在法定的長(zhǎng)周末假期，政治諷刺作家阿曼多•揚(yáng)努齊(Armando Iannucci)沿著M40公路開車前往斯諾多尼亞(Snowdonia)小住幾天。在路上，他到一家星巴克(Starbucks)歇了歇腳。他喜歡在Twitter上記錄自己所有的想法，所以對(duì)8萬(wàn)名關(guān)注者發(fā)了這樣一條消息：“還是不明白星巴克市場(chǎng)占有率這么高，怎么就不能消除一進(jìn)門就能聞到的那一點(diǎn)廁所味呢？”

幾分鐘后，星巴克英國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理達(dá)西•威爾森-賴默(Darcy Willson-Rymer)就回復(fù)道：“感謝您的反饋。請(qǐng)問您光顧的是哪家店？”

揚(yáng)努齊回答說他在Warwick服務(wù)區(qū)，但臭味在好幾家店里都有。董事總經(jīng)理再次向他道謝，并承諾展開調(diào)查。這位諷刺作家在Twitter上說：“好消息。星巴克要著手調(diào)查他們店里彌漫的廁所異味問題了。”

社交媒體專家一定會(huì)告訴你，這是一個(gè)很好的例子，企業(yè)就應(yīng)該這樣在Twitter上響應(yīng)顧客。就應(yīng)當(dāng)由高層迅速、禮貌地答復(fù)，這樣就能傾聽顧客的意見，同時(shí)保護(hù)企業(yè)聲譽(yù)。

然而在我看來(lái)，這番交談似乎算不上什么好例子，反而顯示了社交網(wǎng)絡(luò)既害得管理者關(guān)注錯(cuò)誤的問題，又讓別人都感到厭煩。

“廁所門”事件有三個(gè)重要的問題。第一，星巴克的咖啡連鎖店里，是否的確有一股子廁所味？如果是，董事總經(jīng)理就不應(yīng)該通過如此曲折、隨機(jī)的途徑獲悉，員工們應(yīng)當(dāng)很早以前就已經(jīng)向他反映了才對(duì)。

第二，是否影響了聲譽(yù)？一位諷刺作家對(duì)他的8萬(wàn)名Twitter關(guān)注者說星巴克有異味，可是這件事重要嗎？我對(duì)此表示懷疑。據(jù)我所知，關(guān)注者們對(duì)此沒有任何反應(yīng)。假使有一個(gè)人當(dāng)天早上因此沒有在星巴克喝咖啡，而是光顧了Caffè Nero，我會(huì)感到詫異。

即使揚(yáng)努齊的評(píng)論可能會(huì)有損星巴克的聲譽(yù)，這又提出了第三個(gè)問題，星巴克應(yīng)當(dāng)怎樣應(yīng)對(duì)？

威爾森-賴默先生所說的“感謝您的反饋”是在延續(xù)回應(yīng)顧客投訴的一貫套路，但在Twitter上這句話聽起來(lái)卻越發(fā)顯得空洞。我要是星巴克的負(fù)責(zé)人，如果一個(gè)自以為什么都懂的名人聲稱我們的店里散發(fā)著廁所的氣味，我倒想把他的腦袋沖進(jìn)廁所里，才不會(huì)感謝他。更重要的是，揚(yáng)努齊的那一推不算是“反饋”，而只是向自己的關(guān)注者述說自己的觀感。既然不是講給星巴克聽的，星巴克又何需作答。

最起碼的，如果不再關(guān)注此類信息，管理者就可以省下許多時(shí)間。我剛剛在Twitter上搜索了一下星巴克，每分鐘都有十幾個(gè)人談及這家連鎖店，大部分都是這樣的信息：“在星巴克放松下;)”或者“泡在星巴克，呵呵”。在這許多垃圾信息中，的確夾雜著一些真正的抱怨，比如杯子漏了或者香草拿鐵味道古怪。我聯(lián)系了這些人，詢問是否得到了星巴克的回復(fù)。答案是沒有。

我隨即又查看了威爾森-賴默先生在Twitter上的活動(dòng)，他在洶涌的信息洪流里勇往直前，指點(diǎn)最近的店鋪、處理有關(guān)星巴克會(huì)員卡的投訴、評(píng)論茶葉的大小。不分日夜、無(wú)論工作日還是休息日，他每分每秒隨時(shí)都會(huì)回復(fù)客戶的信息。

過去，人們批評(píng)星巴克不聽取顧客意見，然而這樣傾聽無(wú)疑又過于狂熱了。但我轉(zhuǎn)念一想，鑒于有700家門店要管理，實(shí)際處理這些低端信息的或許并非董事總經(jīng)理本人。

于是我問他是否雇了人替他做這件可怕的工作。他在Twitter上說：“沒有。所有的推和答復(fù)都是我發(fā)的。我認(rèn)為傾聽顧客的心聲、從錯(cuò)誤中吸取教訓(xùn)是很重要的，所以我會(huì)設(shè)法回應(yīng)所有的意見。”

因此我覺得應(yīng)該測(cè)試一下他這套做法，我試著把對(duì)這家連鎖店的看法（曾在一篇1000字左右的專欄文章表達(dá)過）濃縮成一條推，“星巴克是個(gè)謎?？Х裙讯鵁o(wú)味，價(jià)格還老貴。裝修沒品，位子時(shí)常臟兮兮?？墒俏覀?yōu)槭裁催€要去？”

這條推是我20個(gè)小時(shí)前發(fā)出的，至今沒得到任何回復(fù)?？赡苁且?yàn)橥柹?賴默并不比我更清楚答案，也可能是因?yàn)槲沂褂玫哪莻€(gè)Twitter帳戶只有10名關(guān)注者，所以我這個(gè)雖然煩透了但又忠實(shí)的顧客不重要。