旅游+地產(chǎn)=旅游地產(chǎn)。應(yīng)歸類非理性策劃的多元地產(chǎn)策劃。

旅游地產(chǎn)定位術(shù)就是尋找其在未來游客與消費(fèi)群體心中位置的方法。

首先明確商戰(zhàn)逆向規(guī)則：

客戶是你的敵人，合作了才是朋友。你的智慧不是你的，任何智慧都是為他人所設(shè)定。一般策劃是無中生有，唯有地產(chǎn)策劃是有中生無。

中國入世之后中國房地產(chǎn)業(yè)兩大基點(diǎn)變化：

A. 房地產(chǎn)變成了地房產(chǎn)，地排序在先，先有大量土地儲備，后有開發(fā)房產(chǎn)。旅游地產(chǎn)在經(jīng)歷復(fù)合地產(chǎn)——概念地產(chǎn)后，進(jìn)入多元地產(chǎn)系列，正是新時(shí)代地產(chǎn)的導(dǎo)向性標(biāo)志。中房西化、洋化是一種趨勢。

B. 單一地產(chǎn)營銷模式變成了整體營銷模式。在設(shè)定之前，首先要找準(zhǔn)定位，提出創(chuàng)意，而后圍繞這一創(chuàng)意賣點(diǎn)，在整個(gè)項(xiàng)目的全過程(規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建造、銷售與售后服務(wù)等)都圍繞消費(fèi)者的需求創(chuàng)意開展營銷。但遺憾的是，我們有的房地產(chǎn)商還在摸著石頭過河。

后地產(chǎn)時(shí)代的兩大定位：

A. 非理性定位：我曾經(jīng)提議寫一本書，叫做《告別科特勒》(后年小山寫，并由清華大學(xué)出版社出版)，并不是提議告別菲力蒲·科特勒這個(gè)人，也不是告別他創(chuàng)立的博大精深的營銷科學(xué)，而是告別他“需求營銷”、“顧客是上帝”的一種觀點(diǎn)。特別在地產(chǎn)定位方面，我國從建造故宮始就已經(jīng)不是需求營銷了，進(jìn)進(jìn)出出的人，也不是什么上帝，而是形形色色的游客而已。事隔一百多年后，我們應(yīng)該把這種舊顧觀粉碎，重新組合成三塊：1、高端定位是創(chuàng)新營銷，而不是需求營銷;2、中端定位是引導(dǎo)營銷，也不是需求營銷;3、低端營銷，才是需求營銷，也就是傳統(tǒng)的響應(yīng)營銷。而中國的房地產(chǎn)營銷空間關(guān)鍵在于創(chuàng)新與引導(dǎo)營銷。如新加坡偉大的建筑“鉆石樓”、“榴蓮樓”，馬來西亞的“雙子塔”等都是先創(chuàng)造，后滿足人們觀賞旅游需求。

B. 心理性定位。我曾經(jīng)批判過里斯·特勞特與杰克·特勞特的《定位》與《新定位》，因?yàn)椤缎露ㄎ弧钒俜种穸恕抖ㄎ弧返挠^點(diǎn)，因戰(zhàn)略調(diào)整的除外。如果兩人是從事房地產(chǎn)的，10年前打的地基蓋起樓房，10年后又說地基不正，要重新打地基，該是什么后果?但《定位》有一段反映人性心理定位非常準(zhǔn)確，就是人類大腦的有限性。人類大腦是按先后順序排列，往往是先入為主，如青島純生啤酒晚于珠江純生啤酒提出，致使南方人只認(rèn)珠江純生。有一種進(jìn)口汽車叫菲亞特，本來是高檔車，但為了促銷，一開始實(shí)施了低價(jià)位戰(zhàn)略，加之車型小，四個(gè)人就可以抬起來，后來再做大就沒有人認(rèn)可了，“不就是四個(gè)人抬的那種車嗎!”，購車白領(lǐng)們對它不屑一顧。可見改變?nèi)说挠^念是如此艱難。所以，聰明的策劃人總是先從市場的空白點(diǎn)創(chuàng)造出概念，對消費(fèi)群體進(jìn)行引導(dǎo)。

大多數(shù)購買者處在市場經(jīng)濟(jì)的“糊涂怪圈”之中，除了一種低級需求(如生理饑餓等方面)外，都需要創(chuàng)新引導(dǎo)，都需要直接驅(qū)動消費(fèi)群體的動機(jī)，凡是研究過馬斯洛需求理論的就不難看出這一點(diǎn)。所以，市場的推進(jìn)是由創(chuàng)造者控制的，而不是需求者來主導(dǎo)的。當(dāng)然，這種需求是在創(chuàng)造者控制之下發(fā)生，引發(fā)不同層面的不同需求點(diǎn)，從而引發(fā)購銷熱而已。

二、 定位術(shù)就是給旅游地產(chǎn)注入“靈魂”

1、“地段論”的變異

房地產(chǎn)的名言“地段、地段，還是地段”，唯地段論，旅游地產(chǎn)則是創(chuàng)造地段，也就是地點(diǎn)定位，即在土地上選取的點(diǎn)——亮點(diǎn)、焦點(diǎn)、熱點(diǎn)。這“三點(diǎn)”不一定是地理性坐標(biāo)上的，而是搜尋出人們心理的“人人心中有，個(gè)個(gè)筆下無”的需求點(diǎn)來。馬來西亞云頂賭場就是一個(gè)成功例證;國際“mall”模式已經(jīng)在改變“唯地段論”學(xué)說。策劃“壽光國際蔬菜節(jié)”、“湖南懷化國際稻交會”就是我與馬金忠、陳國慶、陳才明同志人為的創(chuàng)造出的需求點(diǎn)。

經(jīng)營旅游地產(chǎn)要牢記一句話：不是地產(chǎn)經(jīng)營人，而是人經(jīng)營地產(chǎn)。那這個(gè)賣點(diǎn)，就是找出消費(fèi)群體中的“需求點(diǎn)”，貫穿進(jìn)一個(gè)全新理念，再引導(dǎo)這種“需求點(diǎn)”變成購買熱點(diǎn)。

2、唯“功能論”的剝離

現(xiàn)在房地產(chǎn)開發(fā)功能定位已經(jīng)達(dá)到“四維”，即：時(shí)間+空間、封閉+交流、流動+靜止、有形+無限。代之而來的是各種電子化、功能化、網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化、圖像化等等小區(qū)的競銷。而這種小區(qū)的開發(fā)并非是地產(chǎn)商的功勞，而是時(shí)代的高科技帶來的結(jié)果，是高科技引發(fā)的人們購買行為的改變。寄托在這方面的開發(fā)商，一旦產(chǎn)生消費(fèi)群體需求換位，生產(chǎn)就會一落千丈。

3、唯“四把刀論”的變種。

我們通常把“吃、住、玩、購”稱為旅游地產(chǎn)賴以營利的“四把刀”。一般的開發(fā)商認(rèn)為，只要解決了這四個(gè)問題，其他問題就迎刃而解。其實(shí)，這是一個(gè)最大的誤區(qū)，正如一個(gè)人，所有功能都齊全，卻沒有了靈魂，這個(gè)人就沒有了存在的理由。旅游地產(chǎn)也是一樣，“四把刀”必須要用一個(gè)靈魂統(tǒng)一起來，才能發(fā)揮其巨大作用。

所以，旅游地產(chǎn)定位應(yīng)是創(chuàng)意為先導(dǎo)，注入“靈魂”為關(guān)鍵，其他都是歸附于“靈魂”的手段而已。

三、 旅游地產(chǎn)定位術(shù)就是尋找唯一賣點(diǎn)

國際定位大師倡導(dǎo)的定位要沖破五大屏障：1、只能接受有限的信息;2、消費(fèi)者喜簡煩雜;3、缺乏安全感而跟隨;4、品牌印象不會輕易改變;5、原有定位容易因?yàn)檠由於：?。在旅游地產(chǎn)定位中也存在類似屏障，只不過是變換了名稱找賣點(diǎn)。旅游地產(chǎn)除政府公益性開發(fā)、慈善事業(yè)開發(fā)外，其他開發(fā)都存在著明顯的功利性。那么，也就存在著廣告學(xué)中的3S：賣什么?怎么賣?誰去賣?找出賣點(diǎn)是第一難題：

1、從深厚歷史文化底蘊(yùn)找賣點(diǎn)。如山東省梁山縣的旅游開發(fā)，最大的賣點(diǎn)莫過于恢復(fù)“水泊梁山”水寨，再來個(gè)“全國招聘李奎、李鬼”，自然會拉動眼球經(jīng)濟(jì)。這只是挖掘到宋朝。西安的兵馬俑可直接挖掘到秦朝。炎帝陵可直接挖掘到人類之始。中國上下五千年的歷史文化，蘊(yùn)藏著無數(shù)賣點(diǎn)。任何地點(diǎn)，即在地表上的那個(gè)“點(diǎn)”，只要有心去找，就一定能盡如人意。

2、從未來發(fā)展空間找賣點(diǎn)。中國入世后，世界經(jīng)濟(jì)、品牌一體化，房地產(chǎn)戶型、品味、布局呈世界化。所以，找賣點(diǎn)不是只從區(qū)域性、封閉性找賣點(diǎn)，更要看到潛在的客戶流動群。雖然房地產(chǎn)是不動的，但購置房產(chǎn)的人卻是流動的，如做桂林“國際旅游物業(yè)超市”時(shí)，我們考慮的主要是外地客戶，重點(diǎn)是港、深、澳客戶群及部分外國人。因?yàn)檫@里地勢優(yōu)越，但對當(dāng)?shù)厝瞬皇莾?yōu)勢，桂林山水甲天下，名山、名地、名宅、名人主要是影響外地人。正如美國前總統(tǒng)理查德·尼克松說的，領(lǐng)袖人物一定要能夠看到凡人所看不到的眼前利害以外的事情，他們需要有站在高山之巔極目遠(yuǎn)眺的眼力。

3、從個(gè)性化發(fā)展找賣點(diǎn)。任何城市發(fā)展都不是千篇一律的，任何花朵都不是絕對一模一樣的(當(dāng)然，克隆除外)。旅游地產(chǎn)也是個(gè)性化發(fā)展而千姿百態(tài)。如三山、五岳、八達(dá)嶺長城、平遙古城等及全國各大名勝景區(qū)無不具有自己獨(dú)特個(gè)性。除了在這些已有旅游品牌上進(jìn)行延伸拓展外，商家的著眼點(diǎn)應(yīng)放在潛在個(gè)性的開發(fā)上。如果地下是寶藏，你用什么方法開采出來?露天開采法?斜井開采法?豎井開采法?只不過是方法的不同，個(gè)性怎么塑造，不只是看你的慧眼功夫，還要看你的慧心功夫。

4、用超前推斷法找賣點(diǎn)。策劃旅游地產(chǎn)也要講3A原則：即超前性、獨(dú)創(chuàng)性、實(shí)用性。如開發(fā)一個(gè)旅游項(xiàng)目，首先在作完大量調(diào)查、歷史推論之后，就要得出“它是什么?”“它應(yīng)該是什么?”的感覺點(diǎn)，然后圍繞這一點(diǎn)放大，至少要超前5年或10年的方法去設(shè)定它，以避免“佛山無佛”“蕪湖有湖”的現(xiàn)象發(fā)生。

5、用亞文化設(shè)定賣點(diǎn)。亞文化不是正統(tǒng)文化，它是每一種文化中包含著的若干個(gè)較小的分支，稱為亞文化。亞文化包括民族、宗教、種族和地域等諸多因素，有時(shí)候的影響力比文化本身還要大。如選擇地勢、住宅等方面的風(fēng)水學(xué)說，很多人，特別是東南亞一帶的人，很相信“風(fēng)水”會帶給自己好運(yùn)。有些商家也比較看好“風(fēng)水”學(xué)說，往往策劃家講10句，不如易經(jīng)大師講1句。有時(shí)候項(xiàng)目的成敗就在于易經(jīng)大師一錘定音。我們稱這種現(xiàn)象叫“潛在精神動力”現(xiàn)象。往往從正面、從文化本身苦苦思索找不到的賣點(diǎn)，通過這種“潛在精神動力”的啟發(fā)，很快就能激發(fā)出來。

四、 定位術(shù)的倒2:8法則

旅游地產(chǎn)策劃不同于一般策劃的另一個(gè)不同點(diǎn)就是：倒2:8法則。即旅游地產(chǎn)的成功，50%在于地勢與戰(zhàn)略定位，30%在于規(guī)劃、設(shè)計(jì)，20%在于銷售執(zhí)行。也就是說，前兩者所占的80%是通過后者的20%來加以實(shí)現(xiàn)的，因此稱為倒2:8法則。它也就由此引發(fā)了以下幾個(gè)問題：

1、思維定勢上的倒2:8。即我們的創(chuàng)意、戰(zhàn)略定位、規(guī)劃、設(shè)計(jì)80%要放在20%的銷售執(zhí)行上。如果按照正常的2:8定律去設(shè)定，80%的策劃點(diǎn)不濃縮在20%的銷售執(zhí)行上，那么，你做的地產(chǎn)恐怕80%賣不出去。

2、超越時(shí)空上的倒2:8。旅游地產(chǎn)不是作景點(diǎn)，主要是解決“地”和“房”的銷售問題。投入和產(chǎn)出速度的快慢，直接決定著投資商的重大決策。所以，我們在提倡“經(jīng)營城市速成法”的同時(shí)，也在提倡“旅游地產(chǎn)速售法”，80%的前期功夫主要用在如何超越時(shí)間、空間，濃縮在20%的最后售出上。

3、規(guī)劃、設(shè)計(jì)上的倒2:8。與一般規(guī)劃、設(shè)計(jì)不同的是旅游地產(chǎn)主要是賣點(diǎn)設(shè)計(jì)，這種賣點(diǎn)設(shè)計(jì)是注入思想與靈魂的動態(tài)設(shè)計(jì)，而不是固態(tài)設(shè)計(jì)。如同文章作到極點(diǎn)，意境自然出來。這就需要在景觀設(shè)計(jì)、小區(qū)設(shè)計(jì)、項(xiàng)目設(shè)計(jì)、娛樂設(shè)計(jì)、建造設(shè)計(jì)等方面重點(diǎn)結(jié)合水系景觀、山系景觀、特色景觀、花木景觀、亭臺榭廊景觀等情境交融、水天一色、渾然一體，在人——建筑——環(huán)境“三位一體”中XX，以人為核心。把最吸引人的賣點(diǎn)挖掘出來，應(yīng)當(dāng)牢牢記?。嘿u點(diǎn)設(shè)計(jì)不是賣現(xiàn)在，而是賣將來;不是賣近景，而是賣它的規(guī)劃遠(yuǎn)景。20%賣現(xiàn)在，80%賣將來。

五、 旅游地產(chǎn)定位術(shù)的斷層解析

旅游地產(chǎn)的開發(fā)遠(yuǎn)景走向是由簡單到復(fù)雜，由紙級到高級，由單一功能向多功能發(fā)展，其規(guī)律性如同城市發(fā)展的流程：簡單的部落——村鎮(zhèn)——初始的城市——多功能的城市——綜合復(fù)雜的大城市——更為復(fù)雜的城市群。很多開發(fā)商由于生活、經(jīng)營、知識層面的有限性，無法駕馭旅游地產(chǎn)發(fā)展和復(fù)雜科學(xué)，這給策劃人特別是專業(yè)策劃人提供了更大的發(fā)展空間。

1、經(jīng)營者的思想斷層。旅游地產(chǎn)開發(fā)的是三維空間：天空、地面(水面)、地下(含山下、海下、水下)。但由于開發(fā)商、經(jīng)營者的思維局限，第一步邁出了，第二便處在十字路口，左顧右盼，東張西望，不知怎么走了。如北京的二城：天下第一城、中國酒文化城，就是陷入了這種誤區(qū)。全國旅游地產(chǎn)的半拉工程比比皆是，處在十字路口的房地產(chǎn)開發(fā)商也大有人在。這些只是現(xiàn)象上，本質(zhì)上反映了主要經(jīng)營者全局駕馭能力不熟，或者說指揮能力有余，借勢、借智、借力等方面不足。而這種經(jīng)營者又非常自負(fù)，聽不得別人意見或建議，只能在已設(shè)定的誤區(qū)里越陷越深。

2、定位設(shè)定斷層。旅游地產(chǎn)定位設(shè)定一般遵循的是以聚人為本的原則，因地制宜，因勢而立的原則。而聚人為本是第一原則。如安徽舒城縣的萬佛湖，湖水面積五十平方公里，共有66個(gè)島嶼。近年來，投資商立足于景點(diǎn)開發(fā)，大量投入水上運(yùn)動，結(jié)果幾千萬投進(jìn)去，收獲卻寥寥無幾。因?yàn)橛慰吞伲阋粋€(gè)水上項(xiàng)目比賽也不過10萬人，幾天之后又冷冷清清。如果解決不了聚人的問題，這個(gè)地方只能是投資的無底洞。類似這樣的事很多，投資商也不是不精明，但缺乏的是大手筆、大戰(zhàn)略的定位設(shè)定。如果改為以聚人為本，把賣點(diǎn)放在佛字上，全世界50億人有20億與佛有關(guān)聯(lián)，營造一個(gè)世界佛文化旅游圣地?，F(xiàn)我國注冊和尚有18萬人，每年開一次國際性的“萬佛大會”。同時(shí)拉動地方經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、文化與國際合作，很容易形成熱點(diǎn)。旅游上我們把九華山——黃山的游客作一下引導(dǎo)，營造“三山五岳一湖(萬佛湖)”的概念。人脈動，錢脈自然動。這個(gè)地方很快就變得寸土寸金。

3、景觀移位斷層。在創(chuàng)造景觀方面，景觀移位也存在著斷層現(xiàn)象：對國外景觀盲目移植，照樣制作，毫不顧中國國情與消費(fèi)者心態(tài)，甚至把國外一些不登大雅之堂的景觀也移植過來。理由是：深圳錦繡中華——世界之窗，北京世界公園都移植成功了，我們?yōu)槭裁床荒艹晒?我們前面論述了概念先導(dǎo)原則，第一個(gè)提出來的是創(chuàng)造，第二個(gè)提出來的是復(fù)制，第三個(gè)提出來的能不能創(chuàng)造價(jià)值，就不得而知了。最近，我與王建中到安徽寧國創(chuàng)建一個(gè)“世界木屋村”，把中國的木質(zhì)文化與世界的木屋文化高度融合，盡管是復(fù)制的各國木屋文化，但畢竟是第一個(gè)提出“世界木屋村”的概念在名稱方面占了先機(jī)，也就有了市場。