公司：耐克

 

    創(chuàng)立時(shí)間：1972年

 

    創(chuàng)立國家：美國

 

    主營業(yè)務(wù)：體育和健身運(yùn)動(dòng)所需的運(yùn)動(dòng)鞋類、

 

    服裝、裝備及配飾2013年，耐克（Nike）擊敗亞馬遜、蘋果和谷歌，被美國《快公司》雜志評(píng)為全球最具創(chuàng)新力的企業(yè)。這家傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)品牌制造商似乎從來對(duì)創(chuàng)新樂此不疲，從上世紀(jì)八十年代風(fēng)靡的氣墊技術(shù)，到2005年以“赤足訓(xùn)練”為靈感的NikeFree跑鞋，到2010年世界杯、2012年奧運(yùn)會(huì)用回收塑料瓶環(huán)保材料制作球衣運(yùn)動(dòng)衣，再到2013年被評(píng)為最具創(chuàng)新力的兩款產(chǎn)品Flyknit和Nike+Fuelband.

 

    Nike+是耐克運(yùn)動(dòng)數(shù)字化路線當(dāng)中非常重要的一步。在耐克大中華區(qū)資深傳播總監(jiān)黃湘燕看來，Nike+是耐克創(chuàng)新的一款具有顛覆性意義的產(chǎn)品。借助Nike+平臺(tái)，耐克為消費(fèi)者提供了一種全新的運(yùn)動(dòng)生活視野，也為耐克帶來了數(shù)字化時(shí)代探索和發(fā)展的新領(lǐng)域，又一次見證了品牌對(duì)創(chuàng)新的不斷探索和努力。

 

    引領(lǐng)生活形態(tài)

 

    Nike+平臺(tái)的出現(xiàn)實(shí)現(xiàn)了運(yùn)動(dòng)和生活在數(shù)位時(shí)代的結(jié)合，Nike+讓更多消費(fèi)者，特別是年輕消費(fèi)者覺得運(yùn)動(dòng)就在生活里面，Nike+的用戶可以在社交平臺(tái)上分享運(yùn)動(dòng)并得到幫助。

 

    “我們常常覺得運(yùn)動(dòng)這件事情對(duì)于大多數(shù)人來說是一件很麻煩，很不愿意做的事情，光想到運(yùn)動(dòng)這個(gè)概念，很多人就會(huì)覺得不想動(dòng)了，因?yàn)槟銜?huì)覺得，要做很多事情，要準(zhǔn)備好多功課，要學(xué)好多知識(shí)，甚至還要去運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品店里找一雙合適自己的鞋。Nike+會(huì)幫你把所有這些借口都拿掉，Nike+背后有一個(gè)計(jì)算模式和全新計(jì)量單位”Fuel“，它更像是一個(gè)計(jì)算運(yùn)動(dòng)量的貨幣，其實(shí)Nike+衡量了你的活躍程度，并最終給你一個(gè)建議，你可以通過Nike+設(shè)定你每日 的目標(biāo)，也可以觀察你每個(gè)小時(shí)活動(dòng)量是如何變化的，是否能達(dá)到你當(dāng)初設(shè)定的活動(dòng)量目標(biāo)。最終這些數(shù)據(jù)都可以放在Nike+平臺(tái)上進(jìn)行分享。”黃湘燕說道。

 

    Nike+將運(yùn)動(dòng)變成消費(fèi)者生活形態(tài)的一個(gè)部分，從這個(gè)角度看，黃湘燕認(rèn)為，Nike+是耐克創(chuàng)新的一款具有顛覆意義的產(chǎn)品。“看到Nike+Fuelband有如此多的追隨者，特別是在中國，如果運(yùn)動(dòng)能變成人們的一種生活方式，如果你的消費(fèi)族群因?yàn)槟愕膭?chuàng)新而對(duì)你的產(chǎn)品感興趣，進(jìn)而去享受運(yùn)動(dòng)，那對(duì)于耐克來說意義是很不一樣的。”

 

    耐克希望借助Nike+傳遞耐克了解消費(fèi)者、知道他們生活里都發(fā)生了什么、需要什么這樣的信息。在黃湘燕看來，耐克雖然是一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌，但他更接近一般消費(fèi)者生活。“我覺得這對(duì)一個(gè)品牌來講是非常重要的事情。因?yàn)槿绻粋€(gè)品牌不知道消費(fèi)者的生活是怎樣，不知道怎樣幫他們解決問題，不知道怎么樣讓他們可以更享受產(chǎn)品或者產(chǎn)品帶來的附加價(jià)值，那它不會(huì)是一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)的品牌。”

 

    數(shù)據(jù)消費(fèi)

 

    在平臺(tái)剛推出的時(shí)候，耐克為Nike+定位的廣告語叫“用數(shù)據(jù)激發(fā)表現(xiàn)”。數(shù)據(jù)讓人很有激勵(lì)感，Nike+是讓運(yùn)動(dòng)和生活連接在一起的一個(gè)平臺(tái)。一個(gè)運(yùn)動(dòng)員，這里講的是廣義和狹義的運(yùn)動(dòng)員，如果知道他的運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)，是很容易被激勵(lì)的。

 

    如果你每日 為自己設(shè)定的運(yùn)動(dòng)量是2000“NikeFuel”，過一段時(shí)間，2000對(duì)你來說是家常便飯，你肯定會(huì)調(diào)到2500，因?yàn)槊總€(gè)人都希望能夠激發(fā)自己的潛能，尤其是當(dāng)數(shù)據(jù)被大家分享之后。

 

    此外，Nike+還讓一些平常不為人所知的資訊轉(zhuǎn)化成激勵(lì)資訊。許多運(yùn)動(dòng)員都在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布自己的運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)，例如，NBA球星科比。布萊恩特喜歡在Twitter上發(fā)布自己的運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)，很多粉絲紛紛挑戰(zhàn)他的數(shù)據(jù)。“你不一定要達(dá)到李娜、劉翔、易建聯(lián)那樣的運(yùn)動(dòng)量，但數(shù)字絕對(duì)會(huì)激勵(lì)你產(chǎn)生快感。”

 

    設(shè)計(jì)體驗(yàn)

 

    黃湘燕在耐克工作十多年，在黃湘燕看來，雖然耐克通常被外界認(rèn)為是一個(gè)很“潮”的品牌，但耐克每一次顛覆性的創(chuàng)新都源自耐克更愿意回歸本源做事情。

 

    耐克每款產(chǎn)品創(chuàng)新的目的始終是為了給運(yùn)動(dòng)員提供更好的產(chǎn)品和體驗(yàn)。這里運(yùn)動(dòng)員的概念可以是狹義的專業(yè)運(yùn)動(dòng)員，也可以是熱愛運(yùn)動(dòng)的每一個(gè)普通人。Nike+最早的產(chǎn)品Nike+iPod是希望將音樂和跑步結(jié)合在一起，讓運(yùn)動(dòng)員更喜歡跑步這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，那為什么不能把給專業(yè)運(yùn)動(dòng)員提供的服務(wù)分享給普通消費(fèi)者呢？基于這種理念，才有了Nike+平臺(tái)下一系列針對(duì)普通消費(fèi)者的產(chǎn)品。

 

    耐克在設(shè)計(jì)每一款產(chǎn)品的時(shí)候都是首先回到設(shè)計(jì)的根本。耐克并沒有從一開始就設(shè)想要面向和增加哪些消費(fèi)者。

 

    黃湘燕解釋，“我們始終認(rèn)為耐克是一個(gè)運(yùn)動(dòng)的品牌。比如，在蘋果公司推出iPhone，iPad之前，大家不會(huì)覺得它是一家很潮、很前衛(wèi)的公司，但設(shè)計(jì)讓蘋果公司不再只是一個(gè)科技公司和電腦公司。”

 

    Flyknit的誕生也是一個(gè)很好的例子。“Flyknit的產(chǎn)生當(dāng)初也是為了解決運(yùn)動(dòng)員的困擾問題。

 

    耐克的消費(fèi)族群比較年輕，一直以來，耐克的消費(fèi)者都是以青少年為主，很多人會(huì)認(rèn)為耐克是一個(gè)青少年流行品牌，但流行只是耐克的一個(gè)附加值。

 

    即使這樣，在很多時(shí)候，耐克仍會(huì)被視為一個(gè)流行品牌，被大多數(shù)時(shí)尚潮人所包圍。包括耐克傳奇設(shè)計(jì)師TinkerHatfield、耐克的CEOMarkParker和日本潮流教父藤原浩（HiroshiFujiwara）聯(lián)手設(shè)計(jì)推出的耐克頂級(jí)鞋履系列HTM；聯(lián)手“飛人”邁克爾。喬丹推出Jordan品牌；還有風(fēng)靡全球三十多年經(jīng)久不衰、以美國總統(tǒng)座機(jī)命名的耐克AIRFORCE1系列，以及Flyknit和Nike+.“因?yàn)槟闼紤]的本來就是比較前衛(wèi)、比較先進(jìn)的東西。透過這些東西很多人可以看得到它未來的發(fā)展和變成主流產(chǎn)品的可行性。”

 

    雖然Nike+Fuelband很受歡迎，但耐克也不急于迅速推廣此款產(chǎn)品。目前，耐克僅在美國、英國、加拿大地區(qū)推廣，在黃湘燕看來：“一個(gè)產(chǎn)品背后需要有相應(yīng)的服務(wù)支撐，Nike+平臺(tái)背后有很多相關(guān)的服務(wù)。Nike+Fuelband的推廣取決于背后的服務(wù)團(tuán)隊(duì)是否已經(jīng)建立成熟，同時(shí)，耐克的合作伙伴也要能夠提供同樣的服務(wù)，從產(chǎn)品到 銷售 再到服務(wù)，需要完善所有的環(huán)節(jié)。而服務(wù)體系創(chuàng)新也是耐克未來一個(gè)探索的方面。未來，耐克不會(huì)局限于讓一雙鞋變得更輕這類的產(chǎn)品創(chuàng)新，而是會(huì)聚焦在服務(wù)方面，如何讓耐克能夠24小時(shí)活在消費(fèi)者的生活里，我們有很多的期待。”