克萊頓•克里斯坦森(Clayton M. Christensen)教授所著的《創(chuàng)新者的答案》和《創(chuàng)新者的窘境》，對此做了很好的詮釋。書中指出顛覆式創(chuàng)新有三種形式。

第一種是很難發(fā)生的，就是發(fā)明。發(fā)明一種全新的技術(shù)，這在今天越來越難了。大家不要動輒把創(chuàng)新跟發(fā)明劃等號，不可能每個(gè)人都是愛迪生，但不是愛迪生一樣可以創(chuàng)新。事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)對很多產(chǎn)業(yè)的顛覆，根本不像是發(fā)明了可口可樂那樣的秘方，或者創(chuàng)造了一臺電燈，而主要是由另外兩種創(chuàng)新帶來的：體驗(yàn)創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新。簡言之，體驗(yàn)創(chuàng)新就是把復(fù)雜難用的東西做簡單;商業(yè)模式創(chuàng)新就是把貴的東西做成便宜的，把收費(fèi)的做成免費(fèi)的。

體驗(yàn)創(chuàng)新

先來看體驗(yàn)創(chuàng)新，我覺得這是互聯(lián)網(wǎng)上最多見的。

符合人性弱點(diǎn)

成為一個(gè)行業(yè)專家后，我們再看這個(gè)行業(yè)就和普通消費(fèi)者不一樣了。我們開始認(rèn)為要教育消費(fèi)者，要培育市場，這是違背互聯(lián)網(wǎng)規(guī)則的。很多時(shí)候，一個(gè)消費(fèi)者去國美、蘇寧買一臺電視，比完分辨率比功能，以為自己很理性。但還是可能很感性地因?yàn)橛龅降臓I銷員很漂亮，就買了一臺電視機(jī)回家。消費(fèi)者是非常不理性的，他們選擇和拒絕一個(gè)產(chǎn)品，往往是由于一個(gè)很小的觸動點(diǎn)。所有成功的產(chǎn)品都是利用了人性的弱點(diǎn)。這樣，就有了體驗(yàn)。

所有的體驗(yàn)創(chuàng)新都是從用戶的角度出發(fā)，從人性的角度出發(fā)，從懶惰的人身上下手。

柯達(dá)被顛覆是因?yàn)閿?shù)碼相機(jī)。數(shù)碼相機(jī)剛出來時(shí)，只有30萬像素，拍的照片基本上不能沖洗，到了100萬像素也還有很多問題。數(shù)碼相機(jī)把柯達(dá)徹底顛覆用了大概十年的時(shí)間。

未來，手機(jī)也能把數(shù)碼相機(jī)顛覆，為什么?很多人拿著手機(jī)拍照，說白了就是方便。從理性的角度來說，人們當(dāng)然知道數(shù)碼相機(jī)比手機(jī)拍照好，但是消費(fèi)者是不理性的。他們出門時(shí)，會下意識往兜里揣手機(jī)而不會背著單反。

作為一個(gè)消費(fèi)者，在習(xí)慣用一種東西的時(shí)候，也可以反觀為什么我會接受它。我最近跟一個(gè)消費(fèi)者聊，如果有一個(gè)免費(fèi)打電話的產(chǎn)品能否取代微信。他說他反而不會用。“我給我女兒打越洋電話都要約時(shí)間，雙方都要有空。我給她發(fā)語音，隨時(shí)可以發(fā)，她隨時(shí)給我回，我不需要即時(shí)的”。我們常常會忽略這些細(xì)節(jié)的東西，但是從消費(fèi)者的角度來看，這些體驗(yàn)實(shí)際上吻合了人性的弱點(diǎn)。這種改善如果能夠放大，它就能帶來巨大的顛覆。

簡單是一種重要創(chuàng)新

互聯(lián)網(wǎng)還有一個(gè)特征，即只有把東西變簡單了，才能變成普通消費(fèi)者的選擇。

如果今天買一部汽車還需要學(xué)發(fā)動機(jī)原理、機(jī)械原理，汽車工業(yè)不可能發(fā)展起來。今天，互聯(lián)網(wǎng)越來越普及，與十年前的互聯(lián)網(wǎng)比，就是越來越簡單。

博客流行的時(shí)候，很多人寫，但都沒有堅(jiān)持下來。因?yàn)樗环先诵?，除了金庸沒有誰能堅(jiān)持每天寫兩千字。當(dāng)年的推特(Twitter)，突然把博客變得很簡單。第一，會用短信就會寫微博，第二，不用考慮文采好不好，最多寫140個(gè)字，都寫得差不多。用戶都能寫了，對于閱讀者來說也輕松了。后來，微博越來越普及，甚至改變了世界的傳播機(jī)制。

蘋果為什么成功?做一個(gè)最簡單的測試。用戶回家給他70歲的父親，或者5歲的孩子一個(gè)iPad、一個(gè)安卓Pad，一個(gè)Win8的Pad。五分鐘后，他能學(xué)會哪個(gè)，甚至不學(xué)就會用哪個(gè)?答案不言而喻，肯定是iPad。簡單是蘋果最核心的要素，它漂亮的外形只是錦上添花。比如在iPhone上安裝一個(gè)東西，只要點(diǎn)擊一個(gè)圖標(biāo)，一個(gè)進(jìn)度條走完就可以了，Windows還要一路點(diǎn)Next。用戶最終選擇一款產(chǎn)品，不是因?yàn)樗龅闷?，而是因?yàn)樽龅锰貏e簡單好用，這就是核心。

很多人以為360只靠免費(fèi)，其實(shí)我們在體驗(yàn)上也做過很多工作，只是你用起來，可能沒感覺。例如，我們把軟件做得很娛樂化。用戶開機(jī)顯示耗時(shí)一分鐘，那么你在中國是最落后的一群人。你會很郁悶的，會想辦法加速。剛開始，傳統(tǒng)的殺毒軟件公司很瞧不起我們，怎么能把很嚴(yán)肅很高科技的東西，做得這么娛樂化。實(shí)際上，消費(fèi)者的體驗(yàn)卻很好。

這些創(chuàng)新是很偉大的東西嗎?是很偉大，卻又很小，因此常常被從業(yè)人員所忽略。但它能拉動十億的用戶，就不是一個(gè)小東西。往往大公司會注重布局，注重宏觀戰(zhàn)略，卻忽視消費(fèi)者的體驗(yàn)，很多成敗正是由體驗(yàn)的顛覆帶來的。

當(dāng)年諾基亞遇到挑戰(zhàn)時(shí)，請了一個(gè)新的CEO，制定了宏觀的戰(zhàn)略。他們開始布局，開始收購公司，開始要做互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，但是他們沒有人去考慮用戶的需要。當(dāng)時(shí)內(nèi)部的開發(fā)者申請一個(gè)專利，需要六個(gè)月。這個(gè)問題不改變，卻談互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略，就是緣木求魚。

早期的創(chuàng)新都是不完美的

很多人對于顛覆式創(chuàng)新還有一個(gè)誤解，以為它是一夜之間完成的。其實(shí)不是。所有的顛覆式創(chuàng)新在最初都有一個(gè)典型的特征，即不被主流市場的領(lǐng)先者所看好，我把這個(gè)叫“絲的逆襲”。

顛覆式創(chuàng)新在剛出生時(shí)都是滿身缺點(diǎn)，不一定是完美的，更不一定是先進(jìn)的，但是它一定在某一個(gè)點(diǎn)上，做到了極致。

PC當(dāng)年如何顛覆了IBM大型主機(jī)?今天的個(gè)人電腦很強(qiáng)大，剛出來時(shí)卻非常弱，像個(gè)玩具一樣，沒有先進(jìn)的技術(shù)也沒有強(qiáng)大的計(jì)算能力，唯一的優(yōu)點(diǎn)就是方便(當(dāng)時(shí)上電腦還要去換上白大褂去機(jī)房)。不要小看“方便”這個(gè)微小的體驗(yàn)。很多人總想做一個(gè)比IBM主機(jī)更強(qiáng)大的設(shè)備來超越它，但如果按照它的游戲規(guī)則玩，是永遠(yuǎn)超不過它的。

創(chuàng)新以噪聲方式出現(xiàn)

顛覆的力量確實(shí)很大，它是以排山倒海之勢出現(xiàn)的嗎?所有的顛覆創(chuàng)新都不是敲鑼打鼓式地高調(diào)出現(xiàn)的，而是以噪聲的方式出現(xiàn)，但它是代表未來趨勢的一個(gè)訊號。所以，一定不能以一個(gè)藐視的態(tài)度來看待。

我們來看今天的互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)電視臺的顛覆。最早做網(wǎng)上視頻起家的YouTube，播放的都是家庭錄像。當(dāng)時(shí)大家覺得這是小東西，怎么可能顛覆電視臺呢?但它改變了年輕一代看視頻的習(xí)慣。慢慢地，很多電影電視劇都被搬上去了。它最有價(jià)值的地方，是可以按照用戶的興趣愛好，在用戶認(rèn)為合適的地點(diǎn)和時(shí)間看他們想看的東西。電視的特點(diǎn)是有頻道和節(jié)目表。管理部門規(guī)定了哪些時(shí)段不能播放哪些內(nèi)容，這對傳統(tǒng)電視臺有效，對網(wǎng)上視頻卻完全無效。這些特點(diǎn)都能打動人心，就會積累用戶。當(dāng)用戶越來越多，它就可以越來越改善，但是最打動用戶的核心點(diǎn)是不動搖的。

幾年前我警告過運(yùn)營商，彩信和短信業(yè)務(wù)要么主動把它免費(fèi)掉，要么把體驗(yàn)做得更好，否則就會被顛覆?，F(xiàn)在，微信不只沖擊了短信和彩信，對運(yùn)營商的話音業(yè)務(wù)也形成了巨大沖擊。微信這個(gè)技術(shù)是運(yùn)營商做不到的嗎?肯定不是。

扎克伯格做臉書(Facebook)，是要連接什么人民嗎?其實(shí)就是為了方便哈佛的男生找女朋友。這樣的微創(chuàng)新滿足了年輕人的需求，但是大公司卻看不到。大公司總是在談?wù)撐磥淼内厔荩M(fèi)的趨勢。我個(gè)人很少看這種趨勢。什么是趨勢?趨勢是我們跟消費(fèi)者打交道的過程中，突然感覺有一個(gè)東西很受歡迎，就會變成趨勢。

商業(yè)模式創(chuàng)新

下面我們來談一下商業(yè)模式的創(chuàng)新，我把它總結(jié)為“免費(fèi)”。

免費(fèi)帶來顛覆

如果你能夠有一種免費(fèi)的商業(yè)模式，它就是世界上最好的營銷模式，因?yàn)椴恍枰ê芏鄰V告去做推廣，本身就能形成口碑。

互聯(lián)網(wǎng)有這樣一個(gè)原則，如果每個(gè)人都需要，這個(gè)服務(wù)就應(yīng)該是免費(fèi)的。安全是互聯(lián)網(wǎng)里每個(gè)人都需要的服務(wù)，它是一個(gè)基礎(chǔ)服務(wù)，因?yàn)樯暇W(wǎng)要保證安全，才能使用戶放心地使用網(wǎng)銀、網(wǎng)上支付買東西。所以，安全在未來越來越重要。我們在2006年就有一個(gè)理念，既然是一個(gè)基礎(chǔ)服務(wù)就應(yīng)當(dāng)免費(fèi)。

當(dāng)360的免費(fèi)服務(wù)有上億元的收入時(shí)，我們要放棄這些，當(dāng)時(shí)的股東很反對。他們說，你再堅(jiān)持一下，我們做到兩億就可以上市了，我們投資也不容易。我跟他們講一個(gè)道理，與其等著被別人革命，不如自己先起來革命。當(dāng)時(shí)為了說服董事會，我拿正在上映的《建國大業(yè)》的一個(gè)片段來教育他們。我軍要撤出延安時(shí)，很多人不理解，毛澤東就說：“地在人失，人地皆失，地失人在，人地皆在。”我理解“地”就是收入，“人”就是用戶?；ヂ?lián)網(wǎng)可以歸結(jié)為一點(diǎn)：用戶為王。所有的商業(yè)模式都是建立在用戶的基礎(chǔ)上，沒有用戶再好的業(yè)務(wù)都會崩塌，有時(shí)為了用戶損失一些業(yè)務(wù)和收入，只要用戶還在，收入還會回來。免費(fèi)正是能起到聚攏用戶、讓用戶離不開你的作用。企業(yè)的價(jià)值不是由市值決定，而是由用戶價(jià)值決定。

我們做免費(fèi)安全服務(wù)時(shí)，所有的殺毒廠商真心不理解，因?yàn)樗麄冑u軟件二十年，確實(shí)很掙錢。但他們的用戶群很少，當(dāng)時(shí)在中國不超過500萬，算上盜版也不超過1500萬。絕大多數(shù)人沒有電腦安全防護(hù)的概念，整個(gè)產(chǎn)值一年加起來不超過十億人民幣。他們不相信我們能把免費(fèi)殺毒做下去。

事實(shí)證明，四年以后，大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)用戶都選用360，同業(yè)也都選擇和我們一樣的商業(yè)模式。通過免費(fèi)我們得到更多的用戶，并推薦他們用360的瀏覽器，用360的搜索，再通過互聯(lián)網(wǎng)給網(wǎng)民進(jìn)行推廣就能掙到錢。2012年，360的收入超過10個(gè)億。從幾千萬的用戶到四億人都在用我們的安全軟件，無論從經(jīng)濟(jì)意義、社會意義來說，我們創(chuàng)造的用戶價(jià)值以及商業(yè)價(jià)值都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過原來的殺毒產(chǎn)業(yè)。360的免費(fèi)模式也讓整個(gè)殺毒產(chǎn)業(yè)不得不免費(fèi)起來，帶來了全面的顛覆。

免費(fèi)是競爭的利器

互聯(lián)網(wǎng)是一把雙刃劍，你不好，可能會被互聯(lián)網(wǎng)干掉，做好了，就能用互聯(lián)網(wǎng)干掉對手。

當(dāng)年我們的對手，是殺毒行業(yè)里的幾個(gè)巨頭：金山、瑞星、卡巴斯基。他們對國內(nèi)市場的壟斷，至少有15年的歷史。我們用一年的時(shí)間就超越了他們的用戶數(shù)。殺毒廠商當(dāng)時(shí)都很猶豫，免費(fèi)吧，幾億的收入就沒有了。于是他們一點(diǎn)點(diǎn)妥協(xié)，開始降價(jià)。他們的收入也慢慢減少，等到三年以后終于下決心免費(fèi)時(shí)，360已經(jīng)把市場全部占領(lǐng)了。

最初，淘寶免費(fèi)也是為了跟eBay競爭，因?yàn)閑Bay要收賣家的費(fèi)用和交易費(fèi)。沒想到，免費(fèi)最后竟然產(chǎn)生了三個(gè)神奇的效果。

第一，因?yàn)槊赓M(fèi)，淘寶迅速爭取到很多用戶和賣家，這是它戰(zhàn)勝eBay很重要的原因。

第二，當(dāng)中國所有的賣家聚到淘寶上，淘寶本質(zhì)上變成了店商搜索平臺，比如搜索口紅時(shí)找到一萬個(gè)商家，誰要排在前面就要給淘寶付費(fèi)。這樣，通過免費(fèi)的模式就創(chuàng)造了一種新的收入模式。如果不免費(fèi)，淘寶就會像eBay一樣，一直走不出來。

第三，因?yàn)閑Bay收交易費(fèi)，所以特別擔(dān)心買家和賣家共謀，嚴(yán)格規(guī)定貼帖子賣東西不能留自己的手機(jī)和信箱地址。按照中國人的習(xí)慣，網(wǎng)上買東西怎么能不跟賣家交流一下呢?馬云收不到交易費(fèi)，所以買家賣家聯(lián)系越多越好。因此，他們就做了一個(gè)淘寶旺旺的工具，就又有了一個(gè)收獲——即時(shí)通訊。

當(dāng)時(shí)，馬云也有收入的壓力。他在賣家數(shù)量有限、還不能做競價(jià)排名時(shí)，就想到不能直接收取交易費(fèi)，但可以提供一個(gè)支付手段，支付寶就誕生了。如果沒有淘寶，單純在中國做一個(gè)支付寶很難成功。為了解決信用問題，支付寶又創(chuàng)造性地支持買家拿到貨再通知付款，這反過來又促進(jìn)了淘寶的交易。

正是在免費(fèi)基礎(chǔ)上的創(chuàng)新，讓淘寶打敗了“外來的和尚”eBay。這些創(chuàng)新都是被逼出來的，今天很多的大企業(yè)沒有創(chuàng)新，首先是基因的問題，第二是大家的日子過得相當(dāng)好。

我猜測馬云做淘寶免費(fèi)服務(wù)時(shí)也沒想到他今天的偉大事業(yè)。我當(dāng)時(shí)就覺得不免費(fèi)就不能打敗其他殺毒廠家，只能先打敗他們再說，當(dāng)時(shí)也想不到通過瀏覽器來盈利，都是摸著石頭過河，一步步走來。

免費(fèi)帶動模式革新

騰訊在香港上市時(shí)股價(jià)只有三塊錢，現(xiàn)在幾乎漲了一百倍。為什么騰訊當(dāng)時(shí)不被資本市場所理解?因?yàn)樗且蕴峁┟赓M(fèi)聊天服務(wù)為基礎(chǔ)，它的聊天服務(wù)掙不到錢。但是，騰訊在免費(fèi)的基礎(chǔ)上積累了很多用戶之后，通過各種增值服務(wù)賺錢，以實(shí)力證明了公司的價(jià)值。

我往往比較認(rèn)同這種公司的價(jià)值，即它最核心的業(yè)務(wù)雖然不賺錢，但是用戶離不開它的服務(wù)。無論時(shí)代如何變遷，通訊、人際交流是基礎(chǔ)需求，安全也是基礎(chǔ)需求。只要用戶離不開我，我就有一個(gè)用戶平臺，就能成為一個(gè)平臺性的公司，什么東西時(shí)髦、什么東西賺錢我都可以把它引進(jìn)來。

很多公司剛開始特別賺錢，反而不容易做成偉大的公司。全世界偉大的互聯(lián)網(wǎng)公司往往先做的是免費(fèi)應(yīng)用和用戶價(jià)值。無論是推特、臉書、谷歌還是安卓等，都是通過免費(fèi)找到了用戶的切入點(diǎn)。這會奠定一個(gè)平臺級入口型的公司，一旦奠定了平臺級的公司，在此基礎(chǔ)上的增值服務(wù)就可以很多樣化。

有人質(zhì)疑微博。其實(shí)微博跟推特一樣，雖然沒有明確的商業(yè)模式，但只要堅(jiān)持創(chuàng)造用戶價(jià)值，讓用戶離不開你，就一定會有價(jià)值，它只是在等待一個(gè)時(shí)機(jī)。曾經(jīng)搜索因?yàn)闆]有掙錢的模式而不被看好，谷歌自己都不清楚怎么賺錢。初期，門戶認(rèn)為它應(yīng)該放廣告，它也沒有那么做。這么偉大的公司，最初的發(fā)展邏輯也是通過免費(fèi)先集聚用戶的力量。

免費(fèi)既是商業(yè)模式又是一種顛覆手段、營銷手段，也是互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)精神。我特別喜歡免費(fèi)。如果我手里有一千萬，做廣告連個(gè)響兒都沒有，還不如用這一千萬做個(gè)免費(fèi)的小玩意兒給用戶使用，就建立品牌認(rèn)知、忠誠、信任而言，這比廣告有效得多。

對于顛覆式創(chuàng)新，除了體驗(yàn)和免費(fèi)，我還有一點(diǎn)想要跟大家分享——要跟別人逆著來。巴菲特也有一個(gè)類似的名言，“別人瘋狂時(shí)我恐懼，別人絕望時(shí)我貪婪”。

我建議，當(dāng)你要進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域時(shí)，就要尋找一些跟主流不一樣的東西。它做得復(fù)雜你就做得簡單，它做得貴你就做得便宜。

特別是當(dāng)我們面對強(qiáng)手時(shí)，一定不要按照他的節(jié)拍跳舞，你要想辦法通過體驗(yàn)和商業(yè)模式去創(chuàng)造一種新的游戲規(guī)則。

創(chuàng)新沒有大家想象的那么復(fù)雜。所有的顛覆式創(chuàng)新都是從一個(gè)看似很小的點(diǎn)開始，不會是立即發(fā)生的，大概要持續(xù)五到十年，所以很容易被忽視，甚至連顛覆者本人也未必意識到自己是否做的是顛覆式創(chuàng)新。但顛覆式創(chuàng)新是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域發(fā)揮最淋漓盡致的一個(gè)特性。