Demand Media（DM），美國一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容制造商，在本月初提交了IPO申請(qǐng)。這個(gè)被稱為“按需媒體”的在線服務(wù)商，根據(jù)它的招股書所說，2010年上半年實(shí)現(xiàn)1.15億美元的收入，今年4月的一次估值為9.3億美元，相比另外一家申請(qǐng)IPO半年?duì)I收達(dá)4.06億的skype，個(gè)頭一般，但考慮到它與眾不同的特色，還是值得關(guān)注一下的。

DM這個(gè)模式，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)上討論得不多，簡(jiǎn)單說來，它就是一手作者、一手讀者、一手廣告商的運(yùn)營模式。這個(gè)由前myspace主席創(chuàng)辦的網(wǎng)站 更確切地說，一個(gè)網(wǎng)站集群，擁有65個(gè)社會(huì)化媒體網(wǎng)站，超過萬余名的網(wǎng)絡(luò)作者（或視頻制作者），每個(gè)月有近9000萬的獨(dú)立訪客。DM發(fā)布各種寫作話題，由寫作者領(lǐng)取并撰寫，然后DM支付稿酬，再從訪問者所帶來的廣告點(diǎn)擊中獲取收益 儼然又是一個(gè)多頭在外的輕公司的代表：這個(gè)員工總數(shù)為550人的公司，人均創(chuàng)造收入21萬美元（還是半年）。

其實(shí)，它的核心是“發(fā)布各種寫作話題”，這個(gè)環(huán)節(jié)不是拍腦袋的。DM每日 都要根據(jù)它自行發(fā)明的一套算法，來評(píng)估兩樣?xùn)|西：其一，什么是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)話題熱點(diǎn)；其二，什么樣的關(guān)鍵字更容易帶來高廣告收入。這兩樣?xùn)|西，說白了，就是這個(gè)“按需媒體”的兩個(gè)需。

第一點(diǎn)很容易理解，DM要求它的內(nèi)容是追隨潮流的。在DM的內(nèi)容制作模式里，長(zhǎng)篇大論深?yuàn)W晦澀，是沒有什么商業(yè)利益的。DM很注重標(biāo)題，而且要求每個(gè)寫作者的內(nèi)容還必須有若干小標(biāo)題和介紹 ，道理無它：充分迎合互聯(lián)網(wǎng)快速閱讀的需要，故而它盛產(chǎn)諸如制作 酒四項(xiàng)秘訣之類的標(biāo)題黨。

第二點(diǎn)則和搜索引擎的廣告機(jī)制有關(guān)。在以google為代表的搜索引擎里，不同的關(guān)鍵詞引發(fā)的廣告點(diǎn)擊收入完全不同。通常來說，越是普通的關(guān)鍵詞，廣告點(diǎn)擊單價(jià)越低，而越古怪的關(guān)鍵詞，單價(jià)就越高。比如說“mesothelioma treatment options”，這個(gè)關(guān)鍵詞曾經(jīng)有單次點(diǎn)擊69.1美元的高價(jià)，因?yàn)檫@個(gè)意思是間皮瘤治療方法的關(guān)鍵詞，一般人不會(huì)去搜它，而搜它的人通常都在尋求醫(yī)療方案，故而廣告主（一般是醫(yī)療機(jī)構(gòu)）就愿意用高價(jià)來獲得這種極其精準(zhǔn)的潛在消費(fèi)者。

從上面兩點(diǎn)可以看出，這個(gè)按需媒體的所謂按需，就是兩點(diǎn)：迎合熱點(diǎn)且適合快速閱讀的內(nèi)容獲取流量，充分運(yùn)用搜索引擎廣告機(jī)制獲取廣告收入。正如招股書中關(guān)于這個(gè)公司的使命所述：fulfill the world`s demand for commercially valuable content.（用有商業(yè)價(jià)值的內(nèi)容來滿足這個(gè)世界的需要）

這是一個(gè)相當(dāng)?shù)湫偷?ldquo;web2.0為體，1.0為用”的在線公司，所謂2.0為體，就是指UGC（用戶產(chǎn)生內(nèi)容）是它的核心關(guān)鍵。借助一些技術(shù)算法，它拋出各種能吸引眼球、能吸引廣告點(diǎn)擊的話題，讓成千上萬的“編外員工”進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)。而1.0為用，則是每篇文章都經(jīng)過符合所謂SEO（搜索引擎優(yōu)化）標(biāo)準(zhǔn)的編排 不過，這些編排的編輯工作，一部分是寫手根據(jù)固定寫作模板完成，一部分則同樣由編外員工完成：領(lǐng)取編輯收入的在線編輯。

這種模式被稱為眾包，國內(nèi)與此有點(diǎn)相似的是一個(gè)編外譯者進(jìn)行翻譯內(nèi)容貢獻(xiàn)的“譯言”。但它們的本質(zhì)完全不同。譯言還是相當(dāng)注重內(nèi)容的創(chuàng)新性和見解的獨(dú)到性，但對(duì)于DM而言，它絲毫不關(guān)心這個(gè)，它唯一關(guān)心的是：怎么樣能讓一篇文章產(chǎn)生最大的廣告收入。

這種眾包的模式，在商業(yè)上能否持續(xù)下去，還很難說，雖然它已走到上市的前一夜。第一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)來自于它自己都承認(rèn)的對(duì)google依賴過重，它有26%的收入來自google的廣告拆賬（這個(gè)公司還是個(gè)擁有百萬當(dāng)量級(jí)域名的米蟲，可以用來域名買賣，以及通過錯(cuò)誤拼寫域名來賺取廣告費(fèi)用），一旦google調(diào)整算法或者索性自己進(jìn)入內(nèi)容領(lǐng)域，對(duì)它都麻煩不小。第二個(gè)風(fēng)險(xiǎn)在于它對(duì)寫作者的過分壓榨。曾經(jīng)有位《時(shí)代》記者為了報(bào)道它而去體驗(yàn)生活。這個(gè)人猛寫了一個(gè)晚上賺取50美元，而美國的最低時(shí)薪是7.5美元，看來在DM上賺錢，也就是點(diǎn)煙錢。DM所謂平均支付費(fèi)用為15美元，只能理解為一個(gè)均數(shù)，而不是眾數(shù)。

不過，如果DM一旦上市成功，它可以在“眾包”的路上走得更遠(yuǎn)。比如說，大型項(xiàng)目的外包運(yùn)作，畢竟，互聯(lián)網(wǎng)上藏龍臥虎，很有可能做出各方都很滿意收入的項(xiàng)目來。事實(shí)上，這家專營廣告文章的公司，起點(diǎn)看上去有那么點(diǎn)不入流，但未來，可能不乏一絲光亮。