有人場(chǎng)，沒(méi)錢(qián)場(chǎng)
此次兩會(huì)，來(lái)自湖南的秦希燕代表拿出了一個(gè)“雷人”提案——設(shè)“推手罪”應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)暴力頻發(fā)。而其針對(duì)的主角，則是一直被輿論視為過(guò)街老鼠、又很有些神秘色彩的網(wǎng)絡(luò)推手。
從芙蓉姐姐、鳳姐到小月月，再到“貞操女神”涂世友征婚的炒作，總會(huì)有個(gè)所謂推手的身影在背后浮現(xiàn)。在許多人看來(lái)，推手充其量只是無(wú)中生有、無(wú)事生非的一批網(wǎng)絡(luò)肇事者。無(wú)數(shù)惡搞案例，讓網(wǎng)絡(luò)推廣蒙上了灰暗的主色彩。
甚至某些知名企業(yè)，也在不斷碎片化的網(wǎng)絡(luò)
營(yíng)銷(xiāo)
案例中迷失，不斷片面追求突如其來(lái)的轟動(dòng)效應(yīng)，而最容易在網(wǎng)絡(luò)上產(chǎn)生群體效應(yīng)的，就是無(wú)底限的惡搞，以至于一說(shuō)到網(wǎng)絡(luò)推廣，就等同于用負(fù)面或惡搞的東西進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)炒作，企業(yè)及其公關(guān)公司的急功近利可見(jiàn)一斑。
可問(wèn)題是：這些三俗的網(wǎng)絡(luò)炒作轟動(dòng)一時(shí)，又為它所推廣的“產(chǎn)品”創(chuàng)造了什么價(jià)值？
創(chuàng)造不了商業(yè)價(jià)值的“推手”，不是企業(yè)需要的推手。
一個(gè)推手最大的挫折感，在于猛烈地推廣加熱后，網(wǎng)上沸騰了，可“貨品”銷(xiāo)量卻釘死在原點(diǎn)。你會(huì)說(shuō)“畢竟傳播有著的滯后性”，但如今，廣告主們已經(jīng)越來(lái)越重視推廣和效益的連接點(diǎn)，一個(gè)“滯后性”忽悠不了人了。
2011年，一則微博曾一度引起人們的關(guān)注：2009年1月9日總統(tǒng)就職慶典期間，奧巴馬最親愛(ài)的奶奶竟然穿著中國(guó)品牌保暖內(nèi)衣親臨祝賀。87歲的肯尼亞老人為何偏偏熱衷中國(guó)制造，至今都沒(méi)有人發(fā)現(xiàn)真正的原因。
當(dāng)然，微博炒熱了之后，自然會(huì)有某企業(yè)宣布對(duì)奧巴馬奶奶的內(nèi)衣負(fù)責(zé)。眼看一個(gè)內(nèi)衣就要借助奧巴馬奶奶走紅，就和早前的奧巴馬女郎一樣。
但結(jié)果呢？人們對(duì)此興趣不大，即使之后該品牌內(nèi)衣老總親自發(fā)新聞來(lái)宣稱(chēng)他與奧巴馬奶奶的故事，也沒(méi)有引發(fā)期待中的網(wǎng)絡(luò)巨浪。
理由很簡(jiǎn)單，對(duì)于過(guò)于獵奇且近乎瞎編式的推廣炒作手法，網(wǎng)民已經(jīng)見(jiàn)怪不怪了。這直接凸顯了從缺乏正規(guī)傳播學(xué)或營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論做積淀的網(wǎng)民中成長(zhǎng)起來(lái)的推手們的素質(zhì)——但求一爽，不管療效。他們的炒作，或許只對(duì)娛樂(lè)圈還有點(diǎn)效果。
審視諸多案例，不難發(fā)現(xiàn)，真正給“產(chǎn)品”帶來(lái)直接或間接地口碑和效益的網(wǎng)絡(luò)推廣，均與三俗劃清界限，并或多或少暗合網(wǎng)民理性需求的“正能量”，如凡客體、桔子酒店微視頻、吃垮必勝客
論壇
營(yíng)銷(xiāo)等。
針對(duì)“杜甫很忙”，杜蕾斯微博運(yùn)營(yíng)人員曾說(shuō)了句很徹底的話(huà)：“微博上的兩個(gè)熱門(mén)體裁，一是‘抱抱體’，二是‘杜甫很忙’，我們套用了抱抱體，發(fā)了一條微博，因?yàn)?lsquo;抱抱體’是在闡述人與人關(guān)系的，這符合我們微博的定位。但是，‘杜甫很忙’，我們覺(jué)得不合適。對(duì)中國(guó)古典文化不尊重，那就別談。”
從一招鮮到創(chuàng)意累積
對(duì)于選用什么樣的推廣方式，許多推手已經(jīng)有了自己的獨(dú)立主張，而不是像十年前網(wǎng)絡(luò)推廣野蠻生長(zhǎng)期那樣，完全以獵奇為主。他們不再追求一夜成名，而是用各種創(chuàng)意日積月累。
招商銀行開(kāi)通微博之后，其推廣團(tuán)隊(duì)馬上發(fā)起了一個(gè)品牌公益活動(dòng)，十多天后，參與活動(dòng)的粉絲就超過(guò)了1萬(wàn)人；2011年情人節(jié)期間，招商銀行與珍愛(ài)網(wǎng)合作，通過(guò)微博傳播，使招商銀行的頁(yè)面流量超過(guò)25萬(wàn)，訪(fǎng)客達(dá)到2萬(wàn)多。
但這樣的話(huà)題性活動(dòng)不可能天天做，它必然是階段性的，甚至可能是一個(gè)季度或半年才爆發(fā)一次，而平時(shí)招商銀行的微博基本上是通過(guò)各類(lèi)公益話(huà)題來(lái)保持品牌口碑，從而形成一以貫之的公益形象。
沒(méi)有了一夜爆紅的所謂網(wǎng)絡(luò)推廣的特色形態(tài)，但你能說(shuō)招商微博的幕后推手沒(méi)有創(chuàng)意嗎？他們的每一次話(huà)題把握都是創(chuàng)意的積累，不一定每一次都能成功，但不斷地深耕則堅(jiān)持，就形成了口碑雪崩。當(dāng)然，還要和品牌相得益彰。
過(guò)去那種推手拿了錢(qián)打一槍?zhuān)蛞粯尵蛽Q一個(gè)產(chǎn)品的游擊隊(duì)式推廣思維，已經(jīng)不合時(shí)宜了。推廣游擊隊(duì)必然消散，正規(guī)軍正在登上舞臺(tái)。
誰(shuí)為創(chuàng)新買(mǎi)單
推手們也在尋找藍(lán)海。畢竟在網(wǎng)絡(luò)這片汪洋之中，無(wú)論水軍多么給力，各網(wǎng)絡(luò)媒介關(guān)系多么鐵硬，推廣也只是浪花一朵，在一個(gè)小時(shí)內(nèi)如果不能形成浪潮，就會(huì)被網(wǎng)絡(luò)汪洋所淹沒(méi)。
開(kāi)掘新的推廣藍(lán)海，往往比創(chuàng)意更難，因?yàn)檫@是創(chuàng)新，而拓荒需要勇氣。成功的案例不少，微博、微視頻、微信、二維碼都是拓荒出來(lái)的新藍(lán)海；失敗的案例也很多，微博、微視頻、微信、二維碼其實(shí)都有大量失敗者的足跡。理由很簡(jiǎn)單，這是新興且無(wú)規(guī)則和案例可遵循的新天地。
一個(gè)推手告訴筆者，幾乎每一次發(fā)掘推廣的新藍(lán)海，他都有參與。除了推手自己要有足夠的敏銳度、駕馭操盤(pán)能力和勇于挑戰(zhàn)自己的勇氣外，創(chuàng)新最大的難點(diǎn)在于說(shuō)服客戶(hù)接受，因?yàn)檫@其實(shí)是拿客戶(hù)的錢(qián)做實(shí)驗(yàn)。盡管100次中創(chuàng)新推廣中，99次失敗，只要1次成功，就足以創(chuàng)造巨大的價(jià)值，但對(duì)于客戶(hù)來(lái)說(shuō)，連1次失敗都不愿意承受。
比如二維碼創(chuàng)新，一開(kāi)始推手們就想到在車(chē)展模特身上“貼上”二維碼，讓更多的人在拍攝美女中，透過(guò)二維碼看到更多的東西。宣傳的效果不錯(cuò)，傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒介上都沸沸揚(yáng)揚(yáng)了，可真正一看后臺(tái)數(shù)據(jù)，掃二維碼來(lái)看“更多精彩”的寥寥無(wú)幾。無(wú)奈之下，推手們選擇了最傳統(tǒng)也最有效的招數(shù)——網(wǎng)民不來(lái)，我自己刷。
當(dāng)然，試驗(yàn)多幾次，新地盤(pán)也就開(kāi)墾出來(lái)了。微博如此，微信亦如此。
甚至于許多的推廣成功案例中，都有這樣的“自推”效果或預(yù)案，這也成為勇于創(chuàng)新的推手們不得已的辦法——總要讓客戶(hù)滿(mǎn)意，當(dāng)然也是許多忽悠級(jí)推手的慣用手段——還是要讓客戶(hù)滿(mǎn)意……
但無(wú)論如何，在推手的江湖中，創(chuàng)新開(kāi)荒依然是主旋律，畢竟江湖太大，人太多，要想讓目標(biāo)受眾知道，光靠狗皮膏藥不行，還要有自己獨(dú)門(mén)的“大力丸”，否則圍觀的網(wǎng)民最多捧個(gè)人場(chǎng)，不會(huì)捧個(gè)錢(qián)場(chǎng)。
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