèn)可，這就是社會(huì)聯(lián)系的超越價(jià)值。我們很多的產(chǎn)品就產(chǎn)品的技術(shù)來說是很好的，但市場上賣的跟人家沒法比，為什么呢？營銷不能打動(dòng)別人，不符合其他洞里的規(guī)矩。 

　　社會(huì)資本的第三個(gè)要素我們叫組織性。組織活動(dòng)很重要，而中國人普遍不擅長過組織生活，所以損失了很多機(jī)會(huì)和資源。 

　　我們一般用兩種方式識(shí)別產(chǎn)品或者人的身份，在什么渠道里和周圍人群的特征，周圍人群的特征起很重要的作用。所以組織使得在組織里的個(gè)人所提供的信用擔(dān)保遠(yuǎn)超過一個(gè)個(gè)體自己所能做到的。 

　　比如中國在南非投資了很多項(xiàng)目，苦于不能把技術(shù)工人簽證到南非，聯(lián)合國開發(fā)署的副署長就支了一招，六家中國最大的公司組織了一個(gè)南非（中國）商會(huì)，代表在南非的中國投資者，以商會(huì)的名義給總統(tǒng)寫信，很容易就解決啦。因?yàn)樵谀戏强偨y(tǒng)眼里，這六家公司就是中國的投資界，代表著未來它與中國投資者的聯(lián)系，把這幫人得罪了，以后就不來投資了。 

　　組織的一個(gè)很大的作用是信用附加，另外組織也賦予人們交叉交易的機(jī)會(huì)，當(dāng)你開始組織一個(gè)社會(huì)資源的時(shí)候，是以某一個(gè)規(guī)則和考慮把大家組織在一起，但后來，大家覺得有另外收益，這就是組織性的收益及其吸引力。 

　　社會(huì)資本也有一個(gè)使用方向的問題。中國人一向十分重視社會(huì)關(guān)系，但是這可能跟西方人講的社會(huì)資本不大一樣。中國人把社會(huì)關(guān)系過分用于私人目的，通常情況下我們所投入的社會(huì)債權(quán)，若是簡單為了私人用途而收回是貶值的。除非投入的社會(huì)債權(quán)用于超越簡單的私人回報(bào)關(guān)系，這個(gè)時(shí)候，我們之間社會(huì)債權(quán)債務(wù)關(guān)系超越私人利益，那么你會(huì)發(fā)現(xiàn)原來的債權(quán)債務(wù)關(guān)系依然存在，同時(shí)它會(huì)讓你獲得新的社會(huì)資本，你的社會(huì)債權(quán)在放大。 

　　只有在超越的意義上，我們才能討論到社會(huì)營銷這樣的超越一般營銷手法的策略。 

　　營銷在根本上是透過改變行為而實(shí)現(xiàn)的對于社會(huì)關(guān)系的干預(yù)，而人們接受干預(yù)的根本動(dòng)力在于覺得有值得交易的對象。廠商如果沒有自己營造足夠的社會(huì)資本，那么可以想見，很難獲得持續(xù)長期的市場成功。在這個(gè)意義上，每一個(gè)營銷人員應(yīng)該深諳社會(huì)資本的營造和交易之道。