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  2013年10月03日    陳惠湘 第一財(cái)經(jīng)日報(bào)      
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        戰(zhàn)略到底是什么?

    在學(xué)者的眼里,戰(zhàn)略是一個(gè)系統(tǒng),是一本超過20萬字的書,是一門大學(xué)本科到研究生可以學(xué)習(xí)一年的課程。在學(xué)生的眼里,戰(zhàn)略是一門玄妙到高深莫測的大學(xué)問,可以學(xué)習(xí)一輩子。在窮人眼里,戰(zhàn)略就是一年怎么能賺到1萬元錢。

    從企業(yè)家成長道路來判斷,不同階段的企業(yè)家眼里的戰(zhàn)略是不同的。

  譬如,創(chuàng)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人(這個(gè)階段也許還不能稱之為企業(yè)家)眼里的戰(zhàn)略其實(shí)就是一種感覺。有點(diǎn)像那首流行歌曲《跟著感覺走》。就像最初的萬科,王石也做過家用電器的貿(mào)易,因?yàn)楦杏X上可以賺錢;就像最初的聯(lián)想,柳傳志和他的創(chuàng)業(yè)伙伴也做過電子表的貿(mào)易,也是因?yàn)楦杏X上可以賺錢。對于創(chuàng)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人來說,第一桶金從哪里來,就是最大的戰(zhàn)略。這個(gè)時(shí)候還不會有企業(yè)使命,人窮志短,只能想著明天有沒有米下鍋。所以,這時(shí)候創(chuàng)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人只能憑眼光發(fā)現(xiàn)哪里有錢賺,然后就憑著感覺去掙。所以,創(chuàng)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人對于所謂戰(zhàn)略,假如這個(gè)時(shí)候我們一定要他描述,多半他會告訴我們其實(shí)就是一種感覺。相信可口可樂、IBM、麥當(dāng)勞等大公司的創(chuàng)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人,當(dāng)年也是這樣。在這個(gè)階段里,大多數(shù)企業(yè)可能會倒閉,因?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)人的感覺不對或者是做得不對。

  在成長階段的企業(yè)家眼里,戰(zhàn)略其實(shí)是一種經(jīng)驗(yàn)。所謂老馬識途,所謂溫故知新,這都屬于經(jīng)驗(yàn)認(rèn)識才能夠具備的能力。企業(yè)家是卓越的,他們能夠根據(jù)歷史去預(yù)知未來的變化,然后根據(jù)經(jīng)驗(yàn)去調(diào)整企業(yè)的航向。譬如各個(gè)階段的柳傳志,他能夠根據(jù)聯(lián)想成長的經(jīng)驗(yàn)來計(jì)劃 聯(lián)想“碗里飯,鍋里飯,田里飯”的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu),也能夠根據(jù)歷史判斷出世界最大市場在中國的這一未來變化,從而把聯(lián)想的市場根基牢牢地扎在中華大地。而這個(gè)階段的王石則開始做減法,將萬科的全部業(yè)務(wù)集中于房地產(chǎn),開始產(chǎn)業(yè)化專業(yè)化的發(fā)展道路。進(jìn)入到成長階段的企業(yè)也會消失一多半。因?yàn)?,?jīng)驗(yàn)對于大多數(shù)人而言會成為一種負(fù)累。經(jīng)驗(yàn)是好東西,但不能“主義”。經(jīng)驗(yàn)主義之后,企業(yè)就難免“成也蕭何,敗也蕭何”了。經(jīng)驗(yàn)主義領(lǐng)導(dǎo)人,更多的時(shí)候尊重了歷史,但忽略了著眼未來。

  在成熟階段的企業(yè)家眼里,戰(zhàn)略其實(shí)是一種方法。這種方法在商學(xué)院里被稱之為“SWOT”和“波士頓矩陣”之類。但企業(yè)家只會認(rèn)為商學(xué)院的方法還只是一個(gè)支持“做正確事情”的選擇方法。而企業(yè)在選擇方法的基礎(chǔ)上,還有一個(gè)“把事情做正確”的行動方法問題。所以,這個(gè)階段的柳傳志會諄諄教誨自己的部下,要“謀定而動”,要“拐大彎”。而這個(gè)階段的王石會根據(jù)“城市空心化”的主張,針對目標(biāo)消費(fèi)群,把“萬科城市花園”作更加精確的定位。進(jìn)入到這個(gè)階段的企業(yè)猶如鉆石一般珍貴。因?yàn)檎滟F,因?yàn)槌墒?,所以他們不太容易倒閉。因此,他們中的一些人會提出“百年老店”的主張。這樣的企業(yè)已經(jīng)有財(cái)富可以往下一代傳承了。當(dāng)然我所指的財(cái)富中,資產(chǎn)只是很小的一部分,更多的財(cái)富內(nèi)容是指文化和方法。這些企業(yè)最終是否能夠做到“百年老店”,取決于下一輪的創(chuàng)業(yè)、成長、成熟是否出問題。如果能夠不斷地循環(huán)下去,則“百年老店”可期。中國目前還沒有這樣的企業(yè)。

  不同階段的企業(yè)家,眼里的戰(zhàn)略是不同的。說明什么呢?說明沒有哪一種戰(zhàn)略管理的方法可以適合任何的企業(yè),也沒有哪一種戰(zhàn)略能力的標(biāo)準(zhǔn)可以衡量所有企業(yè)家。

  戰(zhàn)略其實(shí)沒有那么復(fù)雜。即使學(xué)者眼中的關(guān)系是復(fù)雜的,但最終是為了簡單。就好像當(dāng)年美國發(fā)動朝鮮戰(zhàn)爭之前,某著名的咨詢公司給美國政府提供的分析報(bào)告結(jié)論只有幾個(gè)字:“中國一定出兵。”著眼未來,與時(shí)俱進(jìn),也許是企業(yè)家對戰(zhàn)略的簡單原則.
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隨機(jī)讀管理故事:《奧巴馬鄰居賣房的啟示》
美國總統(tǒng)奧巴馬上任后不久,就離開芝加哥老家,偕妻子米歇爾和兩個(gè)女兒入住白宮。面對多家媒體的采訪,奧巴馬深情地表示,他非常喜歡位于芝加哥海德公園的老房子,等任期滿了之后,他還會帶著家人回去居住的。這個(gè)消息可讓比爾高興壞了,因?yàn)樗菉W巴馬的老鄰居。


幾年前,比爾曾經(jīng)和人打賭,他信誓旦旦地說自己到了2010年,一定會成為百萬富翁,眼看期限只剩1年了,他的目標(biāo)還遠(yuǎn)未實(shí)現(xiàn)?,F(xiàn)在,機(jī)會終于來了。他的房子因奧巴馬而身價(jià)百倍。能和全世界最著名的人物之一——美國總統(tǒng)奧巴馬做鄰居,這是多么難得的事情呀!因此,他滿懷希望地將自己的房子交給中介公司出售。

 

 

為了推銷自己的房子,比爾還特意建了一個(gè)網(wǎng)站,全方位介紹他的住宅:這幢豪宅擁有17個(gè)房間,近600平米,非常實(shí)用舒適。更重要的是,奧巴馬曾經(jīng)多次來此做客,還在他家的壁爐前拍過一個(gè)競選廣告。這是一棟已經(jīng)被載入史冊的房子!比爾相信,有了這些賣點(diǎn),他的房子一定能賣出300萬美元以上的高價(jià)。

不出所料,這個(gè)網(wǎng)站很快就有幾十萬人點(diǎn)擊瀏覽,然而,讓比爾大跌眼鏡的是,關(guān)注房子的人雖多,但沒有一個(gè)人愿意購買。到底是什么原因讓買家們望房卻步呢?

 

為了弄明白究竟是怎么回事,比爾仔細(xì)地查看了網(wǎng)站上的留言。原來,大家擔(dān)心買了他的房子之后,就會生活在嚴(yán)密的監(jiān)控之下。是呀,奧巴馬和他的妻女雖然都去了白宮,但這里依然有多名特工在保護(hù)奧巴馬的其他家人,附近的公共場合也都被密集的攝像頭所覆蓋。只要出了家門,隱私權(quán)就很難得到保護(hù)。

更要命的是,等奧巴馬屆滿回來之后,各路記者肯定會蜂擁而至。那時(shí),鄰居們的生活必將受到更嚴(yán)重的干擾。到那時(shí),每天出入這里,恐怕都將受到保安和特工像對待犯人那樣的檢查和盤問。這樣的居住環(huán)境,跟在監(jiān)獄又有什么區(qū)別呢?就連朋友們,估計(jì)也會因?yàn)榕侣闊┒桓疑祥T了!

 

就這樣,過了1年多,房子依然沒賣出去。比爾非常心焦,他此前向家人承諾過,房子賣出后就全家一起去度假,但一直到現(xiàn)在還不能兌現(xiàn)諾言。他和朋友打的賭也眼看就要輸了,正在這時(shí),一個(gè)叫丹尼爾的年輕人找到了他。丹尼爾告訴比爾想買房的原因,他和奧巴馬一樣,都有黑人血統(tǒng)。奧巴馬是他的偶像,不過,他還從未和奧巴馬握過手。如果他買下這里,就有機(jī)會見到總統(tǒng)了。

房子終于有買主了,比爾激動得差點(diǎn)掉淚。雖然丹尼爾非常愿意買比爾的房子,但問題是,他支付不起太多的錢。比爾好不容易遇到一個(gè)買主,當(dāng)然不愿輕易放過,他作出了很大的讓步,最后,兩人簽下了如下協(xié)議:丹尼爾首付30萬美元,然后每月再付30萬,5個(gè)月內(nèi)共付清140萬美元。房子則在首付款付清后,歸丹尼爾所有。

 

比爾很高興,雖然房子的最終售價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于當(dāng)初他期望的300萬,但20多年前,他買下此房時(shí),只花了幾萬美元,因此還是賺了。何況,上了年紀(jì)的他早想落葉歸根,搬回鄉(xiāng)下的農(nóng)莊了。

拿到首付款后,比爾給丹尼爾留下了自己的賬號,然后帶著家人出去旅游了。出發(fā)那天,他得知丹尼爾將房子抵押給銀行,貸了一筆款。等半個(gè)多月后回來,比爾發(fā)現(xiàn)丹尼爾竟將這棟豪宅改造成了幼兒園。原來,丹尼爾本來就是一家幼兒園的園長,因此,在這里辦個(gè)幼兒園不是難事。

 

當(dāng)房子的用途從居住改為幼兒園之后,那些過于嚴(yán)密的監(jiān)控就顯得很有必要。這個(gè)毗鄰?qiáng)W巴馬老宅的幼兒園,成了全美最安全的幼兒園。不少富豪都愿意把孩子送到這里來。

為了給幼兒園做推廣,丹尼爾還聯(lián)系到了不少名人來給園里的孩子們上課。這些名人中有不少是黑人明星,他們?yōu)閵W巴馬感到驕傲,也為能給奧巴馬隔壁的幼兒園講課而激動,再加上這里是記者們時(shí)刻關(guān)注的地方,來這里與孩子們交流,自然能增加曝光率,因此,名人們都很樂意接受丹尼爾的邀請。

 

第一個(gè)月,丹尼爾用收到的首期學(xué)費(fèi)輕松地支付了比爾30萬。幼兒園開張兩個(gè)月后,奧巴馬抽空回老家轉(zhuǎn)了一圈,順便看望了一下他的新鄰居們,這一下,丹尼爾幼兒園更加有名。越來越多的名人主動表示愿意無償來與孩子們交流。更有很多家長打電話,想讓自己的孩子來此受教育,為此多付幾倍的學(xué)費(fèi)他們也樂意。

很多廣告商也開始爭先恐后地聯(lián)系丹尼爾,他們想在幼兒園的外墻上做廣告,這里的曝光率實(shí)在太高了,不做廣告太可惜了。為此,丹尼爾打算進(jìn)行一次拍賣廣告墻的活動。想來參加競標(biāo)的品牌很多,但像煙、零食、酒這樣的廣告,無論出多少錢,丹尼爾都不允許他們參加競標(biāo)。

 

5個(gè)月后,比爾就收齊了140萬美元的房款,終于在2010年年末如愿以償?shù)爻闪税偃f富翁。不過,比爾明白,這場交易中,最大的贏家并不是自己,而是奧巴馬的新鄰居——幼兒園園長丹尼爾。

 

啟示:高度決定了深度與遠(yuǎn)度!我們每天都能有機(jī)會觸摸到丹尼爾那種商業(yè)機(jī)會,可惜,我們?nèi)鄙倜翡J的眼光與果敢,放任那些商機(jī)擦身而過,追悔莫及!不要一味羨慕別人的財(cái)富,機(jī)會取決于自己平日的觀察和不斷學(xué)習(xí)的商業(yè)知識!

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