品類(lèi)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略是吹泡泡？

　　《銷(xiāo)售與市場(chǎng)·渠道版》2009年11期推出了一篇“重磅”之作—《“品類(lèi)”泡泡：中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界的一場(chǎng)思想鬧劇》。該文認(rèn)為“品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)理論在邏輯上站不住腳”，把開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)作為“創(chuàng)造市場(chǎng)奇跡的靈丹妙藥”是“一個(gè)錯(cuò)誤歸因的謬論”，并且宣稱(chēng)，“結(jié)束品類(lèi)的這個(gè)被錯(cuò)誤吹出的思想泡泡，將精力聚焦到?jīng)Q定企業(yè)增長(zhǎng)的關(guān)鍵價(jià)值鏈環(huán)節(jié)及要素上，守正出奇，才是今日中國(guó)市場(chǎng)中的大小企業(yè)由小變大的不二法門(mén)。缺乏這種洞察與能力的，規(guī)模再大，也不是笑到最后的保票。”

　　在此需要辨析的是，該文作者史賢龍先生對(duì)品類(lèi)戰(zhàn)略的指責(zé)有著很大的誤解，是從表面、從現(xiàn)象出發(fā)而未深入到本質(zhì)所導(dǎo)致的“錯(cuò)誤歸因”。正如不斷有人把一些企業(yè)打造品牌的敗局作為抨擊品牌戰(zhàn)略的論據(jù)，就連郎咸平先生也未能免俗，他說(shuō)：“內(nèi)地一些營(yíng)銷(xiāo)人員經(jīng)常強(qiáng)調(diào)的品牌戰(zhàn)略本身就是錯(cuò)的。因?yàn)槠放剖菓?zhàn)略成功之后的結(jié)果而不是戰(zhàn)略目的……企業(yè)以品牌戰(zhàn)略為主導(dǎo)的思想將會(huì)誤導(dǎo)資源的運(yùn)用而造成資源的大量浪費(fèi)。”（郎咸平《藍(lán)海大潰敗》，東方出版社，2008，227頁(yè)）

　　鑒于品牌戰(zhàn)略與品類(lèi)戰(zhàn)略是緊密關(guān)聯(lián)的，故本文主要對(duì)史先生的品類(lèi)觀進(jìn)行澄清，順便指出郎咸平先生品牌觀的矛盾之處。

　　品類(lèi)戰(zhàn)略的源起與泡沫產(chǎn)生的原因

　　史先生說(shuō)：“從2004年起，‘品類(lèi)’這個(gè)詞在中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界開(kāi)始‘熱門(mén)’起來(lái)”—為什么是從2004年開(kāi)始呢？

　　2004年5月，定位論大師阿爾·里斯（Al Ries）在美國(guó)出版了營(yíng)銷(xiāo)史上劃時(shí)代的著作之一《品牌之源》（The Origin of Brands），中文譯本于2005年1月出版發(fā)行。該書(shū)被里斯稱(chēng)為“迄今為止我們所寫(xiě)的最為重要的一本書(shū)”，它以達(dá)爾文的進(jìn)化論為類(lèi)比，簡(jiǎn)單清晰地解釋了打造品牌的過(guò)程，指出“打造新品牌的最佳方法就是開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新品類(lèi)”。善于借鑒世界先進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)思想、緊跟最新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)發(fā)展動(dòng)態(tài)的中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界敏感地認(rèn)識(shí)到這一理論的價(jià)值，特別是不少“大腕”拋棄了門(mén)戶(hù)之見(jiàn)，紛紛以極大的熱情將之運(yùn)用于對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的解釋和實(shí)踐中，并取得了較好的效果。這是品類(lèi)熱潮產(chǎn)生的源頭和背景。

　　誠(chéng)然，如今標(biāo)榜品類(lèi)戰(zhàn)略的營(yíng)銷(xiāo)策劃與咨詢(xún)公司越來(lái)越多，但由于普遍對(duì)定位論缺乏系統(tǒng)的、長(zhǎng)期的研習(xí)，只是一知半解就迫不及待地把“品類(lèi)”字眼塞入自己的報(bào)告里。在浮躁的心態(tài)下，品類(lèi)戰(zhàn)略的確掀起了一股危險(xiǎn)的“泡沫”。史先生的批評(píng)可謂恰逢其時(shí)，遺憾的是史先生自己并沒(méi)有弄懂品類(lèi)戰(zhàn)略的含義，因此有些話(huà)讓人摸不著頭腦，比如他說(shuō)：“消費(fèi)者在產(chǎn)生需求時(shí)，先想到對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品類(lèi)別；購(gòu)買(mǎi)時(shí)，選擇自己喜歡的品牌，或接受促銷(xiāo)，轉(zhuǎn)換預(yù)期購(gòu)買(mǎi)的品牌。這就是每日 每時(shí)都在發(fā)生的消費(fèi)現(xiàn)實(shí)，其中，沒(méi)有發(fā)現(xiàn)品類(lèi)認(rèn)知驅(qū)動(dòng)力這個(gè)‘心理魅影’。”怪了，“品類(lèi)”原本就是“產(chǎn)品類(lèi)別”的縮略，既然消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)先想到的是品類(lèi)，而品類(lèi)戰(zhàn)略的目標(biāo)就是成為品類(lèi)的代表，又如何否認(rèn)品類(lèi)認(rèn)知對(duì)消費(fèi)者品牌選擇的驅(qū)動(dòng)作用呢？試想如果可口可樂(lè)沒(méi)有成為可樂(lè)品類(lèi)的代表，有多少人會(huì)想起喝可口可樂(lè)呢？

　　杜魯門(mén)有一句話(huà)說(shuō)得好：“最值得學(xué)習(xí)的是那些你全部了解了以后才領(lǐng)會(huì)的東西。”史賢龍先生同他列舉的“各種熱鬧的品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)言論”一樣，都沒(méi)有掌握品類(lèi)戰(zhàn)略的三個(gè)要點(diǎn)。

　　品類(lèi)戰(zhàn)略的第一個(gè)要點(diǎn)：

　　品類(lèi)的存在地點(diǎn)是心智

　　定位論所說(shuō)的品類(lèi)，是指某種產(chǎn)品在消費(fèi)者大腦中所占的一個(gè)差異化位置。它與商家對(duì)商品進(jìn)行分類(lèi)的品類(lèi)不是一碼事，盡管兩者有一定的聯(lián)系，但實(shí)際上卻有天淵之別。

　　存在于消費(fèi)者心智中的品類(lèi)是“真品類(lèi)”，僅存在于貨架上而沒(méi)有進(jìn)入消費(fèi)者心智的品類(lèi)是“偽品類(lèi)”。前者在消費(fèi)者心智中擁有一塊“地皮”，誰(shuí)能占有這塊地皮，誰(shuí)就能成為一個(gè)有影響力的品牌。比如醬油是一個(gè)傳統(tǒng)品類(lèi)，但長(zhǎng)期在大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)知里只有一些區(qū)域性的小品牌、雜牌甚至沒(méi)有品牌（小作坊），直到海天崛起，填補(bǔ)了醬油品類(lèi)的空白，從而迅速成為醬油品類(lèi)的全國(guó)霸主。后者每日 都在產(chǎn)生，但它們僅僅是一種貨品化產(chǎn)品，作為貨架上的點(diǎn)綴，簡(jiǎn)單地存在著，在消費(fèi)者心智中沒(méi)有任何意義。比如一些廠(chǎng)家推出的餃子醋，盡管跟風(fēng)者不少，似乎成為了“品類(lèi)”，但在消費(fèi)者看來(lái)并不需要為了吃餃子而專(zhuān)門(mén)準(zhǔn)備一種醋，結(jié)果餃子醋的銷(xiāo)售并不盡如人意，徒然使企業(yè)的資源分散而已。再如網(wǎng)絡(luò)飯飯網(wǎng)絡(luò)餅干、“他＋她－”他她水（分男女的維生素水）之類(lèi)，看似創(chuàng)意絕妙，實(shí)際上只是策劃者的一廂情愿，而得不到消費(fèi)者的認(rèn)同，也就注定了它們?nèi)缌餍且粯拥拿\(yùn)。

　　正是對(duì)品類(lèi)存在于消費(fèi)者心智中才有意義這一點(diǎn)認(rèn)識(shí)不清，史先生說(shuō)：“如果對(duì)口味、包裝、概念的創(chuàng)新就可以叫品類(lèi)創(chuàng)新的話(huà)，那么現(xiàn)實(shí)里就不會(huì)再有品類(lèi)一詞了：每個(gè)產(chǎn)品實(shí)際上都有與其他產(chǎn)品不同的特點(diǎn)。”他還以“消費(fèi)者需求的是產(chǎn)品（或品類(lèi)），選擇的是品牌，任何規(guī)?；漠a(chǎn)品類(lèi)別里都不可能只有一個(gè)品牌”為由，對(duì)品類(lèi)創(chuàng)新的意義大打折扣。難道只有一個(gè)品牌獨(dú)霸一個(gè)品類(lèi)才值得去創(chuàng)建新品類(lèi)嗎？這顯然是對(duì)品類(lèi)開(kāi)創(chuàng)者通過(guò)使品牌首先進(jìn)入消費(fèi)者心智而獲得“先入為主”的優(yōu)勢(shì)不太理解。事實(shí)上，領(lǐng)導(dǎo)者要?dú)g迎追隨者，這樣品類(lèi)才能在心智中顯得更重要，給品牌帶來(lái)更大的發(fā)展空間。

　　同樣，菲利普·科特勒先生也忽視了品類(lèi)的心智性，他提出的“水平營(yíng)銷(xiāo)”提倡通過(guò)橫向思維創(chuàng)新品類(lèi)，與定位論只是“形似”，而精神相去甚遠(yuǎn)。

　　品類(lèi)戰(zhàn)略的第二個(gè)要點(diǎn)：

　　創(chuàng)造品類(lèi)的手段是分化

　　里斯指出：“分化是世界上最強(qiáng)大的力量”，“每個(gè)品類(lèi)都會(huì)分化成兩個(gè)或更多的品類(lèi)，為打造品牌提供無(wú)窮機(jī)會(huì)。”品類(lèi)分化是品類(lèi)戰(zhàn)略背后真正的動(dòng)力。

　　但分化是從已有的品類(lèi)開(kāi)始，向不一樣的方向發(fā)展，否則就不叫分化了。它必然導(dǎo)致新品類(lèi)與舊品類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)，因此一個(gè)品類(lèi)不可能無(wú)限細(xì)分，新品類(lèi)經(jīng)常會(huì)殺死舊品類(lèi)或使其退出主流，就像進(jìn)化一樣，新的物種會(huì)取代舊的物種的位置。如數(shù)碼相機(jī)使傳統(tǒng)相機(jī)奄奄一息，CRT電視正被液晶平板電視取代，而在平板電視領(lǐng)域，LED電視也正在對(duì)LCD電視發(fā)動(dòng)進(jìn)攻。因此，所謂沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的“藍(lán)海”是根本不存在的，再新穎獨(dú)創(chuàng)的產(chǎn)品也要面對(duì)品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)，關(guān)鍵在于新品類(lèi)在消費(fèi)者心智中創(chuàng)造的“勢(shì)”有多大、能維持多久。

　　消費(fèi)者的需要是不一樣的，這是品類(lèi)分化的內(nèi)因，企業(yè)發(fā)現(xiàn)并利用消費(fèi)者不一樣的需要?jiǎng)?chuàng)造新品類(lèi)則是外因。品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)正是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的生命所在。分化有多種戰(zhàn)略形式—搶先戰(zhàn)、進(jìn)攻戰(zhàn)、側(cè)翼戰(zhàn)、游擊戰(zhàn)。如河北小洋人妙戀是中國(guó)最早生產(chǎn)的果汁牛奶飲品，但受資源所限，它實(shí)施的是游擊戰(zhàn)，雖然產(chǎn)品在局部供不應(yīng)求，但沒(méi)有進(jìn)入大多數(shù)消費(fèi)者的心智，結(jié)果被娃哈哈發(fā)現(xiàn)商機(jī)，于2005年以搶先戰(zhàn)推出“營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)”，利用其銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)加央視等媒體廣告的重磅轟炸，成為果乳品類(lèi)的壟斷者。

　　與分化相反的方向是融合。不少品類(lèi)創(chuàng)新熱衷于把兩個(gè)或多個(gè)類(lèi)別的產(chǎn)品組合在一起，由于它們的品類(lèi)名稱(chēng)或含義一般過(guò)于復(fù)雜，很難進(jìn)入消費(fèi)者心智，遇見(jiàn)強(qiáng)勢(shì)的單純品類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)，它們被選擇的概率更低。如娃哈哈推出的“非常咖啡可樂(lè)”、“呦呦奶咖”、“啤兒茶爽”等，即使口味不錯(cuò)，也不可能獲得多大的成功。有些廠(chǎng)家推出“空調(diào)熱水器”，既是空調(diào)又是熱水器，一物兩用加上節(jié)能，難道不更好嗎？可消費(fèi)者還是愿意單獨(dú)買(mǎi)空調(diào)、單獨(dú)買(mǎi)熱水器。TCL曾于2001年轟轟烈烈推出過(guò)一種叫HiD（家庭信息顯示器）的產(chǎn)品，能看電視又能上網(wǎng)，當(dāng)然，它沒(méi)有像吳士宏女士宣稱(chēng)的那樣“啟動(dòng)家庭信息時(shí)代”，而是隨風(fēng)而去了。

　　品類(lèi)戰(zhàn)略的第三個(gè)要點(diǎn)：

　　品類(lèi)打入心智的武器是詞匯

　　人們是運(yùn)用語(yǔ)言認(rèn)知世界并作為相互對(duì)話(huà)的基礎(chǔ)的。因此，可以說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)是一場(chǎng)語(yǔ)言之戰(zhàn)、詞匯之戰(zhàn)。品類(lèi)戰(zhàn)略克敵制勝的關(guān)鍵，就是企業(yè)能不能運(yùn)用正確的（或合適的）詞匯，使品牌和它所代表的品類(lèi)打入消費(fèi)者的心智。

　　最重要的詞匯有三個(gè)：品類(lèi)名、品牌名和品類(lèi)區(qū)隔屬性。如“五谷道場(chǎng)”是品牌名，“非油炸方便面”是品類(lèi)名，“非油炸”則是這一品類(lèi)的區(qū)隔屬性，它簡(jiǎn)單地向消費(fèi)者給出了選擇此品類(lèi)而非競(jìng)爭(zhēng)品類(lèi)的理由。再如冷酸靈抗過(guò)敏牙膏抗過(guò)敏、霸王中藥洗發(fā)水防脫發(fā)、金嗓子喉寶保護(hù)嗓子等，它們選擇的詞匯好記、動(dòng)聽(tīng)、易懂，都成為各自領(lǐng)域的“黑馬”。

　　消費(fèi)者買(mǎi)的是品類(lèi)，品類(lèi)的本質(zhì)是滿(mǎn)足人們需求的一種解決方案，品類(lèi)的名稱(chēng)就是向消費(fèi)者傳播該解決方案的第一步。品類(lèi)名稱(chēng)不好，要打動(dòng)消費(fèi)者可就費(fèi)老力了。比如“熱泵熱水器”在中國(guó)誕生已有十來(lái)年了，雖然有美的、格力等大品牌加入，市場(chǎng)仍難以啟動(dòng)。果醋飲料也因一個(gè)“醋”字而令大多數(shù)消費(fèi)者疏遠(yuǎn)。但對(duì)一個(gè)已經(jīng)進(jìn)入人們心智的品類(lèi)，品牌名就很重要了。中國(guó)許多品類(lèi)未能充分釋放發(fā)展?jié)摿?，原因就是那些平庸的名字難以肩負(fù)起振興品類(lèi)的重任。如桂林辣椒醬、桂林米粉等傳統(tǒng)品類(lèi)，盡管吃起來(lái)不錯(cuò)，卻一直沒(méi)有出現(xiàn)一個(gè)好品牌名，以至如今仍未擺脫地方特產(chǎn)的身份。相反，貴州人愛(ài)吃辣椒，卻有一個(gè)老干媽橫空出世，竟提高了消費(fèi)者對(duì)辣椒醬的接受度。

　　要指出的是，搶占品類(lèi)而無(wú)屬性，并不會(huì)贏得特別的優(yōu)勢(shì)，品類(lèi)的成長(zhǎng)依然緩慢。因?yàn)閷傩跃褪瞧奉?lèi)所代表的解決方案的核心要素。要是王老吉只定位于成為涼茶的代表，而沒(méi)有提出“防上火”的屬性，涼茶絕不會(huì)像今天這樣暢銷(xiāo)，換句話(huà)說(shuō)，大多數(shù)顧客買(mǎi)的不是涼茶，而是“防上火”。然而，不少營(yíng)銷(xiāo)人忽視了聚焦屬性，這也是導(dǎo)致品類(lèi)戰(zhàn)略效果不彰的一個(gè)重要原因。

　　郎咸平的“6＋1”理論與品牌觀

　　本質(zhì)上，品類(lèi)戰(zhàn)略與定位并無(wú)二致，它是“定位”概念的另一種表達(dá)。里斯先生在《品牌之源》中說(shuō)，他們關(guān)于打造品牌的“創(chuàng)意和觀點(diǎn)經(jīng)過(guò)時(shí)間的歷練，顯得更加精煉和爐火純青”。從定位到聚焦，再到分化和品類(lèi)，顯示出定位論發(fā)展的軌跡。

　　史先生看出了品類(lèi)與定位的關(guān)系，因此說(shuō)“絕不是一個(gè)定位就決定勝局”，那么該怎么辦呢？他開(kāi)出的藥方是：“品牌要想取得最后的勝利，只有始終專(zhuān)注于可持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵價(jià)值鏈環(huán)節(jié)及其驅(qū)動(dòng)力，才能形成核心優(yōu)勢(shì)，最終取得壓倒性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。”

　　關(guān)鍵價(jià)值鏈？這個(gè)概念與郎咸平先生提出的“產(chǎn)業(yè)鏈6＋1”理論有著相同的邏輯，就是在想象中把競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)延長(zhǎng)，而無(wú)視在現(xiàn)實(shí)世界并不是所有的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都一樣重要，如德魯克所說(shuō)：“領(lǐng)導(dǎo)者設(shè)立目標(biāo)，分清優(yōu)先次序，建立并維持這一標(biāo)準(zhǔn)。”如果沒(méi)有定位，人們就無(wú)法取舍，也沒(méi)有必要區(qū)分戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)了。

　　郎咸平先生指出，任何產(chǎn)業(yè)鏈，除了加工制造，還有6大軟環(huán)節(jié)：1產(chǎn)品設(shè)計(jì)→2原料采購(gòu)→3物流運(yùn)輸→4訂單處理→5批發(fā)經(jīng)營(yíng)→6終端零售，是整條產(chǎn)業(yè)鏈中最有價(jià)值、最能賺錢(qián)的環(huán)節(jié)。他鼓吹“產(chǎn)業(yè)鏈高效整合”是消費(fèi)、出口和政府投資之后拉動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的“第四駕馬車(chē)”。可惜，由于忽略了“品牌”這個(gè)靈魂，這套理論在現(xiàn)實(shí)中并沒(méi)有多大的可操作性。因?yàn)闆](méi)有品牌，要打通這6個(gè)環(huán)節(jié)，企業(yè)常常是白耗力氣，就是勉強(qiáng)整合了也難以獲得預(yù)期的利潤(rùn)。對(duì)此，無(wú)數(shù)生產(chǎn)商都有切身的體會(huì)—要想讓超市把自己的產(chǎn)品放在貨架上一個(gè)好的位置，就必須額外支付一筆費(fèi)用。而通過(guò)分化創(chuàng)新品類(lèi)打造品牌，則這6個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)為企業(yè)調(diào)動(dòng)，運(yùn)作起來(lái)就事半功倍，比如一些品牌就是通過(guò)新產(chǎn)品（或新概念）而招商成功，走上了發(fā)展的快車(chē)道。

　　郎咸平先生說(shuō)：“品牌的建立是產(chǎn)業(yè)鏈高效整合的結(jié)果，而不是企業(yè)成功的原因，因此我們不能倒果為因。”實(shí)際上，“品牌的建立”與“產(chǎn)業(yè)鏈高效整合”是定位與配稱(chēng)的關(guān)系，兩者是不可分割的統(tǒng)一體，而非“因”與“果”的關(guān)系。

　　盡管郎咸平先生對(duì)品牌戰(zhàn)略持否定態(tài)度，但是他在進(jìn)行所謂的“行業(yè)本質(zhì)”研究時(shí)，卻不得不向案例所揭示的現(xiàn)實(shí)低頭。比如他提出“勢(shì)能”是“手機(jī)行業(yè)的本質(zhì)”，認(rèn)為手機(jī)企業(yè)要進(jìn)入高、中、低端三個(gè)市場(chǎng)才會(huì)有豐厚的利潤(rùn)，所以手機(jī)企業(yè)要儲(chǔ)存“勢(shì)能”：首先不斷地往上爬，把品牌拉得高高的，打入高端市場(chǎng)后再進(jìn)入低端市場(chǎng)；“勢(shì)能”儲(chǔ)備越多，日后進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)越容易成功。郎咸平先生在此恰恰是強(qiáng)調(diào)“品牌戰(zhàn)略”、以打造高端品牌（拉高）為首要目的。

　　營(yíng)銷(xiāo)是實(shí)踐的學(xué)問(wèn)。如果你缺乏實(shí)踐，那就要多學(xué)習(xí)營(yíng)銷(xiāo)史，從別人的實(shí)踐中學(xué)習(xí)，千萬(wàn)不要“以其昏昏，使人昭昭”，到頭來(lái)，吹破的是自己的泡泡！

　　（本文作者為特里定位工作室創(chuàng)始人，《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》特邀研究員，著有《重新認(rèn)識(shí)“定位”》一書(shū)，其最新作品《超越科特勒：定位論與中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)新方向》將于近期出版）