在不損害其品牌形象的前提下，這家全球最大的手機制造商在華通過低端路線和產(chǎn)品設(shè)計找出開展業(yè)務(wù)的新方式

    今年初，負責(zé)大中華區(qū)手機業(yè)務(wù)的諾基亞中國區(qū)高級副總裁趙科林（ColinGiles）回到芬蘭總部匯報情況時，他再次受到了即將上任的新CEO奧利·佩卡·卡拉斯沃(Olli-PekkaKallasvuo)的贊揚。在這家全球最大的手機制造商的各個國家市場中，中國區(qū)最近兩年一直被公司內(nèi)部公認為是渠道和銷售最為完善的區(qū)域，而且市場占有率也再創(chuàng)新高，達到了31%，遠遠勝出老對手摩托羅拉的10％。卡拉斯沃這次也同樣要求趙科林給其他國家市場的總裁“上課”，介紹中國經(jīng)驗。

    和去年不一樣的是，這一次受到總部贊賞的不止趙科林一人，公司通訊系統(tǒng)事業(yè)部印度區(qū)主管AshishChowdhary成了另一個明星，他領(lǐng)導(dǎo)的印度市場，在2005年為諾基亞帶來了10億美元的收入，在當(dāng)?shù)氐氖袌龇蓊~高達60％，“我都能感覺，NOKIA在印度已經(jīng)不是一個手機品牌，而是印度的生活符號”，趙科林并不掩飾他對同事的欣賞。

    但實際壓力已經(jīng)悄悄到來，目前中國和印度分別是諾基亞在全球的第一和第二大市場，據(jù)市場研究機構(gòu)Gartner預(yù)測，到2009年印度手機整體的銷售量會超過中國，達到1.39億部，屆時印度有可能成為諾基亞全球第一大市場，而且事實上，在過去的一年，諾基亞也開始增加對印度的投資，除了投資1.5億美元建立新工廠外，也開始加大人才招聘力度。

    而趙科林和諾基亞中國區(qū)總裁何慶源面臨的局面卻是，盡管在包括大陸、香港和臺灣在內(nèi)的大中華區(qū)，諾基亞各業(yè)務(wù)部門的銷售收入達到45億美元，貢獻了其收入的11％，高過美國市場的8％，幾乎能與亞洲其他國家的貢獻總和分庭抗禮，但從2004年開始，中國手機市場和電信市場的高速增長期就已經(jīng)結(jié)束，高端用戶市場幾乎開發(fā)殆盡，在運營商方面，“13X”開頭的手機號碼已經(jīng)售罄，中國移動甚至不得不開通了“159”手機號段。

    這意味著，雖然諾基亞在中國已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了連續(xù)兩年手機霸主的位置，而且未來數(shù)年，國內(nèi)手機廠商、摩托羅拉以及三星等對其還難以構(gòu)成致命威脅，但市場大勢的變化，還是不得不讓諾基亞主動做出新的調(diào)整，“我想我們還是有機會的”，公司中國區(qū)總裁何慶源說。3月底，諾基亞將2006年手機行業(yè)年度增長預(yù)期由10%上調(diào)至15%，而在公司未來的計劃中，2008年要占全球手機市場40%的份額，這些都要求中國市場依然成為最大的利潤來源地。

    【徹底低端】

    今年6月，諾基亞現(xiàn)任CEO約馬·奧利拉（JormaOllila）將把職位讓給他的助手卡拉斯沃，對中國區(qū)來說，這無疑也是一個好消息，卡拉斯沃在諾基亞有26年的工作經(jīng)驗，正是他改善了諾基亞的手機產(chǎn)品組合，并及時發(fā)現(xiàn)了新興市場對低檔手機的強勁需求，而在何慶源和趙科林的設(shè)計中，諾基亞如要持續(xù)增長，就必須加大對低端手機的開發(fā)和推廣力度——來自咨詢公司W(wǎng)irelessIntelligence的數(shù)據(jù)顯示，在中國、印度、東歐、拉丁美洲和非洲等發(fā)展中國家和地區(qū)，平均只有25%左右的人擁有手機，余下的用戶遲遲未被開發(fā)的最重要原因是由于價格過高。

    行動已經(jīng)開始。北京西城豐盛胡同地處老城區(qū)，居民多是不甚富裕的老北京人，他們衣著儉樸，習(xí)慣認真盤算每筆過百元的開支。最近胡同口的廣告燈箱突然吸引了不少居民駐足細看，上面并沒有具蠱惑力的口號或圖畫，只是這樣一則簡單直白的等式：“諾基亞手機+動感地帶手機號碼+150元話費=540元”。而在手機普及率超過70%的廣東，肇慶移動開出的優(yōu)惠更具誘惑力，500元便可買下一部諾基亞1110，另外還贈送499元話費。

    諾基亞并非唯一一家青睞中低端市場的廠商，今年年初，LG和三星先后宣布將開始生產(chǎn)廉價手機，在此之前摩托羅拉、索愛都有類似產(chǎn)品推出，至此，全球五大手機廠商全部進入了低端手機市場。不過相較LG還在做產(chǎn)品研發(fā)、三星還表示不愿意陷入慘烈價格戰(zhàn)，諾基亞與摩托羅拉已經(jīng)在50美元級別以下市場中大施拳腳，并致力于將這些手機的價格進一步壓縮至25美元。

    但諾基亞更加側(cè)重三、四線城市，由于過去兩年，諾基亞已經(jīng)在中國鋪設(shè)了手機廠商中最為完善的渠道，包括100多家省級分銷商，6000名常駐店內(nèi)的促銷員，超過50個城市擁有了更低一級的分支機構(gòu)以及零售終端等，在推廣低端手機時，這些渠道立刻起到了作用。在2005年中國最暢銷的10大手機里，8款來自諾基亞，位列前三甲的是1100、3100和3120等設(shè)計本地化的產(chǎn)品。

    不過在趙科林看來，真正發(fā)揮威力還需要和運營商捆綁銷售。因為運營商致力于為自己贏得更多收益的同時，結(jié)合手機商為用戶提供的諸多服務(wù)對手機商同樣有利。最為直接的效果是，雖然1100已經(jīng)上市近3年，但依靠與運營商的捆綁定制，其仍以不足500元的超低價在中國創(chuàng)下2005年手機市場單機銷量第一的記錄。

    3月30日，諾基亞在重慶針對新增市場的首次購機用戶再一次打出了“經(jīng)濟適用型手機”的概念，推出三款價格不超過700元的低價新機，其中包括1110的升級產(chǎn)品1112，諾基亞報出的公開售價是45歐元（約430元人民幣）。同時，諾基亞還率先推出了手機自動顯示話費余額服務(wù)，進一步緊密與用戶和運營商的聯(lián)系。為了顯示公司重視，諾基亞中國區(qū)的高層和四大業(yè)務(wù)部門的高管全部到場，“這是諾基亞在華歷史上少有的情況”，咨詢公司諾盛電信的分析師韓小冰說。 

    【設(shè)計緊跟】

    但諾基亞的勁敵摩托羅拉同樣不可小覷。2005年開始，摩托羅拉推出的一系列低價機也占據(jù)了不少市場份額，為了提高出貨速度與靈活度，還首次將自己與國美的ERP系統(tǒng)對接，北京各大國美賣場的摩托羅拉手機銷售情況可以實時發(fā)送到公司高層人士的手機上。而在中國市場大放異彩的RAZR系列手機，也讓摩托羅拉在全球范圍都嘗試了設(shè)計帶來的甜頭。

    相較之下，諾基亞盡管在渠道上不遜色摩托羅拉，但在產(chǎn)品上有些落伍，在2004年三星研發(fā)d408、e808，摩托羅拉開發(fā)V3成功后，在全球范圍內(nèi)，滑蓋、超薄和翻蓋先后成為了主流設(shè)計思路，但諾基亞一直堅持用直板機作為主要機型。直到去年開始推出“傾城”和“傾慕”系列，業(yè)內(nèi)才認為諾基亞走出了設(shè)計低谷。

    為全球市場而設(shè)計的“傾慕”系列也贏得了中國審美的巨大認同。“傾慕”全球創(chuàng)意總監(jiān)TanjaFisher表示，這一系列手機最初的設(shè)計思路是為時尚鑒賞家級別的手機用戶提供多感官體驗，但是在中國，諾基亞調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這里的消費者注重外觀設(shè)計的手機用戶比例遠高于所有其他國家。于是TanjaFisher開始調(diào)整思路，更多的將民族文化風(fēng)情與奢華風(fēng)范融而為一，講求自然的材質(zhì)、色彩和圖案，同時也讓諾基亞在北京東三環(huán)中國區(qū)總部辦公樓里面的產(chǎn)品研發(fā)中心參與了整體設(shè)計。

    “傾城”系列同樣取得了成功，盡管其“口紅”型手機的設(shè)計過于前衛(wèi)獨特，鍵盤也非常隱蔽，最終也沒有達到預(yù)期銷量，但是其它兩款機型，尤其是7620卻取得了巨大成功，在2005年中國單機銷量排名當(dāng)中，7260手機僅僅排在諾基亞的其他三款低價手機之后位列第四，“這說明諾基亞的設(shè)計已經(jīng)開始理解中國市場了”，對手摩托羅拉的一位設(shè)計師說。

    接下來，諾基亞也開始在音樂手機、商務(wù)手機上下更多的功夫，在諾基亞中國區(qū)銷售總監(jiān)傅蕾看來，盡管低端手機是今明兩年公司的重點產(chǎn)品，但是在中高端市場上，依然不能放棄品牌形象，而音樂、商務(wù)手機就是很好的選擇——在即將到來的“五一”黃金周，諾基亞甚至放棄推出新款產(chǎn)品的常規(guī)做法，改成推薦其音樂手機的促銷活動。不過和低端手機一樣的是，這些手機依然會強調(diào)產(chǎn)品設(shè)計，“所有的諾基亞產(chǎn)品，今后都會越來越強調(diào)設(shè)計的元素，這是我們的經(jīng)驗所得”，趙科林說。