《長(zhǎng)尾理論》的作者，自2001 年起擔(dān)任美國(guó)《連線》(Wired) 雜志總編輯。在他的領(lǐng)導(dǎo)下,《連線》雜志五度獲得“美國(guó)國(guó)家雜志獎(jiǎng)”(National Magazine Award) 的提名, 并在2005 年獲得“卓越雜志獎(jiǎng)”(General Excellence) 金獎(jiǎng)?！堕L(zhǎng)尾理論》獲得《商業(yè)周刊》“Best Idea of 2005”獎(jiǎng)項(xiàng), 并被《GQ》雜志稱為“2006 最重要的創(chuàng)見”。《長(zhǎng)尾理論》一書已由中信出版社出版。

　　我們可以把長(zhǎng)尾理論濃縮為簡(jiǎn)單的一句話: 我們的文化和經(jīng)濟(jì)重心正在加速轉(zhuǎn)移, 從需求曲線頭部的少數(shù)大熱門( 主流產(chǎn)品和市場(chǎng))轉(zhuǎn)向需求曲線尾部的大量利基產(chǎn)品和市場(chǎng)。在一個(gè)沒(méi)有貨架空間的限制和其他供應(yīng)瓶頸的時(shí)代, 面向特定小群體的產(chǎn)品和服務(wù)可以和主流熱點(diǎn)具有同樣的經(jīng)濟(jì)吸引力。

　　但唯有所有人購(gòu)買、使用或以其他方式分享這些新利基產(chǎn)品, 選擇空間的大爆炸才會(huì)轉(zhuǎn)化為一種經(jīng)濟(jì)和文化力量。上述一切的發(fā)生全都少不了一個(gè)至關(guān)重要的經(jīng)濟(jì)扳機(jī): 降低獲得利基產(chǎn)品的成本。成本為什么會(huì)降低? 不同市場(chǎng)有不同的答案, 但原因通常與長(zhǎng)尾的三種強(qiáng)大力量有關(guān):

　　第一種力量是生產(chǎn)工具的普及。這方面,最好的例子就是個(gè)人電腦。電腦可以將印刷、電影制作、音樂(lè)創(chuàng)作和其他任何事情置于任何人的掌控之中, 它的威力意味著“生產(chǎn)者”的隊(duì)伍已經(jīng)壯大了上千倍?，F(xiàn)在, 業(yè)余愛好者們能做到短短幾年前還只有專業(yè)者會(huì)做的事, 有數(shù)百萬(wàn)人有能力制作電影短片、音樂(lè)專輯或是將他們的想法發(fā)布到全世界——而且有相當(dāng)多的人確實(shí)這么做了。正因如此, 我們的選擇空間正在以前所未有的速度膨脹。這會(huì)讓長(zhǎng)尾向右延伸, 成倍擴(kuò)大可選產(chǎn)品的陣營(yíng)。

　　第二種力量就是通過(guò)普及傳播工具降低消費(fèi)的成本。盡管每一個(gè)人都能參與創(chuàng)作, 但如果創(chuàng)作出的內(nèi)容無(wú)人欣賞, 一切便毫無(wú)意義了。個(gè)人電腦把每一個(gè)人都變成了生產(chǎn)者或出版者, 但把每一個(gè)人都變成傳播者的是互聯(lián)網(wǎng)。

　　最有趣的一面是, 這是一種“字節(jié)對(duì)原子”經(jīng)濟(jì)學(xué), 奧妙在于花幾分錢在線傳送內(nèi)容和花幾美元用卡車、倉(cāng)庫(kù)和貨架送貨的不同。不過(guò), 即使對(duì)有形產(chǎn)品來(lái)說(shuō), 互聯(lián)網(wǎng)也大大降低了接觸消費(fèi)者的成本。數(shù)十年來(lái), 沃爾瑪投入數(shù)十億美元才建立起了實(shí)際上最成熟的供應(yīng)鏈, 只為以低價(jià)格向全世界千千萬(wàn)萬(wàn)的消費(fèi)者提供品類齊全的商品。今天, 任何一個(gè)人只需在eBay 上開個(gè)店, 就可以接觸到毫不亞于沃爾瑪?shù)膹V闊市場(chǎng)。

　　互聯(lián)網(wǎng)只是降低了接觸更多人的成本, 有效地提高了長(zhǎng)尾市場(chǎng)的流動(dòng)性。這種流動(dòng)性繼而帶來(lái)了更多的消費(fèi), 有效地抬高了銷售曲線, 擴(kuò)大了曲線之下的面積。

　　第三種力量就是聯(lián)結(jié)供給與需求, 將新產(chǎn)品介紹給消費(fèi)者, 推動(dòng)需求沿曲線向右移動(dòng)。這種作用的形式多種多樣, 可能是Google 的“群體智慧”搜索引擎, 可能是iTunes 的好歌推薦, 也可能是口頭傳播效應(yīng)或消費(fèi)者的博客。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō), 這意味著尋找非主流內(nèi)容的“搜索成本”降低了。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中, 搜索成本是指任何妨礙你尋找目標(biāo)的東西。某些成本是非貨幣性的, 如時(shí)間浪費(fèi)、爭(zhēng)論、錯(cuò)誤的時(shí)機(jī)或迷惑之處。其他一些成本則是明碼實(shí)價(jià)的, 比如錯(cuò)誤的購(gòu)買,或是因?yàn)闆](méi)有找到更便宜的選擇而被迫高價(jià)購(gòu)買。只要你能更容易地找到價(jià)格和產(chǎn)品本身都讓你滿意的產(chǎn)品, 你的搜索成本就降低了。

　　當(dāng)個(gè)別消費(fèi)者貼出用戶評(píng)論或在博客上表達(dá)自己的喜惡時(shí), 他們也扮演了指導(dǎo)者的角色。由于你能很輕松地獲得這類基層參考信息,你在尋找某種新產(chǎn)品的時(shí)候就更容易以更快的速度找到讓你滿意的選擇。這會(huì)鼓勵(lì)你走到你熟悉的領(lǐng)域之外去探索一番, 經(jīng)濟(jì)效果不言而喻: 推動(dòng)需求向利基市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。

　　正是這些將消費(fèi)者聯(lián)結(jié)在一起的新技術(shù)推動(dòng)需求從曲線的前端走向了長(zhǎng)尾。換句話說(shuō),第三種力量進(jìn)一步擴(kuò)大了對(duì)利基市場(chǎng)的需求,讓曲線變得更加扁平, 將它的重心從中部推向了右部。

　　三種力量中的每一種都代表著新興長(zhǎng)尾市場(chǎng)中的一系列新的機(jī)會(huì)。生產(chǎn)工具的普及使生產(chǎn)者的隊(duì)伍急劇壯大; 超高效的數(shù)字經(jīng)濟(jì)學(xué)創(chuàng)造了新的市場(chǎng)和新的交流中心； 最終, 利用群體智慧聯(lián)絡(luò)供給與需求的能力帶來(lái)了嶄新的推薦和營(yíng)銷方式, 本質(zhì)上扮演了新時(shí)尚領(lǐng)軍人的角色。