通用電氣公司(GE)重新界定了飛機(jī)引擎業(yè)務(wù)的價(jià)值觀念，它不再是簡(jiǎn)單地提供零部件和服務(wù)，而是致力于與航空公司建立更為密切的關(guān)系，提高航空公司的資產(chǎn)利用率。
同樣地，沃爾瑪公司(Wal-Mart)通過(guò)天天平價(jià)方案，對(duì)顧客價(jià)值做出新的闡釋?zhuān)蝾櫩统掷m(xù)提供低廉的價(jià)格、優(yōu)質(zhì)的商品以及良好的服務(wù)。
在摩托羅拉(Motorola)，重新確定現(xiàn)有市場(chǎng)和開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，如蜂窩電話、傳呼和移動(dòng)無(wú)線電等市場(chǎng)，已經(jīng)成為公司的傳統(tǒng)。
這些公司都在驅(qū)動(dòng)著市場(chǎng)，并從中得到回報(bào)。這種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的觀念及其暗含的顧客學(xué)習(xí)思想，影響深遠(yuǎn)。
勇當(dāng)行業(yè)先鋒
顧客的知識(shí)具體地講，即認(rèn)知、偏好和選擇品牌的原因界定了競(jìng)爭(zhēng)游戲的規(guī)則。每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者都必須明白這些規(guī)則，并按這些規(guī)則進(jìn)行游戲。隨著顧客深入學(xué)習(xí)，這些游戲規(guī)則也會(huì)因應(yīng)品牌發(fā)展的戰(zhàn)略而不斷演變。
品牌戰(zhàn)略通過(guò)所提供的產(chǎn)品、傳遞的廣告信息以及通過(guò)公司與顧客的每次交道，決定了顧客的經(jīng)驗(yàn)。基于他們的經(jīng)驗(yàn)，顧客逐步了解品牌之間的差異(認(rèn)知)，然后就品牌的價(jià)值差異做出判斷(偏好)，最后形成選擇品牌的邏輯(品牌選擇策略)。
顧客學(xué)習(xí)最明顯的例子，是發(fā)生在向顧客推介全新產(chǎn)品的時(shí)候。第一個(gè)成功投放全新產(chǎn)品的品牌，通常被稱(chēng)為行業(yè)先鋒，它往往面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。顧客根本不了解這種產(chǎn)品，對(duì)它的價(jià)值沒(méi)有什么概念，也沒(méi)有選購(gòu)該產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)。作為行業(yè)先鋒，它有許多重要的目標(biāo)，其中一項(xiàng)就是教會(huì)顧客有關(guān)該產(chǎn)品的重要方面，在顧客中樹(shù)立起價(jià)值概念。
成功的行業(yè)先鋒總是讓顧客處于不斷的學(xué)習(xí)過(guò)程，并因此對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生持久的影響。行業(yè)先鋒通常在顧客認(rèn)知中與眾不同。人們很容易想到它們，往往將它們與整個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別聯(lián)系起來(lái)。行業(yè)先鋒常常為整類(lèi)產(chǎn)品樹(shù)立起價(jià)值概念，這種概念甚至?xí)鲗?dǎo)市場(chǎng)幾十年。
技術(shù)和戰(zhàn)略創(chuàng)造市場(chǎng)
市場(chǎng)一旦確立，競(jìng)爭(zhēng)者就會(huì)進(jìn)入，技術(shù)就會(huì)進(jìn)步，品牌會(huì)易位，而產(chǎn)品也會(huì)發(fā)展。汽車(chē)就一直經(jīng)歷這種不斷前進(jìn)的、適度的發(fā)展。每年都會(huì)有新車(chē)型推出，而且各個(gè)品牌都極力在顧客的腦海里占據(jù)一個(gè)不同的空間。
沃爾沃(Volvo)多年來(lái)致力于成為以安全著稱(chēng)的汽車(chē)。沃爾沃公司通過(guò)汽車(chē)的碰撞實(shí)驗(yàn)，證明自己生產(chǎn)的車(chē)子經(jīng)得起碰撞，講述那些在車(chē)禍中幸存家庭的故事，并不遺余力地強(qiáng)調(diào)車(chē)子的安全性能，結(jié)果取得了成功。沃爾沃如今被看作是安全的車(chē)子。但現(xiàn)在，由于其它制造商的汽車(chē)也越來(lái)越被視為是安全的，梅塞德斯-奔馳(Mercedes-Benz)和凌志(Lexus)是其中兩個(gè)有名的代表，沃爾沃希望改變自己的形象，希望被看作是更適合運(yùn)動(dòng)、更時(shí)髦而且仍然安全的車(chē)子。
雖然沒(méi)有市場(chǎng)演變那樣頻繁，但更引人注目的情形，是一個(gè)公司通過(guò)突破性的技術(shù)或者突破性的戰(zhàn)略，重新定位產(chǎn)品價(jià)值。移動(dòng)電話就是一個(gè)價(jià)值革新的例子，這種革新導(dǎo)致了競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略以及顧客學(xué)習(xí)的深刻變化。
在蜂窩電話問(wèn)世之前，移動(dòng)電話就已經(jīng)存在了，但每個(gè)移動(dòng)電話實(shí)質(zhì)上是一個(gè)收發(fā)兩用無(wú)線電覆蓋了一個(gè)很大的地理區(qū)域。過(guò)去，無(wú)線電的功率非常大、體積也很大(主要用作汽車(chē)電話)，頻道也少得可憐，因而很少有人使用移動(dòng)通訊。
開(kāi)創(chuàng)蜂窩電話業(yè)務(wù)的，是一個(gè)突破性的構(gòu)思：一個(gè)大的地理區(qū)域可以分成若干較小的單元，而一個(gè)移動(dòng)電話只需要一個(gè)小單元。這樣，有限的頻率可以由大量的用戶(hù)共享，電話功率降低了，電話機(jī)也變得更小，更方便攜帶了。
基于這個(gè)新技術(shù)，顧客逐步認(rèn)識(shí)了移動(dòng)電話制造商和營(yíng)運(yùn)商，如摩托羅拉(Motorola)、諾基亞(Nokia)等等，并了解到移動(dòng)電話在生活中的價(jià)值。
雖然我們通常將價(jià)值創(chuàng)新同技術(shù)突破聯(lián)系起來(lái)，但戰(zhàn)略創(chuàng)新也是價(jià)值的重要源泉。Starbucks就是一個(gè)極好的例子。Starbucks采用典型的南歐人制作濃烈咖啡的方法，在偏好清淡咖啡的北美賦予咖啡以新意。
延展品牌魅力
缺乏創(chuàng)新和缺少新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可能讓你覺(jué)得不會(huì)存在顧客學(xué)習(xí)。
例如，在衣物清潔劑和冰淇淋行業(yè)，產(chǎn)品利潤(rùn)多年來(lái)維持不變，幾乎沒(méi)有任何創(chuàng)新，而且每個(gè)人基本上都非常熟悉這兩個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別的主要品牌。
盡管如此，顧客仍然繼續(xù)學(xué)習(xí)。每日 都有一些從來(lái)沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)汰漬(Tide)、哈根達(dá)斯(H奱agen-Dazs)等品牌的人進(jìn)入市場(chǎng)。這些顧客甚至不認(rèn)識(shí)冰或者清潔劑。他們將會(huì)學(xué)習(xí)，也許是悄悄地學(xué)習(xí)。
隨著顧客年齡的增長(zhǎng)，他們步入新的生活階段，也不斷進(jìn)入新的市場(chǎng)。伴隨青春期的是一系列新鮮的挑戰(zhàn)：不安全感、對(duì)異性的朦朧意識(shí)、追求衣著打扮，這些挑戰(zhàn)都需要通過(guò)學(xué)習(xí)解決。
從青春期到退休期間，顧客將經(jīng)歷人生中最重大的事件：上大學(xué)、結(jié)婚生子、人到中年、找新工作、家庭擴(kuò)大、父母年邁以及其它許多挑戰(zhàn)。
由于其中一些挑戰(zhàn)是他們?cè)趯W(xué)習(xí)過(guò)程中第一次遇到的，所以他們的認(rèn)知、價(jià)值觀和決策方式都將隨著自己的經(jīng)歷而發(fā)生變化。換句話說(shuō)，顧客學(xué)習(xí)是一個(gè)畢生的過(guò)程。
無(wú)論對(duì)品牌的認(rèn)知源自何處，顧客都會(huì)通過(guò)思維網(wǎng)絡(luò)或聯(lián)想的方式記住或回憶起它們。
例如，顧客對(duì)沃爾沃汽車(chē)的第一感覺(jué)是：它很安全，但中規(guī)中矩、缺乏激情。任何認(rèn)知都可以從正面和負(fù)面看待，中規(guī)中矩意味著缺少風(fēng)格，但也意味著安全。
即使不能完全成為某類(lèi)產(chǎn)品的代名詞，一個(gè)品牌仍可以做到與眾不同。非常簡(jiǎn)單，只需要建立特別的、生動(dòng)的聯(lián)想，就可變得獨(dú)具一格。一提到寶馬(BMW)車(chē)，人們就很強(qiáng)烈地聯(lián)想到性能。這個(gè)獨(dú)特的聯(lián)想是通過(guò)30多年來(lái)堅(jiān)持不懈的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和廣告獲得的。寶馬公司在北美的第一個(gè)廣告，將寶馬車(chē)標(biāo)榜為"無(wú)法超越的驅(qū)動(dòng)機(jī)器(The Ultimate Driving Machine)"。從它的產(chǎn)品和顧客的駕駛經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，這個(gè)描述至今仍是正確的。在品牌之間的重要區(qū)別迅速消失的市場(chǎng)里，這個(gè)聯(lián)想為它的獨(dú)特性提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
"哈根達(dá)斯"是另一個(gè)非常有特色的品牌。盡管它也不斷推出高檔高價(jià)的甜點(diǎn)，但并不是高價(jià)冰淇淋的代名詞，正如寶馬車(chē)不是豪華車(chē)的代名詞一樣。在它們各自的產(chǎn)品類(lèi)別中，都具有區(qū)別于其它品牌的獨(dú)特聯(lián)想。
弱勢(shì)品牌與主導(dǎo)品牌競(jìng)風(fēng)流
顧客通過(guò)經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)如何評(píng)價(jià)品牌。顧客了解的品牌越來(lái)越多，他們就會(huì)發(fā)現(xiàn)自己喜歡一些品牌，而不喜歡另一些。于是他們就會(huì)問(wèn)：我喜歡的品牌和不喜歡的品牌，都具有什么不同的特點(diǎn)?
品牌或產(chǎn)品屬性之間的明顯區(qū)別，被看作是選擇不同品牌的"根本原因"。如果相對(duì)于其它品牌，顧客比較喜歡Starbucks咖啡，那么他可能會(huì)推斷出，這是因?yàn)樗目Х榷购婵镜帽容^黑，而且具有特殊的混合味道。這樣，顧客的偏好就形成了。
在顧客偏好形成過(guò)程中，公司可以創(chuàng)造出巨大的、持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這在Levi's、施樂(lè)(Xerox)和可口可樂(lè)(Coca-Cola)等確立新產(chǎn)品類(lèi)別的行業(yè)先鋒當(dāng)中得到了充分的說(shuō)明。通過(guò)確立產(chǎn)品類(lèi)別，這些品牌最早地將顧客對(duì)品牌的認(rèn)知和顧客的購(gòu)買(mǎi)目的聯(lián)系起來(lái)。
在許多情況下，一類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)由某一品牌確定。冰淇淋業(yè)的"哈根達(dá)斯"和咖啡業(yè)中的Starbucks，都在各自的市場(chǎng)中重新確定了產(chǎn)品價(jià)值。通過(guò)制定市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)，驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)型公司就在顧客的心目中占據(jù)了控制地位。在多數(shù)情況下，這會(huì)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手制造麻煩。
以可口可樂(lè)為例，為了贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能需要解釋自己不會(huì)采取差異化或者特殊的做法。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如果推出更甜的、不同于可口可樂(lè)的飲料，這些飲料可能會(huì)被認(rèn)為是低劣的;而如果復(fù)制可口可樂(lè)的口味，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又會(huì)被視為可口可樂(lè)可憐的替代品。
那么，可以采取哪些戰(zhàn)略，同市場(chǎng)主導(dǎo)品牌競(jìng)爭(zhēng)呢?主要有以下三種：
首先，是將市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者趕下臺(tái)。百事可樂(lè)(Pepsi)是作為挑戰(zhàn)者取得成功的經(jīng)典例子。幾十年來(lái)，百事可樂(lè)一直都采用"你有我也有"的戰(zhàn)略同可口可樂(lè)競(jìng)爭(zhēng)，提供更多的可樂(lè)，收取更低的價(jià)格。但是從總體上看，它失敗了。
最后，百事可樂(lè)想出了不可思議的方法：在可口可樂(lè)最強(qiáng)大的市場(chǎng)、在可樂(lè)產(chǎn)品最核心的方面口味同可口可樂(lè)競(jìng)爭(zhēng)。挑戰(zhàn)的目的，是向可口可樂(lè)的忠實(shí)顧客顯示百事可樂(lè)在口味方面的優(yōu)越性，并通過(guò)顧客再教育過(guò)程，以百事可樂(lè)代替可口可樂(lè)成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
百事可樂(lè)主要針對(duì)年輕的顧客，因而"新一代的選擇(choice of a new generation)"這個(gè)口號(hào)誕生了，百事可樂(lè)也因此，至少是在年輕的顧客中，確立了它作為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的地位。
與市場(chǎng)主導(dǎo)品牌競(jìng)爭(zhēng)的另一個(gè)方法，是轉(zhuǎn)換標(biāo)準(zhǔn)。MCI公司成功地轉(zhuǎn)換了美國(guó)長(zhǎng)途電話服務(wù)業(yè)客戶(hù)價(jià)值的性質(zhì)。長(zhǎng)期以來(lái)，美國(guó)長(zhǎng)途電話業(yè)務(wù)被以周到的顧客服務(wù)聞名的AT&T公司壟斷。與AT&T公司以服務(wù)取勝的戰(zhàn)略不同，MCI公司采用了低價(jià)戰(zhàn)略爭(zhēng)取顧客和話務(wù)量。
MCI公司努力打破行業(yè)的管制，并不懈地在價(jià)格方面創(chuàng)新，推出了MCI友情卡之類(lèi)的項(xiàng)目。行業(yè)內(nèi)的價(jià)格降低了，價(jià)格也成為用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)決策中一個(gè)更加重要的因素。
最引人注目、可能也是風(fēng)險(xiǎn)最大的戰(zhàn)略，就是完全地重新制定標(biāo)準(zhǔn)。建立新標(biāo)準(zhǔn)的一個(gè)途徑是通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新。吉列公司(Gillette)通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新，在剔須刀市場(chǎng)樹(shù)立了強(qiáng)有力的地位，戰(zhàn)勝了行業(yè)先鋒Star以及隨后的競(jìng)爭(zhēng)者。
不相關(guān)屬性凸顯品牌差異
品牌之間存在差異，從另一方面說(shuō)明，驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的戰(zhàn)略是如何通過(guò)影響顧客學(xué)習(xí)而創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的。
例如，Alberto Culver公司為了將它的Alberto Culver天然絲質(zhì)洗發(fā)精與其它品牌區(qū)分開(kāi)，在洗發(fā)精中加入了絲，并通過(guò)廣告宣傳"我們的洗發(fā)精含有絲(We put silk in a bottle)"，以提示顧客的頭發(fā)將會(huì)象絲綢一樣柔軟光潔。
然而，該公司一名發(fā)言人承認(rèn)，絲"并不會(huì)為頭發(fā)帶來(lái)任何好處"。盡管在某種程度上講，這些差異化屬性毫無(wú)關(guān)聯(lián)，但顧客顯然十分重視它們。
一個(gè)不相關(guān)的屬性如何能夠成為區(qū)分品牌的重要依據(jù)呢?顧客的學(xué)習(xí)過(guò)程，暗示了三種可以讓顧客重視不相關(guān)屬性的方法。
獨(dú)特品牌如如果只有一個(gè)品牌具備某種不相關(guān)的屬性，那它就是獨(dú)特的。顧客會(huì)對(duì)它產(chǎn)生不同的認(rèn)知，從而產(chǎn)生不同的價(jià)值聯(lián)想。與眾不同的品牌更容易被記住，而一個(gè)更容易被記住的品牌，被選擇的頻率會(huì)更高。
價(jià)值信號(hào)如如果顧客認(rèn)為某種不相關(guān)的屬性可能揭示了某產(chǎn)品的潛在特性，如質(zhì)量、耐用性或有效性，那么即使這種屬性本身并沒(méi)有任何價(jià)值，顧客可能也會(huì)重視它。在顧客瀏覽洗發(fā)精貨架的短暫時(shí)刻，"柔軟光潔"這個(gè)詞引起了他們的注意，他們可能會(huì)因此猜測(cè)洗發(fā)精中加入絲確實(shí)有用，否則，為什么制造商會(huì)加入它呢?
價(jià)格策略如顧客對(duì)于不相關(guān)屬性所傳遞價(jià)值的認(rèn)知,取決于獨(dú)特品牌與競(jìng)爭(zhēng)者品牌的價(jià)格。一項(xiàng)研究測(cè)試了價(jià)格策略對(duì)獨(dú)特品牌偏好的影響：當(dāng)顧客沒(méi)有真正意識(shí)到某種屬性是不相關(guān)的時(shí)候，提高價(jià)格會(huì)增加影響力。顧客會(huì)推測(cè)，這種屬性很可能是有價(jià)值的，它較高的價(jià)格同樣暗示了較高的價(jià)值。
不相關(guān)的屬性也能夠簡(jiǎn)化顧客在不同品牌之間的選擇。如果一個(gè)品牌產(chǎn)品中含有絲，而顧客知道它是不相關(guān)的時(shí)候，那會(huì)影響或簡(jiǎn)化他或她的選擇嗎?顧客可以忽略這個(gè)信息，但是如果這樣，她或他仍然沒(méi)有任何依據(jù)在各個(gè)品牌之間做出選擇。
相反，顧客可以利用這個(gè)不相關(guān)的屬性知道它是不相關(guān)的幫助自己做出選擇。一旦顧客找出理由，支持這個(gè)屬性附加到該品牌中，那么他或她會(huì)忽略其它品牌，而選擇該品牌。
成功的驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的戰(zhàn)略不僅重新塑造市場(chǎng)，而且樹(shù)立強(qiáng)大的企業(yè)形象和持久的價(jià)值概念。如今，成功的公司傾聽(tīng)顧客的需要，滿(mǎn)足他們的需求。而偉大的公司則是創(chuàng)造顧客無(wú)法想象的市場(chǎng)，策劃和推動(dòng)市場(chǎng)的發(fā)展，建立可持續(xù)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。