今年早些時(shí)候，中國(guó)最大的房地產(chǎn)開發(fā)商之一萬科集團(tuán)宣布進(jìn)軍美國(guó)地產(chǎn)市場(chǎng)。它將與位于紐約的鐵獅門公司一起，在舊金山建造豪華公寓。在2008年房地產(chǎn)泡沫破裂、美國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)繼而經(jīng)歷了大幅衰退后，這些來自中國(guó)和世界其它地區(qū)的開放商看中了美國(guó)市場(chǎng)的什么呢？

        沃頓商學(xué)院與中國(guó)知名房地產(chǎn)公司易居中國(guó)于今年3月27日攜手舉辦了“沃頓-易居房地產(chǎn)論壇”。這一盛事集結(jié)了中美房地產(chǎn)行業(yè)的資深高管，同時(shí)獲得了沃頓商學(xué)院教研人員的大力支持。會(huì)上，嘉賓就上述問題解釋道，不斷變化的人口情況、被抑制的需求及有限的供給都表明美國(guó)需要更多住房，且精明的消費(fèi)者在尋求新的住房選擇和生活方式。

        巴克萊資本的產(chǎn)權(quán)研究、住房建造與建筑產(chǎn)品部門總經(jīng)理史蒂芬·吉姆（Stephen Kim）與大家分享了其觀點(diǎn)。隨后，住房建造數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)供應(yīng)商BDX公司（Builders Digital Experience）副總裁兼總經(jīng)理彼得·布魯姆（PeterBrumme），豪華住宅建造商托爾兄弟（Toll Brothers）負(fù)責(zé)財(cái)務(wù)、國(guó)際開發(fā)及投資者關(guān)系的高級(jí)副總裁弗雷德里克·N·庫(kù)伯（Frederick N. Cooper）也加入了討論。該場(chǎng)座談會(huì)由沃頓商學(xué)院榮譽(yù)房地產(chǎn)教授、利曼事務(wù)所創(chuàng)始人彼得·利曼（Peter Linneman）主持。

        通過一系列統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)與圖表，吉姆就建筑商的樂觀前景進(jìn)行了生動(dòng)解說。他首先提到，新屋動(dòng)工率出現(xiàn)了顯著變化。直到1980年左右，出租房建造數(shù)量和出售房建造數(shù)量仍舊持平。然而2005年出售房建造數(shù)量已高出出租房建造數(shù)量近兩倍，當(dāng)年的新屋動(dòng)工數(shù)則達(dá)到了206.9萬。

        到2009年，即房地產(chǎn)泡沫破裂后第二年，新屋動(dòng)工率下挫75%，至55.4萬左右。然而出租房及出售房建造數(shù)量之比卻大跨步趨于正常。目前，年總體新屋動(dòng)工數(shù)約為90萬出頭。“這是個(gè)高抑制水平下產(chǎn)生的數(shù)字，”吉姆說。“我們對(duì)市場(chǎng)前景非?？春?。到2015年，新屋動(dòng)工數(shù)應(yīng)該會(huì)達(dá)到160萬。”

        不斷增長(zhǎng)的需求

        房屋需求的一個(gè)關(guān)鍵推動(dòng)力即家庭組建量。在這一概念中，家庭指任何獨(dú)立居住的個(gè)體或群體。多年來，家庭組建量與人口增長(zhǎng)比都十分穩(wěn)定。但這一比率在2008到2009年間發(fā)生了巨大變化。“新屋動(dòng)工率和家庭組建量下降，但人口增長(zhǎng)卻不然，”吉姆說道。“美國(guó)的一個(gè)獨(dú)特之處即我們的凈出生率（出生率減去死亡率）是全世界發(fā)達(dá)國(guó)家中最高的。由于人口持續(xù)增長(zhǎng)，建造更多住房是必要的。”

        吉姆提到，在接下來的十年中，美國(guó)每年新組建的家庭數(shù)量將達(dá)到130萬左右，年新屋動(dòng)工數(shù)約為90萬不到。此外，由于經(jīng)濟(jì)衰退，許多人難以整戶購(gòu)買，因而同住比例較高。除65歲及以上人群外，每個(gè)年齡段的住房擁有率都處于歷史最低點(diǎn)。因此，將來的房屋需求將進(jìn)一步增長(zhǎng)。

        “隨著美國(guó)人民年齡不斷增長(zhǎng)，他們?cè)絹碓絻A向于擁有一個(gè)家。這一想法絕非要等人們跨過75歲大關(guān)，經(jīng)歷享受社會(huì)保險(xiǎn)、要進(jìn)養(yǎng)老院等變化時(shí)才有，”吉姆說。“嬰兒潮一代的美國(guó)人離75歲還早。他們目前多數(shù)是快50歲到60出頭。在這一階段已經(jīng)出現(xiàn)了大量的家庭組建和家庭數(shù)量增長(zhǎng)。”

        吉姆提到最后一個(gè)推動(dòng)新屋動(dòng)工率上漲的因素是拆遷。美國(guó)每年要拆除約25萬戶住房，其中包括受颶風(fēng)等天災(zāi)影響遭到破壞的房屋等。“美國(guó)有將近1.25億房屋，即使每年拆除25萬，現(xiàn)有的房屋數(shù)量也能撐上500年，”他說。“顯然這一拆遷率太低了。而在接下來的幾年中，這一數(shù)字會(huì)出現(xiàn)增長(zhǎng)。”

        定制與混亂

        隨后的座談會(huì)重點(diǎn)討論了如何滿足住房需求以及購(gòu)房者們需要什么樣的產(chǎn)品。專家們探討了房屋擁有情況的未來發(fā)展趨勢(shì)。

        托爾兄弟是美國(guó)最大的豪華住房建造商，其房屋售價(jià)由35萬至數(shù)百萬美金不等，通常拎包即可入住。庫(kù)伯介紹了托爾兄弟所見的一些市場(chǎng)變化。該公司以建造與銷售獨(dú)戶住房起步，目前其住房業(yè)務(wù)已橫跨聯(lián)排住宅到紐約的高層建筑。而主要面向55歲及以上人群的“活躍成年人住宅”的需求在近期不斷增長(zhǎng)。

        “這些住房和社區(qū)是為那些身體仍舊十分健康，但希望嘗試不同生活方式的成年人打造的。我們通常稱他們?yōu)榭粘怖先耍?rdquo;他說。“嬰兒潮一代仍占美國(guó)人口的很大一部分，因而這種高齡化住房在美國(guó)越來越流行。許多人都想住進(jìn)這種規(guī)劃良好且具有完備配套設(shè)施的社區(qū)。這種住房在南方尤其受歡迎。”

        房屋產(chǎn)業(yè)也經(jīng)歷了與汽車產(chǎn)業(yè)相似的變革歷程。對(duì)此，利曼陳述了他的觀察。與汽車產(chǎn)業(yè)類似，房屋產(chǎn)業(yè)銷售起先多集中于少量乏善可陳的基本產(chǎn)品，其成交價(jià)也各不相同。隨著消費(fèi)者購(gòu)買力增強(qiáng)且受到品位影響，房地產(chǎn)公司已經(jīng)可以通過為消費(fèi)者定制產(chǎn)品獲利。而反過來，這也對(duì)公司擴(kuò)展客戶群和銷售產(chǎn)品的方式產(chǎn)生了影響。

        建造商為購(gòu)買者量身打造的住房同時(shí)帶來了機(jī)遇與混亂，BDX的布魯姆說。BDX是BHI和Moving旗下的合資企業(yè)，主要通過Realtor.com網(wǎng)站為住房建造商提供營(yíng)銷、廣告、列表和銷售服務(wù)。房屋列表將被分發(fā)至包括住房建造商協(xié)會(huì)及各大報(bào)紙?jiān)趦?nèi)的數(shù)百家網(wǎng)站。“在某些大都市里，最難做的事莫過于為自己挑一個(gè)家，”布魯姆說，“僅休斯頓一處，我們的網(wǎng)站就可為購(gòu)房者提供逾9千種圖樣，另有數(shù)百家住房建造商可供選擇。我們一直試圖通過智能制圖讓整個(gè)過程變得更便捷，也開發(fā)了能夠?qū)⒒I建房屋進(jìn)行整體虛擬化的版塊。”BDX的技術(shù)不僅能為潛在購(gòu)房者提供其理想住房的虛擬景象，還能為該定制進(jìn)行成本造價(jià)。

        這種技術(shù)也為住房建造商帶來了好處。過去，他們通常要通過樣板房來展示其建造實(shí)力。由于這些房屋造價(jià)較高，建造商通常只能用寥寥幾棟來進(jìn)行展示，其效果十分有限。且反過來也會(huì)對(duì)購(gòu)房者產(chǎn)生限制，使之難以描繪其想要的住房。

        “假如十分討厭白色的人走進(jìn)一間配有白色廚房的樣板房，他們就會(huì)覺得自己并不喜歡這棟房子進(jìn)而掉頭離開，因?yàn)樗麄儾挥X得有哪里能夠做出改變，也難以想象一旦像工作臺(tái)、櫥柜、顏色等他們不喜歡的東西都被改掉后是什么樣，”布魯姆說。“現(xiàn)在一家公司只需建造一棟模型，我們就能向人們展示這棟房子在幾十種不同的裝修后都會(huì)是什么樣的效果。這樣購(gòu)房者就能在一一瀏覽后確定他們理想的新家樣子。他們購(gòu)買的幾率就會(huì)大大增加。”

        虛擬購(gòu)房體驗(yàn)

        購(gòu)房已經(jīng)不僅僅停留在視覺層面，而是更傾向于虛擬體驗(yàn)了，庫(kù)伯說。托爾兄弟的網(wǎng)站流量在過去數(shù)年中大幅上漲。“在托爾兄弟，我們都知道人們會(huì)通過平板電腦購(gòu)物，因而良好的平板購(gòu)物體驗(yàn)至關(guān)重要。”

        利曼對(duì)人們花在網(wǎng)站上的時(shí)間進(jìn)行了詢問，想知道“他們最長(zhǎng)愿意花多少時(shí)間購(gòu)物？”庫(kù)伯回答，人們用于在線瀏覽的平均時(shí)間約為7到8分鐘。“這也是為什么提供大量圖片相當(dāng)重要，人們需要在很短的時(shí)間內(nèi)完成瀏覽，”庫(kù)伯說。他還補(bǔ)充稱人們通常會(huì)多次訪問網(wǎng)站。

        庫(kù)伯說，互聯(lián)網(wǎng)流量的增長(zhǎng)并未同時(shí)帶動(dòng)樣板房的訪問量。“在對(duì)每個(gè)可能的信息點(diǎn)進(jìn)行監(jiān)測(cè)后，我們注意到過去幾年中的實(shí)體客流量——即親自來看房的人流量——并未產(chǎn)生太大變化。然而，看房者的實(shí)際購(gòu)房率卻大大增加了。

        他認(rèn)為，這是由于人們能夠在網(wǎng)上查詢到許多資料。“來看房的顧客們已經(jīng)胸有成竹，并且已經(jīng)做好購(gòu)房準(zhǔn)備，”他說。“他們十分清楚我們的流程——先選擇一棟房屋，增加房間，進(jìn)行自定義修改，再打造新特色。”他指出，平均每個(gè)購(gòu)房者會(huì)將10萬美金甚至更多的錢花費(fèi)在定制修改上。

        然而促使人們購(gòu)買某一套特定住房的原因可能極為具體且難以預(yù)測(cè)，布魯姆說。“我們的研究發(fā)現(xiàn)，人們選擇購(gòu)買的理由千奇百怪。有人因?yàn)橄矚g屋前的欄桿而選擇一棟極為簡(jiǎn)單的住宅。也有人因?yàn)橛憛捾噹?kù)大門的顏色而放棄某套住房。”

        當(dāng)談到什么樣的住房特色能夠推動(dòng)銷售額，庫(kù)伯說，一旦人們能夠選擇像大廚房、精致媒體房和完善的音響系統(tǒng)這樣“看得見的生活特色”，他們就不會(huì)特別為另外的“綠色方案”所動(dòng)。這種消費(fèi)方式倒是超出了公司預(yù)測(cè)。“在市場(chǎng)衰退過后，我們以為美國(guó)人會(huì)變得更加保守。不過看起來并不是那樣，”庫(kù)伯說。“來我們這里的購(gòu)房者仍舊希望盡可能地用每一分錢，為他們的新家進(jìn)行18%到20%的增值改動(dòng)。”

        另一影響人們購(gòu)買方式的因素是低按揭利率。“眼下美國(guó)國(guó)內(nèi)的購(gòu)買力相當(dāng)不錯(cuò)。大部分人在買房的時(shí)候都能夠獲得房貸且利率極低，”庫(kù)伯指出。“人們每年拿來還房貸、支付房屋保險(xiǎn)和其他產(chǎn)權(quán)相關(guān)支出的錢大體上占其年收入的25%至35%。”

        就利曼觀察，往常約有三分之一的美國(guó)人在購(gòu)房時(shí)并未辦理房貸或很快還清。而房屋所有者所獲的按揭比例通常為房屋原始價(jià)值的65%到80%。他提醒人們注意辨別房地產(chǎn)泡沫是否出現(xiàn)“偏差”，如2005年，房屋按揭比例已達(dá)到了房屋原始價(jià)值的96%。“人們忘了這種偏差在2005年泡沫出現(xiàn)之前并不存在，在泡沫破裂之后也不會(huì)存在。”

        布魯姆和庫(kù)伯都在利曼提問有關(guān)中國(guó)市場(chǎng)的問題時(shí)做出了評(píng)論。他們承認(rèn)中國(guó)巨大的潛在市場(chǎng)十分吸引人，但他們的公司當(dāng)下并無進(jìn)軍打算。“北美市場(chǎng)仍待繼續(xù)開發(fā)，”布魯姆說。