隨著現(xiàn)代科技的突飛猛進(jìn)，社會(huì)組織與公眾之間的關(guān)系，人與人之間的關(guān)系，越來越備受全人類的高度重視。過去，有些社會(huì)組織僅把公共關(guān)系當(dāng)作戰(zhàn)術(shù)來運(yùn)用?，F(xiàn)在，逐步提升到戰(zhàn)略的高度上來研究了。良好的人際關(guān)系，是一個(gè)難得的可開發(fā)的資源，也是一個(gè)營造出來的生存與發(fā)展的環(huán)境。充分運(yùn)用公共關(guān)系學(xué)為社會(huì)組織主體服務(wù)，是業(yè)界內(nèi)外都關(guān)心的課題。但是，對于這個(gè)問題的深入分析和研究，特別是對于企業(yè)中帶有戰(zhàn)略性的重大決策，很有價(jià)值。

目前，仍有些企業(yè)還把公共關(guān)系這項(xiàng)工作沒有擺上位置。具體做法就是“說起來重要，做起來次要，忙起來不要”。這不僅是一個(gè)認(rèn)識(shí)的誤區(qū)，更是一個(gè)工作上的盲區(qū)。公共關(guān)系是一項(xiàng)長期的工作，也是一項(xiàng)思近慮遠(yuǎn)的工作。所以說，對于這項(xiàng)工作需要立足在戰(zhàn)略的高度上加以研討。筆者認(rèn)為，要進(jìn)行公共關(guān)系的戰(zhàn)略運(yùn)行，首先要改善和改造我們自己的觀念和思想，強(qiáng)化和構(gòu)筑五個(gè)方面的要素，借以改變行為方式、思維方式。

一、形象意識(shí)

公共關(guān)系工作，是一項(xiàng)挑戰(zhàn)性的工作。對內(nèi)，要向自己挑戰(zhàn)；對外，要向所有陌生的人和領(lǐng)域挑戰(zhàn)。目的很簡單，就是要先把自己的知名度和美譽(yù)度創(chuàng)建起來。誠然，大到一個(gè)國家，小到一個(gè)部門或一個(gè)人，都存在著一個(gè)樹立形象的問題。特別對于企業(yè)來說，企業(yè)尤為重要，所以都面臨著一個(gè)公共關(guān)系的問題。讓從事公關(guān)的人員不能僅局限自己部門想問題，要替全局思考問題。與政府的關(guān)系、與員工的關(guān)系、與社區(qū)的關(guān)系、與消費(fèi)者的關(guān)系、與同行業(yè)的關(guān)系、與想不到各個(gè)方面的關(guān)系等等。

從公共關(guān)系學(xué)來說，社會(huì)組織的內(nèi)在氣質(zhì)與外觀形象的結(jié)合才構(gòu)成了社會(huì)組織形象。其實(shí)，不僅僅企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)代表企業(yè)形象，每位員工都有著本企業(yè)形象代言人的問題。樹立好一個(gè)企業(yè)的社會(huì)形象，是這個(gè)企業(yè)的生存與發(fā)展的基礎(chǔ)。對于這個(gè)形象化問題，首先要學(xué)習(xí) 自己的員工們都要增強(qiáng)這個(gè)意識(shí)。應(yīng)該從全方位上，強(qiáng)化這方面的管理。同時(shí)，不斷地保持和改善同現(xiàn)實(shí)環(huán)境中上諸多因素的關(guān)系。因?yàn)?，要在社?huì)樹立一個(gè)好的形象，得到更多的美譽(yù)度，不是一朝一夕的事，也不是一個(gè)人的事。要努力把社會(huì)組織管理，打造成一個(gè)統(tǒng)一的整體，形成屬于自己的文化和精神。所以，要打“論持久戰(zhàn)”，要從戰(zhàn)略的角度研究這個(gè)形象問題。

形象意識(shí)，說到底就是要完成一個(gè)“立信”的任務(wù)。這就如《商君列傳》中所說的，商鞅的新法已準(zhǔn)備就緒，“恐民之不信，已乃立三丈之木于國都市南門，募民有能徙置北門者予十金”。僅僅搬木頭本是毫無意義，但是通過它達(dá)到“立信”的效果，這才是真正的目的。

二、品質(zhì)意識(shí)

現(xiàn)在有不少企業(yè)，都在樹立“仁、義、禮、智、信”的理念。“仁”，即是“二”人也。也就是說兩個(gè)人以上，就存在了人與人之間的關(guān)系。一個(gè)企業(yè)要處理與社會(huì)上相關(guān)的公眾的關(guān)系，個(gè)人的因素是第一位的。

企業(yè)不可能不是一個(gè)人格化的組織，消費(fèi)者相信一個(gè)企業(yè)就跟相信一個(gè)人一樣。一個(gè)人的品質(zhì)，就是指他個(gè)人在一系列的行為中所表現(xiàn)出來的比較穩(wěn)定的一貫的特點(diǎn)和傾向，更是一定的社會(huì)道德原則和規(guī)范在個(gè)人思想和行為中的體現(xiàn)。社會(huì)組織和社會(huì)性個(gè)人一樣，如果它表現(xiàn)背信棄義，吝嗇自私，驕傲自滿，那么就沒辦法與外界長期交往，更談不上與他人溝通與合作啦！

有哲人說，人生有三朽的境界。一是“立身者，如燧石之爍，一生之不朽也”。我們可以分析出，這是主要是用德性把自己定位的結(jié)果。二是“立事者，猶燭火之光，幾世之不朽也”。要“用事處世”，最終達(dá)到“立事”的結(jié)果。三是“立言者，若日月之華，累代之不朽也。”立言，一個(gè)企業(yè)不僅要自己給自己“立言”，更需要社會(huì)為自己真正意義上的“立言”。為本企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人作適度的宣傳，這是十分必要的。企業(yè)不僅要強(qiáng)化自己的理念，更要強(qiáng)化自己員工的企業(yè)品質(zhì)！大方、大氣、大度、大義凜然、大有可為、大智若愚……真誠、信義等。

我們可以想見，現(xiàn)在有某些企業(yè)為什么總是短命的呢？可以斷言：首先，就是這個(gè)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的品質(zhì)缺損，其次或有短期行為，或自私自利。不埋怨員工無能，也不怨社會(huì)對他們不公，事在人為，都是人為造成的。其根源不在于領(lǐng)導(dǎo)人的能力大小，關(guān)鍵問題就出在他們的個(gè)人品質(zhì)上。

企業(yè)的品格，能夠反映出企業(yè)產(chǎn)品的品位。企業(yè)員工的思想品質(zhì)決定產(chǎn)品的檔次。品質(zhì)意識(shí)，這是作為公共關(guān)系戰(zhàn)略運(yùn)作需要培育的基石。有了良好的品質(zhì)意識(shí)，公共關(guān)系才會(huì)上一個(gè)臺(tái)階。正如，某位策劃大師說的那樣，公共關(guān)系的最高境界：“插柳不讓春知道”。不能“現(xiàn)用現(xiàn)交”人，來大水了才修壩。這是沒有品質(zhì)和戰(zhàn)略的人的拙笨做法，臨時(shí)抱佛腳不一定管用。

短期行為，辦不成大事；沒有誠信的品質(zhì)，在社會(huì)上就會(huì)越來越?jīng)]有立錐之地。這就是市場經(jīng)濟(jì)日臻完善后的規(guī)則。

三、管理意識(shí)

在現(xiàn)代企業(yè)里，員工們都要有管理意識(shí)，特別是從事公共關(guān)系的人員。

以人為中心的文化本位，以人間親情為中心的文化氛圍，這是做好組織管理的基礎(chǔ)。最大化地學(xué)習(xí)和運(yùn)用先輩們的管理思想，這是提高自己的一個(gè)途徑。中國文化不僅推動(dòng)中國歷史、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，而且被西方奉為促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步的理想效法對象。許多研究中國傳統(tǒng)文化的學(xué)者認(rèn)為，17世紀(jì)西方對中國文化的發(fā)現(xiàn)，對西方人來說其劃時(shí)代的意義，猶如達(dá)伽瑪和麥哲倫的地理大發(fā)現(xiàn)一樣重要。1987年美國總統(tǒng)里根發(fā)表國情咨文，引用了老子《道德經(jīng)》中“治大國若烹小鮮”的思想，至今仍令美國管理界津津樂道。

還有老子“為無為，事無事，味無味，大小多少。報(bào)怨以德，圖難于其易，為大于其細(xì)。天下難事必作于易，天下大事必作于細(xì)。是以圣人終不為大，故能成其大。夫輕諾必寡信，多易必多難。是以圣人猶難之，故終無難”這些名言，迄今不失其普遍意義，也正是提升管理意識(shí)的“講義”?，F(xiàn)實(shí)不正是這樣嗎？！把無為看作有所作為，把無事看作有事已發(fā)生，把沒有味道看作有了味道。把小事看作大事（防患于未然，防微杜漸），把稀少視為眾多。用恩德去回報(bào)別人對自己的怨恨（旨在避免激化矛盾）。解決困難從容易的地方入手；成就大事，從細(xì)小的地方開始。天下的困難問題，剛剛產(chǎn)生的時(shí)候必定是容易解決的；天下的重大事情，剛發(fā)生的時(shí)候必定是細(xì)小的。所以圣人始終不好大喜功，卻能做成偉大的業(yè)績。輕易許諾的人，必然缺少信用；把事情想得太容易的人，做起事情來必然覺得困難太多。因此，圣人總是把事情設(shè)想得困難些，所以永遠(yuǎn)沒有辦不成的難事。有了老子的這種思想認(rèn)識(shí)，想必，我們從事公共關(guān)系工作就會(huì)得到事半功倍的效果。

從嚴(yán)格意義上說，公共關(guān)系學(xué)研究的“管理職能”，實(shí)質(zhì)上側(cè)重的是信息上的管理。以“為無為，事無事，味無味”的思想，警覺來自全方位的信息，把握機(jī)遇，解決危難。這個(gè)具有些前瞻性的管理意識(shí)，是不能小覷的，是社會(huì)組織中難能可貴的作為！

用比爾·蓋茨著的《未來時(shí)速》第三部分標(biāo)題的說法：“駕馭信息改進(jìn)戰(zhàn)略思想”，接下來的“第十章壞消息必須盡快傳遞”和“第十一章把壞消息轉(zhuǎn)化為好消息”的內(nèi)容，就應(yīng)該是從事公共關(guān)系人員為什么要提高“管理意識(shí)”的注解。

凝聚員工思想，監(jiān)測企業(yè)外部環(huán)境。這個(gè)公共關(guān)系的工作，是一個(gè)無邊界、無主無次的高難度的工作。因?yàn)椋@個(gè)從業(yè)人員需要關(guān)注的方面太多太寬泛。

信息管理這個(gè)過程，就是公共關(guān)系在實(shí)踐工作中有選擇有分析地向社會(huì)組織的領(lǐng)導(dǎo)層轉(zhuǎn)送公眾的有關(guān)信息的過程。在社會(huì)的這個(gè)大系統(tǒng)中，營造好屬于自己組織內(nèi)部的暢通、快捷的“局域網(wǎng)”。企業(yè)的公共關(guān)系人員，理當(dāng)承擔(dān)起這個(gè)"局域網(wǎng)"的管理員的職責(zé)。

四、風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)

在充滿競爭色彩的現(xiàn)代社會(huì)，企業(yè)要生存和發(fā)展就必須時(shí)刻保持自己的活力。于是，企業(yè)就需要敢于冒一定的風(fēng)險(xiǎn)。風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，刺激了人們懶惰的本性，也激活了人們向上的潛能，這是一種進(jìn)步，更是企業(yè)的生存與發(fā)展的需要。

如果沒有風(fēng)險(xiǎn)，不挑戰(zhàn)風(fēng)險(xiǎn)就是最大的風(fēng)險(xiǎn)。不敢主動(dòng)承受風(fēng)險(xiǎn)，就會(huì)錯(cuò)過機(jī)會(huì)，導(dǎo)致被未知的風(fēng)險(xiǎn)吞噬。這是當(dāng)今人們都認(rèn)可的思想認(rèn)識(shí)。把危機(jī)意識(shí)作為驅(qū)動(dòng)力量，防患于未然，才是最聰明的做法。這不會(huì)有人反對。應(yīng)該說，危機(jī)感對于理想的實(shí)現(xiàn)做出了巨大的貢獻(xiàn)。要讓公關(guān)從業(yè)人員提高這種風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，恐怕有人不一定馬上認(rèn)同。做公共關(guān)系工作的人員，如果沒有風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，不可能把化解企業(yè)危機(jī)的工作變成主動(dòng)出擊的行為，更不會(huì)提前做好各方面的公關(guān)工作，也不可能提升和強(qiáng)化應(yīng)對和處理企業(yè)危機(jī)的能力。

提高風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，不是完全是為了單純的防風(fēng)險(xiǎn)，“冒大風(fēng)險(xiǎn)獲大收益”，這才是真正的目的。“在一門新崛起的工業(yè)里，冒風(fēng)險(xiǎn)是自然而然的事。”比爾·蓋茨在他的《未來時(shí)速》一書中論述波音公司“每隔20年下一次賭注”。這是該公司的一個(gè)傳統(tǒng)，每隔20年左右就拿自己一兩樣突破性的航空產(chǎn)品下賭注。早在30年代，他們曾在一種新的轟炸機(jī)上下了賭注。該機(jī)后來在二戰(zhàn)中成為著名的B-17。在50年代，又冒險(xiǎn)制造了美國第一架全噴氣式商用載客飛機(jī)707，在1968年，波音公司在沒有足夠的客戶訂單和不賠不賺的情況下，又制造出了747。假如這些項(xiàng)目中任何一項(xiàng)失敗的話，波音公司也許應(yīng)會(huì)停業(yè)了。但是，到了90年代，他們又冒險(xiǎn)挑戰(zhàn)自己新一代的載客飛機(jī)波音777。由此看來，巨大風(fēng)險(xiǎn)與巨大回報(bào)同在，關(guān)鍵是要具備開拓精神與科學(xué)決策的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)就是意味著拼搏，拼搏就意味著輝煌！

五、中心意識(shí)

這個(gè)中心意識(shí)的認(rèn)知，很是特殊需要。特別是對于從事公共關(guān)系的人員，還有領(lǐng)導(dǎo)層面，必須要樹立中心意識(shí)。有了以自己為中心的這個(gè)意識(shí)之后，不是讓自己驕傲自大，關(guān)鍵是要自己產(chǎn)生責(zé)任感、使命感。這個(gè)中心意識(shí)，令人們自己滋生主人的情感，于是，主人就招待客人，就要主動(dòng)為別人服務(wù)，就要為他人想問題……說到底，只要有了中心意識(shí)，才會(huì)更多地?fù)碛辛酥鲃?dòng)和自信，也就不會(huì)再有依賴性，定會(huì)全力去創(chuàng)新工作。

現(xiàn)在，人們都說經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的背后有一雙文化的手。其實(shí)，文化作用于經(jīng)濟(jì)，最基本的方式是文化作為經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的環(huán)境和背景。有這個(gè)中心意識(shí)的文化的環(huán)境和背景和沒有這個(gè)環(huán)境和背景，處事的心態(tài)完全不一樣。

過去的曾以黃河、長江為中心說向四處擴(kuò)散的一元論的傳統(tǒng)史學(xué)觀，被一位年輕的考古學(xué)者打破了。由此，確立了中華民族文化多源多流辯證一體的新的史學(xué)觀點(diǎn)。他還說，東北地區(qū)古代民族是中華民族歷史上最有成就的民族之一，白山黑水也是中華民族文化的搖籃。

這個(gè)發(fā)現(xiàn)、這個(gè)觀點(diǎn)，令世人大開眼界。在經(jīng)濟(jì)工作中，每一個(gè)活動(dòng)主體都無法回避地感受到文化背景的影響力。但是，這已不是邊遠(yuǎn)省份經(jīng)濟(jì)不發(fā)的理由了。以考古學(xué)者以黑龍江的發(fā)現(xiàn)為例：黑龍江流域幾度興衰的歷史告訴后人，凡是打破“邊陲意識(shí)”，擁有“中心意識(shí)”的時(shí)候，就能夠創(chuàng)造出輝煌的業(yè)績。渤海國的文明是這樣，金代黑龍江地區(qū)的文明也是這樣。我們就是要努力發(fā)掘自己的人文資源，充分利用好歷史的這個(gè)“文化背景”資源。對于從事公共關(guān)系工作的人員，特別需要樹立“中心意識(shí)”，不等不靠，找準(zhǔn)位置，自我解放，增強(qiáng)信心，振奮精神，拋棄"邊陲意識(shí)"的安分守己、自我封閉的心態(tài)，以及小富即安等鎖定效應(yīng)。對自己的思想和信念上來一次提升，我們都有理由、也都會(huì)有信心，做出新的輝煌業(yè)績，走向世界。

這個(gè)“中心意識(shí)”和“邊陲意識(shí)”對人類作為的影響，是歷史經(jīng)驗(yàn)告訴我們的。這是歷史留給我們的共享的“文化資源”。

提升“中心意識(shí)”，對于生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)來說，事實(shí)上的突破并不在于對消費(fèi)者要求的響應(yīng)，而在于預(yù)先替他們考慮了什么，創(chuàng)新了什么？這才是“中心意識(shí)”的偉大之處。中國傳統(tǒng)文化不僅對自身文明帶來深遠(yuǎn)的影響，而且對締造人類未來的新文化亦將肩負(fù)著更重要的角色與責(zé)任。我們相信，真正有自信的文明不拒絕也不懼怕到市場上參與競爭。

總之，戰(zhàn)術(shù)僅是進(jìn)行戰(zhàn)斗的原則和方法。而戰(zhàn)略，則是統(tǒng)籌全局的思想觀念。公速共關(guān)系的戰(zhàn)略運(yùn)作，就是要統(tǒng)一思想、統(tǒng)一意識(shí)，從大局著眼，從細(xì)微處著手，有計(jì)劃有目標(biāo)地做前瞻和有前途的工作。