市場(chǎng)營(yíng)銷人員往往處于一個(gè)公司進(jìn)行全球化擴(kuò)張的最前線，市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)經(jīng)常需要負(fù)責(zé)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研以決定公司是否應(yīng)該進(jìn)行擴(kuò)張，同時(shí)還會(huì)負(fù)責(zé)創(chuàng)建一個(gè)獲取客戶的計(jì)劃。

本人之前曾經(jīng)是一個(gè)商業(yè)顧問，面向的客戶就是那些需要進(jìn)行全球化擴(kuò)張的企業(yè)的市場(chǎng)主管。期間我注意到了一些妨礙一個(gè)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)全球化擴(kuò)張的攔路虎，下面且聽我一一道來。

一、對(duì)要進(jìn)入的市場(chǎng)定位不清晰

這些市場(chǎng)主管傾向于用比較模糊的地域性詞語(yǔ)來定位海外市場(chǎng)（比如，“我司打算將重點(diǎn)投放到亞洲”或者“我們欲在歐洲提升一倍的增速”)，但是這些過于簡(jiǎn)單和空泛的詞語(yǔ)是有問題的。你可以問問其他人你這里所說的“歐洲”究竟指的是哪里，你將會(huì)得到各式各樣的回答——西歐、歐盟、歐元區(qū)等等。在這種情況下，我們應(yīng)該用國(guó)度的粒度來定位一個(gè)市場(chǎng)的用戶。市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)該切記每個(gè)國(guó)度都有它們自己當(dāng)?shù)氐姆蓷l文、文化準(zhǔn)則、貨幣形式和支付方式，以及獨(dú)特的商業(yè)慣例。

根據(jù)清晰的要達(dá)到的營(yíng)業(yè)額和首要的產(chǎn)出目標(biāo)，將指代廣泛的地域性市場(chǎng)細(xì)化成一個(gè)個(gè)國(guó)家是非常有必要的。同時(shí)，組建一個(gè)適當(dāng)大小的本地市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)也是很關(guān)鍵的。從一開始就將這些市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)化對(duì)你今后的市場(chǎng)優(yōu)先級(jí)排序、打造團(tuán)隊(duì)的方案、預(yù)算的投入都是有著巨大的幫助的，這些都是你最終是否能在全球化戰(zhàn)略上達(dá)成預(yù)期目標(biāo)的關(guān)鍵所在。在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)進(jìn)行調(diào)研的時(shí)候必須瞄準(zhǔn)這些目標(biāo)：

1、弄清楚市場(chǎng)的大??；

2、了解透徹你的目標(biāo)客戶的詳細(xì)信息；

3、搞清楚他們現(xiàn)在已有的解決方案；

4、弄明白你的產(chǎn)品可以從哪里進(jìn)行切入。

很多企業(yè)都不能夠在面向不同的國(guó)度的時(shí)候，考慮好這些基本的產(chǎn)品定位，并且忽視了強(qiáng)悍的本地競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

二、沒有給予內(nèi)部數(shù)據(jù)足夠的重視

開發(fā)一個(gè)全球市場(chǎng)戰(zhàn)略需要更復(fù)雜和更專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研，不同的調(diào)研數(shù)據(jù)會(huì)幫你捋清楚究竟哪些市場(chǎng)對(duì)你最有利。其中最重要的數(shù)據(jù)有以下幾個(gè)：

1、該市場(chǎng)預(yù)期究竟存在多大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)空間；

2、你的企業(yè)要打進(jìn)該市場(chǎng)的話究竟需要多大的投入；

3、目前為止，你在該市場(chǎng)上已經(jīng)取得了什么樣的成就。

很多企業(yè)都會(huì)高度依賴外部的數(shù)據(jù)來源來做決策，但是，如果能夠親自進(jìn)行市場(chǎng)分析的話，你就可以更容易的確定你的產(chǎn)品在該市場(chǎng)是否有足夠強(qiáng)大的產(chǎn)品市場(chǎng)匹配，同時(shí)你也能夠更好的對(duì)往下的幾個(gè)問題進(jìn)行回答。

1、這個(gè)市場(chǎng)是有著龐大的市場(chǎng)空間可以挖掘，還是根本不值得進(jìn)入？

2、這個(gè)市場(chǎng)存在很短的銷售周期，還是其他市場(chǎng)存在更大的贏面？

3、某個(gè)市場(chǎng)的購(gòu)買價(jià)格是否會(huì)更高？

這些類型的問題最終都是只有你自己才能夠回答得了的，第三方的數(shù)據(jù)來源不會(huì)了解你的目標(biāo)用戶是誰，對(duì)你的品牌也一無所知。當(dāng)擁有了更適合自己的調(diào)研數(shù)據(jù)，市場(chǎng)營(yíng)銷人員就能夠根據(jù)這些數(shù)據(jù)來對(duì)全球化市場(chǎng)營(yíng)銷決策進(jìn)行優(yōu)先級(jí)排序。

三、沒有對(duì)營(yíng)銷渠道進(jìn)行調(diào)整

很多企業(yè)（特別是西方的企業(yè)）堅(jiān)信憑借讓自己在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)獲得成功的經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ骄湍軌蚬フ计渌率袌?chǎng)。品牌一致性確實(shí)非常重要，但不同的市場(chǎng)實(shí)際上會(huì)需要不同的營(yíng)銷方式。比如，在日本這種人與人之間的關(guān)系中存在一種高文化價(jià)值觀的國(guó)度，通過本地的經(jīng)銷商和渠道合作伙伴等進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的銷售，將會(huì)比你通過直銷模式進(jìn)行銷售來得更高效。

與此類似，市場(chǎng)營(yíng)銷人員需要適時(shí)的根據(jù)不同市場(chǎng)的行為對(duì)自己的渠道進(jìn)行改變，就算在同一個(gè)區(qū)域，不同的國(guó)家也會(huì)有所不同。比如，在巴西，因?yàn)镕acebook這個(gè)社交媒體的流行，你會(huì)發(fā)覺在其上進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)會(huì)來得更高效。而在其他的拉丁美洲國(guó)家，Twitter可能會(huì)更容易幫助你快速獲得大量的受眾，所以你更應(yīng)該使用Twitter作為你的主要營(yíng)銷渠道。而有些渠道是在大量不同國(guó)度都行得通的，你就需要提前進(jìn)行詳盡的市場(chǎng)調(diào)研，來找出究竟哪個(gè)渠道能帶來更好的效果，而這些調(diào)研往往會(huì)高度依賴這些國(guó)家當(dāng)?shù)氐膶＜摇?/p>

四、沒有對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整

公司應(yīng)該在不同的國(guó)家有著不同的“產(chǎn)品市場(chǎng)匹配”。但我們經(jīng)?？吹降氖且粋€(gè)企業(yè)嘗試在不同的市場(chǎng)投放一模一樣的產(chǎn)品，忽略了他們面向的是千差萬別的客戶這個(gè)事實(shí)。比如，如果新市場(chǎng)的用戶對(duì)于一個(gè)軟件的高級(jí)功能還不適應(yīng)，那么這個(gè)軟件公司不可能在這個(gè)新市場(chǎng)獲得像在本國(guó)內(nèi)那樣的成功。它們其實(shí)更應(yīng)該在新市場(chǎng)投放一個(gè)更加基礎(chǔ)的產(chǎn)品，來先讓這個(gè)市場(chǎng)的用戶來對(duì)它們的產(chǎn)品進(jìn)行了解。同樣地，一個(gè)更高級(jí)的市場(chǎng)也許會(huì)需要比你現(xiàn)有得產(chǎn)品更多的功能。

定價(jià)也是一個(gè)類似的問題。因?yàn)椴煌袌?chǎng)的客戶價(jià)值主張是變化很大的，隨而定價(jià)也會(huì)進(jìn)行相應(yīng)的變動(dòng)?，F(xiàn)實(shí)中因?yàn)閲?guó)際化市場(chǎng)的需要，而頻繁進(jìn)行價(jià)格體系的調(diào)整并非總是必須的，但是很多企業(yè)發(fā)現(xiàn)如果根據(jù)不同的市場(chǎng)進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整的話，它們的增長(zhǎng)速度會(huì)更快。

不同國(guó)家的支付形式也可能會(huì)不盡相同。比如，市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)該根據(jù)在該市場(chǎng)上流行的支付方式是現(xiàn)金還是信用卡，來制定不同的定價(jià)策略（不然人家習(xí)慣用現(xiàn)金買單的，你卻去定個(gè)9.99的價(jià)格）。

五、沒有讓當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)進(jìn)行引路

我見過的一個(gè)公司所犯的最讓人失望的錯(cuò)誤之一就是，他們聘請(qǐng)了非常有競(jìng)爭(zhēng)力的、才華橫溢的當(dāng)?shù)厝藛T來為他們的海外市場(chǎng)服務(wù)，但是最終在制定戰(zhàn)略決策的時(shí)候，卻沒有成功的將這些當(dāng)?shù)厝藛T納入考慮范圍之內(nèi)。

在我作為企業(yè)全球化商業(yè)顧問期間，市場(chǎng)營(yíng)銷主管經(jīng)常問我這樣的一些問題，“你覺得我們下一步在法國(guó)進(jìn)行推進(jìn)的最好方式是什么？為什么我們?cè)谀抢餂]有獲得成功？我們需要做些什么改變嗎？”我的回答經(jīng)常都是，“請(qǐng)咨詢你們的當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)。” 他們經(jīng)常會(huì)承認(rèn)他們并沒有利用好當(dāng)?shù)氐匿N售人員、合作伙伴、供應(yīng)商、顧問、和客戶。

這個(gè)其實(shí)是非常重要的，因?yàn)檫@些人員不僅清楚了解這個(gè)國(guó)度所存在的問題，既然你雇用了他們，那么同時(shí)也代表他們對(duì)你的生意非常清楚。如何和這些對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)有著深入觀察的人員進(jìn)行合作的最大的挑戰(zhàn)應(yīng)該就是交流，市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)必須建立一個(gè)能夠有效的頻繁的捕獲和消化當(dāng)?shù)厝藛T意見和建議的系統(tǒng)。

別把你的企業(yè)生硬的擴(kuò)張到一個(gè)國(guó)家，利用好你已有的關(guān)系網(wǎng)，對(duì)當(dāng)?shù)厝藛T的反饋要格外重視，他們才是你在這個(gè)市場(chǎng)上最值得信任的顧問。

六、對(duì)全球化的配套服務(wù)沒有考慮透徹

市場(chǎng)營(yíng)銷人員通過使用軟件來在網(wǎng)站上發(fā)布信息、發(fā)送郵件進(jìn)行交流，發(fā)布社交媒體更新，以及進(jìn)行其他關(guān)鍵的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，但是同樣的工具不會(huì)對(duì)所有的市場(chǎng)都提供支持。比如，也許你正在使用的軟件在網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)上只支持5種語(yǔ)言，而你的市場(chǎng)營(yíng)銷自動(dòng)化軟件卻需要應(yīng)用上幾十種語(yǔ)言。也許你的支付方案僅僅在幾個(gè)國(guó)家可以行得通，但是你的CRM（客戶關(guān)系管理系統(tǒng)）上面卻有著來自上百個(gè)國(guó)家的聯(lián)系人信息。

市場(chǎng)營(yíng)銷人員需要確保能夠真正的面對(duì)想要進(jìn)入的市場(chǎng)的客戶進(jìn)行營(yíng)銷，這就意味著需要考慮該如何對(duì)當(dāng)?shù)氐呢泿胚M(jìn)行顯示，能夠使用對(duì)方的時(shí)區(qū)給他們發(fā)送電子郵件，能夠支持當(dāng)?shù)氐恼Z(yǔ)言等等。

隨著商業(yè)逐漸往全球化發(fā)展，企業(yè)可以通過瞄準(zhǔn)正確的國(guó)際市場(chǎng)和調(diào)整自身的產(chǎn)品及策略，以吸引當(dāng)?shù)氐挠脩魜慝@得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)避開上面提到的這幾點(diǎn)易犯的錯(cuò)誤是非常明智的選擇。

譯注：本文英文版出自HBR，中文版由天地會(huì)珠海分舵編譯。隨著商業(yè)逐漸往全球化發(fā)展，企業(yè)可以通過瞄準(zhǔn)正確的國(guó)際市場(chǎng)和調(diào)整自身的產(chǎn)品及策略，以吸引當(dāng)?shù)氐挠脩魜慝@得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)應(yīng)該避開下面提到的這幾點(diǎn)易犯的錯(cuò)誤。