一個(gè)標(biāo)志性事件是： Facebook 正式上線實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)（ RTB ， Real-Time Bidding ）廣告系統(tǒng) Facebook Exchange 。在美國(guó)， Facebook 一直是品牌廣告之家，去年在線顯示廣告總營(yíng)收為 17.4 億美元，但它的這一地位正受到 Google 的威脅。市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu) eMarketer 新發(fā)布數(shù)據(jù)顯示， Google 在美國(guó)市場(chǎng)即將全面稱霸網(wǎng)絡(luò)搜索廣告、移動(dòng)廣告和顯示廣告，成為名副其實(shí)的 “ 三冠王 ” 。

于是， Facebook 開(kāi)始謀求改變。其新上線的實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告按人群區(qū)分進(jìn)行 銷售 ，這也意味 Facebook 正通過(guò)一種新方式對(duì)它的流量盈余進(jìn)行貨幣轉(zhuǎn)化。隨后 9 月中，全球最大受眾購(gòu)買公司 Xaxis 宣布與 Facebook 達(dá)成合作，通過(guò)植入 Xaxis 社交分析組件，廣告商能夠購(gòu)買 Facebook 的投放庫(kù)存。

不過(guò)最讓謝鵬興奮的是，這一新型在線顯示廣告產(chǎn)業(yè)鏈已全面移植中國(guó)。

出于與 Facebook 同樣的目的，去年底淘寶推出 Tanx （ Taobao Ad Network Exchange ）；今年 4 月， Google 中國(guó)推出 DoubleClick Ad Exchange ；今年 8 月，騰訊也被曝已擁有自己的騰訊 MIND ，即將加入實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的陣營(yíng)。

這些中國(guó)媒體巨頭的動(dòng)作，填補(bǔ)了中國(guó)實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告產(chǎn)業(yè)鏈至關(guān)重要的一個(gè)環(huán)節(jié) —— 廣告交易平臺(tái)。這也意味，像品友互動(dòng)這類需求平臺(tái)方終于可以告別過(guò)去自?shī)首詷?lè)、小打小鬧的孤獨(dú)之旅，在 “ 廣告主、需求方平臺(tái)（ DSP ）、廣告交易平臺(tái)和媒體 ” 這條完整產(chǎn)業(yè)鏈中獲得更為遠(yuǎn)大的利潤(rùn)空間。

涌入的還不止于此。 “ 我們與新浪的合作也已簽署。 ” 謝鵬透露，品友互動(dòng)除已對(duì)接 Google 中國(guó)和淘寶兩大廣告交易平臺(tái)外，與新浪的對(duì)接也預(yù)計(jì)將在 10 月展開(kāi)。

實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告的巨頭之爭(zhēng)

“2009 年左右，已在搜索廣告處于絕對(duì)領(lǐng)先地位的 Google 開(kāi)始了對(duì)新業(yè)務(wù)的開(kāi)拓，這包括移動(dòng)廣告也包括展示廣告。 ” 品友互動(dòng)首席技術(shù)官沈?qū)W華指出，沈?qū)W華的老東家即是 Google ，他曾在 Google 硅谷總部從事搜索算法工作，既包括個(gè)性化搜索，也包括基于用戶行為的搜索效果實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)實(shí)驗(yàn)平臺(tái)。

Google 的進(jìn)取頗見(jiàn)成效。據(jù) eMarketer 預(yù)測(cè)：今年底 Google 顯示廣告營(yíng)收將達(dá) 23.1 億美元，占比全美市場(chǎng) 15.4% ，去年其該業(yè)務(wù)營(yíng)收為 13.8 億美元，占比 13.5% 。此外， eMarketer 還將 Facebook 今年的同業(yè)務(wù)營(yíng)收預(yù)期由 25.8 億美元下調(diào)至 21.6 億美元，占比全美市場(chǎng) 14.4% 。

“ 很大一部分原因是過(guò)去幾年， Google 通過(guò)并購(gòu)和自主研發(fā)在實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告領(lǐng)域做下了重要布局。 ” 沈?qū)W華透露， Google 花費(fèi) 40 多億美元收購(gòu)了如 Double Click 等顯示廣告技術(shù)公司，并開(kāi)發(fā)出讓廣告商自由買賣廣告空間的交換平臺(tái) ——DoubleClick Ad Exchange 。近期 Google 還創(chuàng)建和收購(gòu)不少?gòu)V告平臺(tái)工具，能有效幫助廣告商跨站 購(gòu)買廣告空間，以最大化其廣告收益。

Google 在美國(guó)市場(chǎng)發(fā)布的預(yù)計(jì)，顯示廣告市場(chǎng)規(guī)模會(huì)從現(xiàn)在的 200 億美金擴(kuò)張到 2015 年的 500 億美金，其中 50% 以上的展示廣告將通過(guò)實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)模式完成。監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu) IDC 則預(yù)測(cè)，到 2015 年基于實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的顯示廣告數(shù)據(jù)額增長(zhǎng)將實(shí)現(xiàn)飛躍發(fā)展，其中美國(guó)增長(zhǎng)率將達(dá) 71% ，德國(guó)增長(zhǎng) 99% 、法國(guó)增長(zhǎng) 103% 、英國(guó)增長(zhǎng) 114% 。

本土產(chǎn)業(yè)鏈缺憾

但中國(guó)相關(guān)領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)鏈重要環(huán)節(jié)，卻曾一直處于缺席狀態(tài)。

在傳統(tǒng)顯示廣告模式中，產(chǎn)業(yè)鏈主要包括廣告主（代理商）和媒體，前者向后者購(gòu)買廣告位，但沒(méi)有一個(gè)目標(biāo)媒體是為廣告主專門量身定做，這也意味廣告主有大量預(yù)算最終被浪費(fèi)，甚至都不清楚浪費(fèi)在了哪里。而以人群區(qū)分的實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告模式至少在兩方面實(shí)現(xiàn)了進(jìn)化。

其一，廣告主的最終目的是將自己的品牌廣告展示給符合其消費(fèi)定位的目標(biāo)人群，比如 “ 奔馳 ” 所投放的廣告事實(shí)上并不需要大量只能購(gòu)買 “ 奇瑞 ” 的消費(fèi)者流量。但相比傳統(tǒng)模式，這時(shí)候?qū)崟r(shí)競(jìng)價(jià)產(chǎn)業(yè)鏈就多出了一個(gè)需求方平臺(tái)（ DSP ），它掌握著海量基于 Cookie 劃分的人群數(shù)據(jù)庫(kù)，并通過(guò)人群屬性識(shí)別模型承擔(dān)人群劃分和競(jìng)價(jià)功能。

其二，需求方平臺(tái)受廣告主所托，向廣告交易平臺(tái)進(jìn)行實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)。這種完全通過(guò)技術(shù)完成的實(shí)時(shí)拍賣方式可避免過(guò)去傳統(tǒng)模式因人脈、關(guān)系造成的信息不對(duì)稱及灰色交易，使廣告購(gòu)買行為更透明和公正化。這里廣告交易平臺(tái)就像是一個(gè)證劵交易市場(chǎng)，它將產(chǎn)業(yè)鏈下游的所有媒體流量放進(jìn)，需求方平臺(tái)們則在這里購(gòu)買符合廣告主要求的 “ 人 ” 。

“ 中國(guó)一直缺乏的是廣告交易平臺(tái)。 ” 謝鵬指出。而一旦該產(chǎn)業(yè)鏈完成，從上游廣告主角度講，實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)可以提升買方的投資回報(bào)率，另一方面，媒體發(fā)布商也能充分挖掘其在線內(nèi)容所蘊(yùn)藏的廣告價(jià)值。

通常，瀏覽媒體網(wǎng)站的用戶完全不會(huì)感覺(jué)到實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告模式背后的復(fù)雜匹配工作，從拍賣競(jìng)價(jià)到廣告上線，這個(gè)過(guò)程時(shí)間長(zhǎng)度僅為 100 毫秒。而今年本土實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告模式變量的出現(xiàn)，除技術(shù)取得進(jìn)步外，與大洋彼岸曾經(jīng)歷的十分相似，重要原因是中國(guó)這些流量大且優(yōu)質(zhì)的主流媒體自身正在不斷遭遇廣告主要求降低點(diǎn)擊成本的壓力。

四年等待

不過(guò)，好時(shí)機(jī)下面臨的是新課題，對(duì)品友互動(dòng)這類需求平臺(tái)方公司而言，在線顯示廣告領(lǐng)域新展現(xiàn)的注意力曲線變化仍不是一件輕松事。他們首先需要抓住時(shí)機(jī)培育眾多本土廣告主，而后者通常被傳統(tǒng)顯示廣告模式所教育。

品友互動(dòng)成立于 2008 年，由于 “ 曲高和寡 ” ，其天使投資清一色是老外。 “ 這個(gè)市場(chǎng)在美國(guó)比較成熟，四年前中國(guó)的個(gè)人和機(jī)構(gòu)也很難看到和判斷它的成長(zhǎng)空間。 ” 品友互動(dòng)首席執(zhí)行官黃曉南指出。

這些天使投資人包括有 Supersonic 風(fēng)投創(chuàng)始合伙人 Philipp Georgi 、美國(guó)最大廣告交易平臺(tái)之一 Appnexus 發(fā)展部總監(jiān) Eric Batscha 、 Eastern Bell 以及 Finn Evdemon Capital 投資機(jī)構(gòu)的合伙人 Chris Evdemon 等。截至目前，品友互動(dòng)已共獲得 1000 萬(wàn)美金的投資，第一輪發(fā)生在 2011 年底，投資機(jī)構(gòu)為富德資本。

作為需求平臺(tái)方，品友互動(dòng)首先需要完成的是實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)積累和人群建設(shè)。四年蟄伏，目前其已擁有國(guó)內(nèi)最龐大的人群數(shù)據(jù)，包括 5.7 億 Cookie 、 3155 個(gè)人群標(biāo)簽，涵蓋地域、人口屬性、個(gè)人關(guān)注和購(gòu)買傾向四個(gè)大類，每個(gè)維度又可進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分，可達(dá)到 7 層，同時(shí)提供人群分析報(bào)表。

此外，在人群數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上建立人群分析模型的同時(shí)，品友互動(dòng)還搭建了云計(jì)算平臺(tái)。品友互動(dòng)的人群分析模型和廣告優(yōu)化算法都已經(jīng)獲得國(guó)家專利，不過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)廣告交易平臺(tái)的缺失，也意味著過(guò)去幾年品友互動(dòng)的 商業(yè)模式 還處在小打小鬧中。

一方面，品友互動(dòng)利用自身技術(shù)向鳳凰網(wǎng)、網(wǎng)易等公司提供網(wǎng)站廣告技術(shù)優(yōu)化解決方案，據(jù)品友互動(dòng)方提供的資料，其幫助鳳凰網(wǎng)的余量廣告投放效果提升了 60%-70% ；而另外一方面，除了做需求平臺(tái)方，品友互動(dòng)也同時(shí)扮演起了廣告交易平臺(tái)的角色，自己去向下游找媒體流量，但這種方式并不能使實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告模式充分發(fā)揮它的威力。

一切變量終于在今年到來(lái)。今年 3 月，品友互動(dòng)終于可不用再關(guān)門做自家生意，正式推出品友互動(dòng)需求方平臺(tái)，在與淘寶和 Google 中國(guó)廣告交易平臺(tái)對(duì)接后，其平臺(tái)每日對(duì)接 30 億 PV 流量，依托強(qiáng)大的實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)架構(gòu)可進(jìn)行實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)和智能算法， 50 毫秒內(nèi)完成需求方平臺(tái)響應(yīng)。