凈虧損193億日元，10月31日，這是索尼集團(tuán)總裁兼CEO平井一夫，在2013財年第二季度（截至9月30日）交出的成績單。索尼也因此將2013財年的全年盈利預(yù)期，從7月預(yù)計的500億日元，大幅下調(diào)40%至300億日元。

平井一夫2012年4月上任以來，索尼的財務(wù)狀況，一度表現(xiàn)出“復(fù)蘇”的跡象。在連續(xù)四年的收入下滑和巨額虧損之后，2012財年（截至2013年3月31日），索尼實現(xiàn)銷售收入68009億日元，同比上升4.7%，并實現(xiàn)了430億日元的凈利潤。而2011財年，索尼凈虧損4567億日元。

2013財年，索尼的反彈趨勢似乎仍在延續(xù)。一季度，索尼運營利潤為364億日元，相比上一財年同期的63億日元增長301億日元。平井一夫，幾乎已經(jīng)開始讓外界相信他具備力挽狂瀾的能力。

但就在平井一夫的改革初見成效之時，索尼2013財年二季度的財務(wù)表現(xiàn)，又讓這個商業(yè)帝國的復(fù)興之路蒙上陰影。二季報公布后，索尼的股價下跌了11.1%，市值蒸發(fā)20億美元。

顯然，這家昔日的全球消費電子巨頭，仍在為它所錯失的歷史機(jī)遇買單。并且，在瞬息萬變的市場之中，新的挑戰(zhàn)還在不斷繼續(xù)涌現(xiàn)。而能否重新崛起，將在很大程度上取決于，索尼能否直面自身的“硬傷”，作出艱難而痛苦的調(diào)整。

正因為如此，對于平井一夫來說，重振索尼，可謂“任重而道遠(yuǎn)”。

未完成的“拯救”

自2008財年出現(xiàn)989億日元的虧損后，索尼便陷入虧損泥潭。之后的2009、2010以及2011財年，索尼分別虧損408億、2596億以及4567億日元（約合57.4億美元）。其中，2011財年的歷史性巨虧，將索尼逼到了風(fēng)頭浪尖。

連續(xù)4個財年的虧損，頂著巨大壓力，平井一夫在2012年4月1日正式接替霍華德·斯金格，出任索尼集團(tuán)總裁兼CEO，開始了他對于索尼的拯救。

實際上，對于索尼的拯救工作，早在斯金格時代就已經(jīng)開始。遺憾的是，這位索尼歷史上的首位“洋帥”，并未能讓索尼重塑輝煌，反而在他執(zhí)政期間內(nèi)出現(xiàn)了歷史性的巨虧。

在斯金格接手之前，索尼就已盡顯疲態(tài)：曾雄霸天下的WALKMAN被蘋果的iPod輕松逆轉(zhuǎn)；憑借Playstation，索尼一度主導(dǎo)的全球游戲機(jī)市場，最終也被任天堂的Wii和微軟的XBox一步步蠶食；就連索尼最引以為傲的電視機(jī)業(yè)務(wù)，也被三星和LG趕超。

為了重新激活這個疲態(tài)盡顯的商業(yè)帝國，沒有任何技術(shù)背景出身的霍華德·斯金格，在上任后立即提出了以電子、娛樂、游戲三大核心業(yè)務(wù)為中心，試圖“通過內(nèi)容來拯救技術(shù)”，并且，斯金格還打破了日本終身雇傭制度，進(jìn)行了裁員。在經(jīng)過有效管理和持續(xù)改革后，索尼2007財年實現(xiàn)凈利潤近37億美元，創(chuàng)下索尼歷史上第二高的記錄。

在完成底層人員結(jié)構(gòu)的重組后，斯金格希望借著這股勢頭進(jìn)一步加大改革力度，即將市場部門、軟件開發(fā)以及其他產(chǎn)品的生產(chǎn)整合為一體，以打破索尼各個不同部門“各自為政”的局面。

但面對內(nèi)部結(jié)構(gòu)“山頭林立”的索尼，斯金格并未能在與土生土長的日籍高管博弈中占得先機(jī)，除裁員工作進(jìn)展順利外，其他涉及公司核心的結(jié)構(gòu)變革，均進(jìn)展緩慢。同時，全球金融危機(jī)、日本大地震、黑客攻擊事件、泰國洪水等不可控因素，也客觀上阻礙了他對于索尼公司變革方案，讓這位索尼“洋帥”將更多的精力放在如何縮減開支，減少損失等防御性措施上。

“在斯金格時代，索尼如果可以順利完成改革，就不會變得如此被動。當(dāng)時，蘋果、三星等巨頭還沒有完全確立市場地位。”帕勒咨詢公司資深董事羅清啟認(rèn)為，當(dāng)時還存在很多“翻身”機(jī)會，市場還給索尼留下了很大的發(fā)展空間。依靠之前累積的資本、技術(shù)實力，索尼原本有機(jī)會與蘋果、三星等企業(yè)“掰一掰手腕”。

斯金格曾經(jīng)表示，“在數(shù)字技術(shù)上，我們曾經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于蘋果。如果一早就找準(zhǔn)了方向，那么，現(xiàn)在市場的主導(dǎo)者將是索尼而不是蘋果。我們的網(wǎng)絡(luò)化產(chǎn)品的運作模式顯示，我們當(dāng)時仍停留在舊索尼時代。完全沉浸自我的索尼，忽視了消費者的需求已經(jīng)發(fā)生了變化。”

平井一夫“新政”

霍華德·斯金格的改革，并沒有給索尼帶來根本性的改變，反而在財務(wù)數(shù)據(jù)上每況愈下，索尼方面自然希望通過上層人事結(jié)構(gòu)的調(diào)整，讓更具闖勁的實力派領(lǐng)袖，來帶領(lǐng)公司重新振作起來。

平井一夫，此時進(jìn)入索尼董事會的視野。他精通IT技術(shù)，重視內(nèi)容創(chuàng)建，并具有數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面的才能。更重要的是，他所主張的“將娛樂內(nèi)容與一系列硬件產(chǎn)品平臺相聯(lián)系”，似乎為索尼在互聯(lián)網(wǎng)時代指明出了一條追趕蘋果、三星等強(qiáng)勢競爭對手的道路。

上任之后，對于那些已經(jīng)過時、廉價、附加值又低的產(chǎn)品，平井一夫?qū)⑵渲鸩絼冸x，并對公司進(jìn)行大規(guī)模的裁員。平井一夫認(rèn)為，醫(yī)療是未來的核心業(yè)務(wù)，索尼在此領(lǐng)域占有有利位置。在傳感器、信號處理、光學(xué)透鏡、顯示設(shè)備領(lǐng)域，索尼有大量創(chuàng)新，可用在胃鏡、X射線診斷設(shè)備及超聲波儀器等設(shè)備上。

同時，為了強(qiáng)化索尼的執(zhí)行力，平井一夫還高調(diào)打造“一個索尼”，對索尼的組織架構(gòu)進(jìn)行了大刀闊斧的改革，加強(qiáng)對索尼集團(tuán)各項業(yè)務(wù)板塊的把控，各個業(yè)務(wù)板塊的負(fù)責(zé)人直接向平井一夫匯報。

為了推動核心的電子業(yè)務(wù)的增長，索尼總部將原來的“消費產(chǎn)品及服務(wù)”、“專業(yè)及部件解決方案”兩大業(yè)務(wù)集團(tuán)，分拆為十大二級集團(tuán)，具體來說就是：數(shù)碼影像、游戲和移動三大板塊。此外，索尼音樂、索尼影視娛樂和索尼金融控股等部門，依然保持為獨立的業(yè)務(wù)。

對于索尼最為核心的電視機(jī)業(yè)務(wù)，并沒有被平井一夫列在上述整改計劃之中，而是由他親自掛帥，在生產(chǎn)上依托代工的方式輕資產(chǎn)運行，徹底退出液晶面板業(yè)務(wù)，全力攻占OLED從而搶占下一個技術(shù)制高點。平井一夫的一系列措施，讓索尼電視機(jī)業(yè)務(wù)的運營成本開始不斷降低。

不難看出，平井一夫的整體戰(zhàn)略思想，與前任霍華德·斯金格有著諸多相似的軌跡：注重控制成本、致力于企業(yè)內(nèi)部的結(jié)構(gòu)重組、提升索尼制造以“產(chǎn)品”為中心的競爭力。也就是說，平井一夫的施政策略，只是根據(jù)周圍環(huán)境變化而對斯金格的整體戰(zhàn)略進(jìn)行微調(diào)。

“平井一夫的改革，在本質(zhì)上并沒有比霍華德·斯金格高明很多，只是因為外部環(huán)境惡劣，逼得索尼內(nèi)部可以認(rèn)真貫徹執(zhí)行他的施政方針。”夸父企業(yè)管理咨詢機(jī)構(gòu)首席顧問劉步塵表示，在他看來，索尼并沒有抓到擺脫虧損的核心。

而一位夏普內(nèi)部人士對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者坦言，包括夏普、索尼在內(nèi)的日系電子巨頭，目前面臨的真正問題是：它們還是以技術(shù)為導(dǎo)向來設(shè)計產(chǎn)品，對于用戶需求的考量，落后于韓國甚至中國的企業(yè)。而在互聯(lián)網(wǎng)時代，如何做好用戶體驗，才是在市場中脫穎而出的關(guān)鍵力量。

索尼財報數(shù)據(jù)顯示，雖然索尼擁有諸多業(yè)務(wù)，從消費電子到金融再到娛樂影視，并且這些業(yè)務(wù)幾經(jīng)拆分重組，但包括電視、電腦、手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)等在內(nèi)的消費電子，始終是重中之重，占據(jù)了其銷售收入的半壁江山，甚至更多。不過，恰恰是這些索尼的傳統(tǒng)優(yōu)勢業(yè)務(wù)，拖了索尼的后腿，反倒是金融和娛樂影視等，支撐著整個公司的財務(wù)數(shù)據(jù)。2012財年，索尼游戲和相機(jī)部門運營利潤，分別為17億日元和14億日元；電視和音響部門，虧損了843億日元；盈利能力最強(qiáng)的，反而是金融服務(wù)和電影，運營利潤分別高達(dá)1458億日元和478億日元。

在連續(xù)虧損四年之后，平井一夫剛一上位便實現(xiàn)“扭虧為盈”，似乎釋放了一個積極的信號。不過，索尼2012年的“扭虧”，依然更像是財務(wù)處理的結(jié)果。當(dāng)期，索尼以7.3億美元的價格，出售了旗下的化學(xué)產(chǎn)品業(yè)務(wù)，以12億美元和11億美元分別出售了東京、紐約的辦公大樓。此外，它還以4.7億美元的價格，出售游戲公司DeNA 13%股份。

“贏了財報、輸了業(yè)績。”這是平井新政在2012財年的真實寫照。

重塑“一個索尼”

在平井一夫的新政中，索尼會將全部力量聚焦于三大“支柱”業(yè)務(wù)——移動、數(shù)碼影像和游戲上。不過，索尼所瞄準(zhǔn)的這三大市場，目前均已形成穩(wěn)定的“寡頭”局面。

移動業(yè)務(wù)上的蘋果與三星，數(shù)碼影像業(yè)務(wù)上的佳能與尼康，游戲業(yè)務(wù)上的微軟與任天堂，索尼在每條核心業(yè)務(wù)線上，均要與行業(yè)內(nèi)最強(qiáng)勢的對手來競爭市場，其壓力可想而知。

在平井一夫最為看重的移動業(yè)務(wù)上，平井一夫?qū)⑺髂岫ㄎ挥?ldquo;爭奪第三”。在他看來，蘋果與三星“雙寡頭”的市場地位，暫時難以撼動，相比從蘋果與三星“虎口拔牙”，索尼“爭奪第三”的戰(zhàn)略更為實際。市場調(diào)研公司IDC的數(shù)據(jù)顯示，截至2012年底，索尼在全球智能手機(jī)市場排名第四，市場份額為4.5%，而三星和蘋果的合計市場份額，則超過了50%。

但在“爭奪第三”的比賽中，索尼要面對競爭對手，同樣多如牛毛。以HTC、摩托羅拉、諾基亞為代表的國際品牌，甚至華為、聯(lián)想等中國品牌，都在窺探“第三”的寶座。相比于競爭對手，索尼在歐洲、日本這些“次戰(zhàn)場”中表現(xiàn)極為活躍，反而在中國、美國這種“主戰(zhàn)場”表現(xiàn)一般。在美國CES2013消費電子展上，索尼發(fā)布了XperiaZ全新旗艦智能手機(jī)，該手機(jī)在日本上市首周便拿下銷量第一的寶座，日本運營商吹捧其為“iPhone殺手”。但在中國市場上，索尼并沒有得到消費者的充分認(rèn)可。在深圳華強(qiáng)北的手機(jī)商販眼中，索尼的手機(jī)盡管外觀工業(yè)設(shè)計精美，但在營銷推廣力度和角度上，均落后于競爭對手。

“我是不會輕易為索尼的手機(jī)開模做配件的，因為它在國內(nèi)一直都上不去量。相反，為華為、小米這些品牌開模做配件，都比索尼要賺錢。”一家華強(qiáng)北做手機(jī)外設(shè)的商家，如此對記者表示。

實際上，三星、HTC等手機(jī)品牌，依托著安卓系統(tǒng)發(fā)動“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”，迅速鋪貨占領(lǐng)市場。跟21 世紀(jì)初功能手機(jī)的“紅海競爭”相似，智能手機(jī)已越來越趨向同質(zhì)化和標(biāo)準(zhǔn)化，即手機(jī)制造逐漸從一個設(shè)計產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€組裝產(chǎn)業(yè)。“蒙上手機(jī)的logo，其實大家在操作手機(jī)時并沒有感覺到有本質(zhì)上的不同。”迅雷COO黃芃，如此評價目前的手機(jī)同質(zhì)化現(xiàn)象。

相比于HTC、諾基亞等競爭對手，索尼是少數(shù)涉及多個電子消費領(lǐng)域的公司，因此，若想在日趨同質(zhì)化的手機(jī)

市場上脫穎而出，充分發(fā)揮多業(yè)務(wù)線的協(xié)同優(yōu)勢，是索尼翻身的最大利器。索尼中國公司總裁栗田伸樹曾多次表示，要增強(qiáng)電視與移動設(shè)備的連接性能，為用戶帶來智能化體驗。

但由于歷史多年沉積，目前的索尼內(nèi)部依然“山頭林立”?；羧A德·斯金格的改革終止于索尼內(nèi)部頑固勢力的“阻撓”，而平井一夫的“一個索尼”戰(zhàn)略，也會面臨同樣的挑戰(zhàn)。

對于索尼內(nèi)部錯綜復(fù)雜的結(jié)構(gòu)，創(chuàng)維集團(tuán)總裁、彩電事業(yè)本部董事長楊東文深有感觸，每次與索尼、夏普這些日本企業(yè)接洽談判都極為痛苦，由于各個部門均各自為政，導(dǎo)致在談判的過程中都很難找到合適的對接人。“談到最后，有的時候我都不知道日本那邊是誰負(fù)責(zé)這個事情，從決策到最后執(zhí)行的過程，太漫長了。”楊東文如此對本報記者表示。

“好在，平井一夫之前的業(yè)績，已經(jīng)可以讓他在董事會中拿到更多的話語權(quán)，并且，頑固派所堅守的領(lǐng)地已經(jīng)不再賺錢了，也很難在索尼原有的業(yè)務(wù)上獲得太多既得利益。”羅清啟認(rèn)為，相比于斯金格時期，此時的索尼已經(jīng)沒有太多既得利益供頑固派來保護(hù)，平井一夫的改革會比前任順暢很多。

但這樣的內(nèi)部“和諧”，對于索尼來說，似乎已經(jīng)來得太晚了。

無法回避的硬傷

如果說，一定要有外人為索尼的沒落負(fù)責(zé)，那么，蘋果、三星顯然責(zé)無旁貸。

對于索尼來說，蘋果發(fā)動的是一次典型的“破壞性創(chuàng)新”——以iOS系統(tǒng)為基礎(chǔ)來打造自身的生態(tài)鏈，從而打通軟硬件之間的壁壘，并形成自己的商業(yè)體系。而在與蘋果最初的角逐中，索尼就已經(jīng)顯露出對于互聯(lián)網(wǎng)這種新生事物的“恐懼”。

雖然，索尼預(yù)見到了數(shù)字音樂時代的來臨，卻遲遲不愿著手轉(zhuǎn)型，因為數(shù)字音樂模式，將破壞掉索尼原有的唱片、影視等產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，這是索尼的頑固派所不希望看到的。而這卻客觀上為蘋果iPod一舉取代了WALKMAN留下了機(jī)會窗口。

更讓索尼意想不到的是，它苦心經(jīng)營多年的數(shù)碼相機(jī)、攝像機(jī)、導(dǎo)航設(shè)備、電視機(jī)等數(shù)電子產(chǎn)品的功能，現(xiàn)在，已被全部集中到智能手機(jī)之中?？梢哉f，一部iPhone的火爆，幾乎沖擊了索尼所有單一功能電子產(chǎn)品的銷量。

“因為索尼就是制造出身，不具備互聯(lián)網(wǎng)基因，打造智能系統(tǒng)的生態(tài)鏈，并不是它的專長。”劉步塵說，“索尼真正讓人痛心的是，沒有在硬件上進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈布局。”而與索尼形成鮮明對照的，便是三星。

以三星在手機(jī)產(chǎn)業(yè)上的垂直整合為例，目前，對于智能手機(jī)的眾多關(guān)鍵零組件，從液晶面板，到CPU芯片，再到存儲芯片，等等，三星都擁有生產(chǎn)能力。如今，三星不僅通過賣手機(jī)賺錢，零部件也為其源源不斷地輸送利潤。甚至，三星最大的競爭對手蘋果，其實也是它的第二大客戶，iPhone和iPad的主要配件（包括CPU、存儲芯片和顯示器等）都采購自三星。

這樣的邏輯，在三星的電視等業(yè)務(wù)板塊也同樣適用。相比于三星的全產(chǎn)業(yè)布局，索尼的業(yè)務(wù)板塊幾乎都集中在終端領(lǐng)域，對于上游產(chǎn)業(yè)鏈的涉足并不多，直到2006年才以合資方式與三星聯(lián)合開發(fā)第八代TFT液晶面板生產(chǎn)線，而索尼電視機(jī)業(yè)務(wù)的連年虧損，也與其對液晶面板等上游領(lǐng)域的掌控力太弱有著直接的關(guān)系。正因為如此，TCL集團(tuán)董事長李東生，常常以索尼在電視機(jī)領(lǐng)域的失意為“反面教材”，立志將TCL打造成為像三星、LG一樣的具備全產(chǎn)業(yè)鏈能力的企業(yè)。

索尼集中在終端市場的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，使得其抗風(fēng)險能力極其薄弱。一旦在終端消費市場受到冷遇，它將很難快速調(diào)整供應(yīng)鏈來適應(yīng)市場需求。換言之，如果沒有消費者來購買三星的手機(jī)和電視，但三星依舊可以通過向其他企業(yè)輸送上游核心零部件來獲利；如果沒有消費者來購買蘋果的iPhone，蘋果也可以通過iOS的生態(tài)系統(tǒng)來持續(xù)性獲利；但如果索尼的產(chǎn)品在終端市場上受到冷遇，這家公司將很難找到新的利潤增長點。

對于如今的索尼來說，挑戰(zhàn)蘋果和三星，還不是現(xiàn)實的目標(biāo)。如何應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)對電子消費品的沖擊，才是更緊迫的任務(wù)。因為，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)讓整個電子消費終端品牌推廣扁平化，索尼通過幾十年建立的終端品牌壁壘，正在被互聯(lián)網(wǎng)新貴們輕松切入。以手機(jī)和電視為例，一個互聯(lián)網(wǎng)品牌，只要找到合適的代工廠合作，便可以通過網(wǎng)絡(luò)營銷的方式，將產(chǎn)品輕松推向市場。

以中國市場為例，那些打上互聯(lián)網(wǎng)烙印的電子消費品終端，正在越來越受到了市場的追捧。2013年7月，樂視TV的首次開售，就實現(xiàn)了49分鐘售罄1萬臺的紀(jì)錄。而小米手機(jī)的每次開售，似乎都可以引發(fā)粉絲們的搶購熱潮。

在這樣一個瞬息萬變的市場之中，平井一夫和索尼，能夠做出正確的選擇嗎？