在蘋果CEO庫(kù)克決定將iPhone 5c的價(jià)格定在4,000元左右時(shí)，他似乎對(duì)蘋果未來(lái)該走哪條路做出了選擇，但讓很多人失望的是，在他為蘋果設(shè)定的眾多未來(lái)情景中，似乎就是沒(méi)有廉價(jià)機(jī)這種情況。

本人也一直是廉價(jià)機(jī)計(jì)劃（比如價(jià)格下探到2,000元左右）的支持者，雖然我的本意與一些人可能不同，這一點(diǎn)在我之前的福布斯專欄文章中都有涉及，比如在《一家名叫蘋果的互聯(lián)網(wǎng)公司》、《庫(kù)克，快收起蘋果那套過(guò)時(shí)的小資情懷吧》、《低價(jià)iPhone將把蘋果帶往何方》等文章中，我都反復(fù)強(qiáng)調(diào)一個(gè)觀點(diǎn)，即蘋果應(yīng)該抓住智能機(jī)大規(guī)模普及的機(jī)會(huì)，搶占更多的用戶，正如在第三篇文章中寫道的：

擺在蘋果CEO庫(kù)克面前的道路有兩條：一是像三星一樣，成為多元化的產(chǎn)品提供商，從通信、計(jì)算機(jī)，到電視，甚至不排除以智能家居的名義推出冰箱、洗衣機(jī)、消毒碗柜等產(chǎn)品，當(dāng)物聯(lián)網(wǎng)成為現(xiàn)實(shí)時(shí)，蘋果做這些并不算走得太遠(yuǎn)，還可以進(jìn)一步套現(xiàn)蘋果品牌的溢價(jià)，并延伸蘋果在用戶端的影響。另一條道路就是適時(shí)推出市場(chǎng)份額提升戰(zhàn)略，徹底轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)公司。那樣一來(lái)，蘋果的最大對(duì)手將不再是三星，而是亞馬遜。

蘋果轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)公司的潛力，我在《AppStore值多少錢？上千億美元》中，已經(jīng)有所提及。不過(guò)現(xiàn)在我打算對(duì)我的觀點(diǎn)做出某些修正，試圖去考察庫(kù)克的真實(shí)處境，和蘋果這家公司的個(gè)性——我之前一直沒(méi)有對(duì)廉價(jià)機(jī)對(duì)蘋果的負(fù)面因素進(jìn)行詳細(xì)分析。我傾向于認(rèn)為，庫(kù)克一定對(duì)廉價(jià)機(jī)的點(diǎn)子動(dòng)過(guò)心，對(duì)蘋果而言，中短期內(nèi)這似乎是一個(gè)最理所當(dāng)然的選擇：

一方面可以通過(guò)賣出更多的手機(jī)來(lái)確保營(yíng)收和利潤(rùn)（在一定程度上）增長(zhǎng)曲線更加順滑，另一方面也為另一個(gè)故事打下伏筆——目前蘋果的中國(guó)模仿者小米正熱衷于這個(gè)故事，即通過(guò)少賺甚至賠本賣硬件，來(lái)獲得用戶規(guī)模，最終在互聯(lián)網(wǎng)上賺錢。

但蘋果似乎從來(lái)就不齒、從而可能也就不擅長(zhǎng)這種類型的故事、至少是講這種故事的模式。我和之前的大多數(shù)廉價(jià)機(jī)支持者一樣，可能忽略了一種可能讓蘋果不小心從領(lǐng)先者滑向跟隨者和落伍者的風(fēng)險(xiǎn)，而正是這種風(fēng)險(xiǎn)讓庫(kù)克遲疑了：廉價(jià)機(jī)計(jì)劃可能對(duì)蘋果既有的 商業(yè)模式 產(chǎn)生破壞作用，而同時(shí)卻不能幫助其建立新的強(qiáng)有力的商業(yè)模式。

廉價(jià)機(jī)可能會(huì)進(jìn)一步降低蘋果的平均價(jià)格和毛利率，從而使蘋果不得不更加依賴 銷售 更多的產(chǎn)品，或者通過(guò)壓低研發(fā)和期間費(fèi)用，來(lái)滿足盈利增長(zhǎng)的需要。去年第一季度時(shí)，蘋果的毛利率還高達(dá)47%，而到第四季度，由于iPad mini等的拖累，其毛利率已經(jīng)跌破了40%，而今年第一季度更是進(jìn)一步下探到37%左右，凈利潤(rùn)甚至出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。

通過(guò)銷售更多的產(chǎn)品來(lái)確保增長(zhǎng)，短期看起來(lái)是不錯(cuò)的主意，但卻可能改變公司的長(zhǎng)期成本結(jié)構(gòu)，因?yàn)楦嗟漠a(chǎn)品需要更多零部件供應(yīng)、銷售和服務(wù)隊(duì)伍，這可能使蘋果在零部件市場(chǎng)處于更加不利的侃價(jià)地位，并增加期間費(fèi)用，如果蘋果最終在規(guī)模上癮情況下，走向更多的新產(chǎn)品，還會(huì)增加研發(fā)費(fèi)用。最終，蘋果可能會(huì)沒(méi)有足夠的錢用來(lái)開發(fā)真正的革命性產(chǎn)品和服務(wù)，這正是蘋果的動(dòng)力所在。

規(guī)模擴(kuò)張的消極作用還遠(yuǎn)不止于此。諾基亞就吃過(guò)這方面的虧：在市場(chǎng)處于高速發(fā)展時(shí)，為了滿足需要，它不得不使公司價(jià)值鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)都瘋狂擴(kuò)張，但一旦市場(chǎng)發(fā)生變化，既有的投資就成為包袱，使它在智能手機(jī)上起了個(gè)早趕了個(gè)晚集。

而蘋果為了確保產(chǎn)品和體驗(yàn)的獨(dú)特性，其自己也在資本開支上進(jìn)行了大量投資，如果廉價(jià)機(jī)讓蘋果在規(guī)模擴(kuò)張上失控，就可能使這些開支飛速擴(kuò)張，最終的結(jié)局就可能是：當(dāng)市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩時(shí)（這一天可能很快會(huì)到來(lái)），大量的投資要么成為進(jìn)一步壓低毛利、提高期間費(fèi)用的動(dòng)力，要么成為拖累公司變革的包袱。

廉價(jià)機(jī)的另一個(gè)層面的危害，是使蘋果品牌喪失獨(dú)特性。在之前有關(guān)蘋果廉價(jià)機(jī)計(jì)劃的消息一出來(lái)，立即就遭到了大量鐵桿果粉的抗議，他們擔(dān)心這會(huì)使iPhone從一種身份的象征，淪落為唾手可得的街機(jī)，從而影響其心理體驗(yàn)。雖然將價(jià)格下線下調(diào)到2,000元不至于使iPhone淪為街機(jī)，但新增的用戶可能只是純粹的產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)可者，而不是那種愛(ài)屋及烏的鐵桿粉絲，而當(dāng)蘋果這樣做時(shí)，仍然會(huì)在鐵桿用戶心中產(chǎn)生某種象征性的獨(dú)特性消解力。

從這個(gè)方面來(lái)看，推出廉價(jià)機(jī)，可能使蘋果從高端、注重精致性和價(jià)值觀、價(jià)格不敏感的細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)入注重價(jià)格、外觀設(shè)計(jì)和推銷的細(xì)分市場(chǎng)，這里是三星和中國(guó)公司的天下。諾基亞就曾經(jīng)將觸角延伸到所有細(xì)分市場(chǎng)，而結(jié)果是，它從來(lái)沒(méi)有在一個(gè)價(jià)格和盈利水平相對(duì)穩(wěn)定的高端細(xì)分市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，這一點(diǎn)值得蘋果警惕。

但廉價(jià)機(jī)最大的誘惑之處，可能就在于它能提高蘋果的用戶規(guī)模，目前蘋果在全球的獨(dú)立用戶可能2～3億，這在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域并不是一個(gè)非常可觀的數(shù)字。當(dāng)高速移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)成為現(xiàn)實(shí)、所有的用戶都轉(zhuǎn)向智能時(shí)代后，價(jià)值鏈的重心將從設(shè)備端轉(zhuǎn)向應(yīng)用和服務(wù)端，這時(shí)蘋果需要更多的高質(zhì)量用戶來(lái)購(gòu)買其應(yīng)用和服務(wù)。

不過(guò)如果蘋果真能讓這2～3億用戶一直保持鐵桿狀態(tài)，那也足夠蘋果吃上很多年，但前提是蘋果能持續(xù)推出創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)，牢牢抓住他們的心。

也許庫(kù)克仍然沒(méi)有最終拿定主意，就像我在之前的文章《蘋果沒(méi)說(shuō)錯(cuò)，它確實(shí)在嘗試顛覆自己》中所說(shuō)的：作為變革者的庫(kù)克注定不會(huì)太容易，他必須與所有的人做斗爭(zhēng)，包括投資者、員工、果粉、媒體等，讓所有人意識(shí)到蘋果必須面對(duì)現(xiàn)實(shí)并展開實(shí)質(zhì)性行動(dòng)。如果這是真的，將是非常糟糕的情況。