去年9月份的時候，SaaS 薪資管理服務(wù)商 ZenPayroll 的員工都會每天早上 6 點就早早地到自己位于舊金山的辦公場所上班。那時公司的全體員工，不管是何種職位何種崗位，大家的工作都是拿起電話和客戶解釋公司剛剛發(fā)生的事情：他們公司的名稱剛剛由 ZenPayroll 改成了 Gusto，他們現(xiàn)在都是 Gusto 的員工了。Gusto 名稱和 Logo 等變化的背后是公司業(yè)務(wù)范圍發(fā)生的變化，除了為客戶提供員工薪資發(fā)放的軟件服務(wù)外，他們正式進(jìn)入了當(dāng)時競爭激烈的員工醫(yī)療保險市場。因此對于 Gusto 而言，接下來的工作將是備具壓力和挑戰(zhàn)的，但是公司每一個員工在給客戶打電話說明情況時，你能輕易從他們的聲音中感受到他們的歡欣鼓舞。
Gusto 的這次轉(zhuǎn)型發(fā)生得很快，進(jìn)展也很順利，它的轉(zhuǎn)型也得到了很多媒體的報道。在外界看來，這個轉(zhuǎn)型似乎是一夜之間發(fā)生的，但這個轉(zhuǎn)型背后的努力和長時間的準(zhǔn)備是大家所不知道的。實際上，公司的 CEO Josh Reeves 和他的合伙人在自己的項目還在 Y Combinator 孵化的時候就已經(jīng)開始為日后的這次轉(zhuǎn)型做準(zhǔn)備了，因為他們非常清楚地知道 Gusto 未來要做的遠(yuǎn)不單純是一款薪資發(fā)放軟件。經(jīng)過幾年的發(fā)展，轉(zhuǎn)型的時機(jī)已經(jīng)成熟。
對產(chǎn)品進(jìn)行重新命名并啟動業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型其實并不容易。Reeves 自己也承認(rèn)，在轉(zhuǎn)型期間，公司將無可避免地流失一部分潛在客戶。公司名稱的改變意味著之前所做的搜索引擎優(yōu)化工作已經(jīng)全部沒有用了，需要重新做。而公司業(yè)務(wù)方向的變化也會讓員工心存疑慮。近日，Reeves 接受了 FirstRoundReview 的專訪，他在專訪中分享了 Gusto 這次轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略實施和品牌重塑的背后故事。這不僅對那些打算轉(zhuǎn)型的創(chuàng)業(yè)公司有借鑒意義，對那些正在塑造自己品牌的創(chuàng)業(yè)公司也很有參考價值。
結(jié)構(gòu)就是力量
每個品牌塑造的過程都包含兩個方面的內(nèi)容：（1）在公司內(nèi)部開展的面向員工的內(nèi)容；（2）面向外部公眾或是客戶的內(nèi)容。在計劃和執(zhí)行的過程中，這兩個方面的內(nèi)容都需要充分考慮到，它們就像是同一枚銀幣的兩面，然而每一面所要求的方式是完全不同的，這兩面緊密聯(lián)系、相互影響，需要處在一種平衡狀態(tài)中。這就是為什么結(jié)構(gòu)對于為了打造強(qiáng)大的品牌如此重要的第一個原因，不管你處在哪個品牌打造階段都是如此。在 Gusto 這個案例中，在決定進(jìn)行品牌重塑和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型時，他們當(dāng)時已經(jīng)有數(shù)百名員工，同時還有上千個的客戶需要去服務(wù)。為了確保轉(zhuǎn)型順利，他們制定了明確的時間計劃表并堅決執(zhí)行，同時強(qiáng)調(diào)結(jié)構(gòu)的重要性，這在順利轉(zhuǎn)型中發(fā)揮了重要作用。
“在我們確定了將在 2015 年秋季推出全新的員工醫(yī)療保險項目時，我們就決定在宣布新項目的同時進(jìn)行品牌重塑。我們避免向外界發(fā)布只和我們自己有關(guān)的消息，我們會將更多的精力放在講述我們計劃如何更好地服務(wù)我們的客戶的故事上面。” Reeves 這樣說道。
接下來我們制定了一個非常詳細(xì)的時間計劃表。從確定的發(fā)布日期向前推，評估項目每一個階段所需要的時間，確定里程碑事件和最后期限。Gusto 的創(chuàng)始團(tuán)隊成員把品牌重塑過程中的所有環(huán)節(jié)環(huán)節(jié)都詳細(xì)列了出來，包括了重新命名、視覺設(shè)計方案（如產(chǎn)品 logo 和網(wǎng)站改版等）、發(fā)布前的準(zhǔn)備工作（如新聞媒體的通告、營銷材料等），以及發(fā)布之后的效果評估等工作。對于制定的每一個環(huán)節(jié)步驟，都會有一個專門的小組去負(fù)責(zé)決策。
“我們通常很容易會陷入到這樣的陷阱中，即你收到太多不同的意見和建議，里面涉及很多潛在的發(fā)展方向，有很多沒有太大意義的對話等等。為了避免陷入這樣的陷阱里，你需要設(shè)置一些檢查點，確保能定期問自己是否在正確的方向上，問自己是否能夠按既定時間計劃去交付產(chǎn)品，是否在會議室里參與討論的每個人都是有必要參加這個這個討論的等等，解決這個問題的唯一辦法就是在前期就要制定嚴(yán)格細(xì)致的計劃并予以執(zhí)行。
還有一個現(xiàn)實情況是，對于創(chuàng)業(yè)公司未來可能存在的各種情況，其實你是無法完全預(yù)測的或是無法準(zhǔn)確預(yù)測的，因為變數(shù)太大了。但這不能成為你不按既定計劃執(zhí)行的借口。事實上，正是因為未來存在變數(shù)，這就需要你在制定計劃時要全面得考慮問題，實事求是，在計劃時間的安排上要給自己留一定的緩沖時間，允許自己走一定的錯路彎路和試錯。你要讓自己制定的計劃既嚴(yán)謹(jǐn)可操作，在時間上又有一定的彈性。
對于任何創(chuàng)業(yè)公司而言，確定工作任務(wù)的優(yōu)先級都是一大難題。
Gusto 有嚴(yán)格的任務(wù)優(yōu)先級排序，這使得它能按照自己制定的發(fā)展路線走。其實，Gusto 的創(chuàng)始團(tuán)隊在剛推出薪資發(fā)放軟件的時候，他們就有了未來進(jìn)入員工醫(yī)療保險市場的計劃。對于任何創(chuàng)業(yè)公司而言，要想同時推出這些產(chǎn)品項目都是不可能的。因此在他們決定重塑品牌時，他們同樣是嚴(yán)格按照制定的任務(wù)優(yōu)先級來一步一步執(zhí)行的。
第一步：想象一下你理想中的未來世界是什么樣子的
在 2012 年Y Combinator 舉辦的 Demo Day 開始前的幾天，Reeves 和他的合伙人才確定了自己的項目名稱：ZenPayroll。“當(dāng)時我們馬上就要在 Demo Day 上做項目展示了，因此我們的產(chǎn)品需要有一個名字，當(dāng)時我們正在開發(fā)的是一款能讓薪資發(fā)放更快捷、更簡單的軟件，讓客戶省心省力。” ZenPayroll 這個域名只花了 7 美元就買到了。但在他們看來，這個名字只是暫時用的，因為這個名字并沒能涵蓋他們未來計劃做的一系列產(chǎn)品。對當(dāng)時的他們而言，更大的風(fēng)險就是讓項目停滯。你首先要做的就是讓讓球先滾動起來，即使一開始不那么完美也沒關(guān)系。于是 Zenpayroll 這個名字就這么確定下來了。
有一個長期的產(chǎn)品路線圖會帶來一個有趣的副產(chǎn)品：我們會不斷思考幾年后我們的產(chǎn)品業(yè)務(wù)會發(fā)展成什么樣，這能夠讓我們專注于 “在我們理想的世界里會為客戶提供什么樣的服務(wù)？” 這個問題中。這讓我們整個團(tuán)隊所思考的東西都比公司目前的價值要宏遠(yuǎn)的多。
這一切聽起來很不錯，但要想真正預(yù)見未來并不容易。當(dāng)然，你可以在團(tuán)隊內(nèi)開展頭腦風(fēng)暴，讓大家暢談希望自己所在的行業(yè)能如何演變，想象 3年、5年 甚至 10 年后客戶的需求是什么樣的。此外，你還必須將這些對于未來的預(yù)測和公司聯(lián)系起來，并思考為什么你有絕對的優(yōu)勢和有利的市場地位來為客戶提供這些理想中服務(wù)。Gusto 希望在兩個領(lǐng)域?qū)ξ磥懋a(chǎn)生影響：
（1）為企業(yè)簡化工作
Reeves 和他的合伙人之所以決定創(chuàng)辦 ZenPayroll，是因為他們看到自己很多無數(shù)親朋好友整天都在為自己的小公司的工資發(fā)放、繳稅和很多繁雜的書面工作所困擾。我們發(fā)現(xiàn)很多人現(xiàn)在依然是手工處理這些繁雜的工作的，一旦哪個地方出問題了，就會造成很大麻煩。如果一個員工的工資結(jié)算出了差錯，這會給他的生活造成多大的影響，你知道嗎？如果一家公司沒有按規(guī)定正確繳稅，公司甚至?xí)魂P(guān)閉。所以說這里的風(fēng)險是非常大的。是否有一些簡單的工具來幫助他們簡化工作流程呢？
（2）讓工作更愉悅
現(xiàn)在很多公司都將員工視為自己的 “資源”，而不把他們真正當(dāng)作人來看待。其實很多公司并不是有意這樣做的，因為整個系統(tǒng)就是這樣設(shè)定的：公司如何讓他們加入、如何管理員工，如何給他們支付工資等等，其實這整個過程是越來越不人性化的。Gusto 希望自己開發(fā)的工具能夠讓辦公室環(huán)境變成一個人性化的社群，為大家提供人性化的體驗。我們希望自己的軟件能夠扮演更重要的角色，你如何通過軟件讓員工在加入公司的第一天就有一種很棒的工作體驗？在一個新成員加入時，你如何能不光幫辦理書面入職程序，而是更好地歡迎他們加入你們的大家庭？
為打造全新、持久的品牌，你需要從未來的視角來看待你的公司。如果你只注重眼前的一些東西，那么你將永遠(yuǎn)無法實現(xiàn)理想。
如果你問 120年 前的人們他想要什么東西的話，他們可能會說想要一匹跑得更快的馬。因此有人發(fā)明了汽車。
如果你不逼自己一把的話，你是很難根據(jù)目前的客觀現(xiàn)實來準(zhǔn)確洞察未來的。你將如何以擺脫目前已有的方式、去以未來的視角來服務(wù)自己的客戶 / 用戶呢？對這種問題展開的頭腦風(fēng)暴是打造品牌的第一階段。
第二步：選一個能推動所有工作向前進(jìn)的好名字
選擇一個合適的名字是這個過程中非常重要的一步，所有其它工作都將以此為基礎(chǔ)開展：視覺設(shè)計、你向團(tuán)隊傳達(dá)的信息、你和客戶交流的內(nèi)容等等。如果只有一件事值得你投入所有的時間和精力去做的話，那就是為產(chǎn)品找到一個好的名字。
在一開始，他們將自己對未來的兩個設(shè)想都放在了公司所要傳遞的 5 種價值觀里，這五種價值觀分別是：心靈寧靜、冷靜、溫暖、信任和活力。因此，他們知道在新的產(chǎn)品名里肯定不能再有 Payroll （工資表）這個詞了，因為它會讓人聯(lián)想到繁雜和麻煩。我們不希望自己的產(chǎn)品名讓人聯(lián)想到這樣的東西，而是相反。
最后，他們想到了新品牌的最終用戶，這里的用戶不是付錢購買他們服務(wù)的公司，而是這些公司里的員工，因為 Gusto 最終影響的還是員工的工作和生活。 現(xiàn)在越來越多的員工開始問自己這樣的問題：我在這里是否是被欣賞的？我在這里是否是有價值的？我在這里是否是有影響力的？公司團(tuán)隊想讓自己的產(chǎn)品名在這樣的情感層面和員工的這些問題產(chǎn)生連接，所以他們把取名字的重點放在了員工身上。
此外，他們還希望新的產(chǎn)品名能讓公司員工丟掉惰性，為新產(chǎn)品興奮不已，并讓他們相信他們所在的公司是一家能發(fā)展 50年、100年 的公司，而不是一家傳統(tǒng)的普通公司。
關(guān)于關(guān)于產(chǎn)品名，還有一些非常實際的考慮，就是名字一定要朗朗上口，最重要的是要容易被人記住，而 Gusto 是完全滿足這些要求的。
Gusto 的字面意思是做事時非常享受愉悅且充滿熱情。
當(dāng)人們熱愛并擅長自己所做的工作的時候，Gusto 就會自然而然地出現(xiàn)。當(dāng)一個人從零開始創(chuàng)業(yè)時或是很熱情地幫助別人時，就會有 Gusto。作為工作中的指明燈，我們希望員工在工作中都能充滿 Gusto。我們的客戶也更愿意去相信那些充滿熱情、愿意奉獻(xiàn)并擅長自己所做的工作的人。
現(xiàn)在回想起來，Gusto 看似一個顯而易見的正確選擇，但選擇的過程并非那么簡單。
重塑品牌的建議：在眾說紛紜的意見中達(dá)成共識
品牌的重新定位是從公司創(chuàng)始團(tuán)隊成員間的討論開始的，然后再和公司其他管理層人員探討，討論內(nèi)容只要是公司年度戰(zhàn)略計劃。在和全體公司員工公布品牌重塑之前，他們必須提前制定詳細(xì)的時間計劃表和指導(dǎo)原則。這些原則制定后，公司管理層就會向全公司來公布公司重大轉(zhuǎn)型和品牌重塑的重大消息，通常在公司全員大會上進(jìn)行。 Gusto 一個月要召開兩次全員大會。大會需要傳達(dá)這樣一層意思：
公司所有人都在這，每個人都是這次轉(zhuǎn)型的直接利益相關(guān)者。會議的重點則是新產(chǎn)品發(fā)布，進(jìn)而推動品牌的重新定位。在討論的時候，公司不需要所有參會人員立刻提建議和反饋，而是通過后續(xù)調(diào)研來收集大家的反饋意見。
我們后續(xù)會給員工甚至客戶發(fā)出多份調(diào)查問卷，問一些既有趣又能從中得到一些深刻見解的問題，例如，如果用一種動物形容我們的公司的話，你會用什么動物來形容？「如果我們的公司是你在派對上遇到的一個人，你希望這個人會給你什么樣的感覺？
轉(zhuǎn)型必然會遇到阻力，Reeves 已經(jīng)預(yù)見到了這一點。有人可能會轉(zhuǎn)型有不同的看法，甚至覺得根本不應(yīng)該改換名字。他們擔(dān)心在轉(zhuǎn)型上花的時間所帶來的投資回報率是不值得的。 他們還質(zhì)疑要在現(xiàn)在這個階段轉(zhuǎn)型的合理性，而消除大家的質(zhì)疑的最有效的方法就是不斷解釋這么做的背后原因，同時承認(rèn)每個員工都是公司的主任，都有話語權(quán)。
我們的核心價值觀之一就是讓所有員工在公司都有一種主人翁意識，讓大家認(rèn)為在公司里開發(fā)出的產(chǎn)品有他們的一份。公司進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型并不是單純?yōu)榱擞脩簦彩菫榱斯纠锏拿總€人，因為轉(zhuǎn)型能幫助公司更好發(fā)展。如果能讓他們打心底里認(rèn)同這一點，事情就好辦多了。
調(diào)查問卷收集回來之后，公司開始對收集到的想法開展頭腦風(fēng)暴，每一個人都積極建言獻(xiàn)策，尤其是要在公司新名字上想出一些形容詞，恰當(dāng)?shù)胤磻?yīng)用戶體驗，反復(fù)琢磨。此外，我們還分小組進(jìn)行了討論，問大家對于 ZenPayroll 這個名字有哪些喜歡以及不喜歡的地方，我們發(fā)現(xiàn)很多人很喜歡 “Zen（禪）” 這個詞，聽起來讓人覺得很自然舒服。然后大家在再去想一些同樣能激起人們相同情感的詞，大家都非常投入。結(jié)果大家想出了上百個詞。其實在這之前，很多人很疑惑為什么我們創(chuàng)始人團(tuán)隊不直接確定好一個名字，如今當(dāng)他們看到大家是如此投入地在選擇名字這件事上之后，他們便了解了其中的緣由，也不再疑惑了。
最后在大家的共同討論和篩選下，剩下的備選名單的數(shù)量越來越少，只剩 15 個備選名單。而 Reeves 本人也會盡可能參與到所有小組的討論中，他堅信在這上面花太多時候都是值得的。
創(chuàng)業(yè)公司的80%的文化是由公司創(chuàng)始人決定的。
最后將為數(shù)不多的備選名單再在全員大會上公布會尋求反饋。在產(chǎn)品命名上做到全員參與的公司其實并不多。Reeves 認(rèn)為，讓所有人都參與進(jìn)來是體現(xiàn)和強(qiáng)調(diào)公司開放精神和主人翁意識的絕佳機(jī)會。
當(dāng)然，Gusto 就在這最后的 15 個備選名單之中。“最后在全公司又征求了一次反饋我，我們幾個創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊成員從這 15 個備選名單中選定了 Gusto 作為公司新的產(chǎn)品名稱。”
確定了用 “Gusto” 這個名字后，剩下的很多事情都好辦了。網(wǎng)站上面 “關(guān)于我們” 和 “發(fā)展歷史” 等文案內(nèi)容就好寫多了。最后公司的聯(lián)合創(chuàng)始人 Tomer London 還寫了一首詩：《We Believe》來介紹公司的價值觀，他僅用了 15 分鐘就寫完了，靈感當(dāng)然來源于過去這么長時間的討論。這是 Gusto 重新發(fā)布之后的網(wǎng)頁內(nèi)容：猛戳。
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