2016年中國(guó)GDP增速預(yù)計(jì)在6.7%，與之前相比大幅放緩，但是中國(guó)的經(jīng)濟(jì)增量在全球比重仍占40%左右，中國(guó)依然是全球經(jīng)濟(jì)最具活力的市場(chǎng)之一。與此同時(shí)，消費(fèi)對(duì)GDP的貢獻(xiàn)已達(dá)到60%，成為拉動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)三駕馬車中最重要的力量。根據(jù)發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)，人均GDP到達(dá)6000美元，消費(fèi)趨勢(shì)開始從功能性消化轉(zhuǎn)移到品質(zhì)消費(fèi)，而中國(guó)人均GDP進(jìn)入到8000美元，以品質(zhì)驅(qū)動(dòng)將成為未來(lái)10年消費(fèi)市場(chǎng)最大的特征，品質(zhì)提升為標(biāo)志的消費(fèi)升級(jí)也將改變商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展趨勢(shì)，未來(lái)時(shí)尚創(chuàng)意、休閑度假、娛樂(lè)運(yùn)動(dòng)以及教育培訓(xùn)等，將成為消費(fèi)的重點(diǎn)，而商業(yè)投資的機(jī)會(huì)也將隨之而改變。

2016北京商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)回顧

經(jīng)濟(jì)環(huán)境

經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)溫和下行，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整進(jìn)入攻堅(jiān)階段，預(yù)計(jì)刺激內(nèi)需將成為2017年的政策熱點(diǎn)，利好零售型商業(yè)。宏觀經(jīng)濟(jì)增速大體穩(wěn)定，預(yù)計(jì)到年底GDP可以保持6.7%的增長(zhǎng)速度，其中房地產(chǎn)仍然是主要支柱。經(jīng)濟(jì)走勢(shì)延續(xù)了2010年以來(lái)的下行趨勢(shì)，M1M2剪刀差進(jìn)一步放大，企業(yè)主動(dòng)投資意愿不強(qiáng)。

2017年預(yù)計(jì)房地產(chǎn)和汽車行業(yè)的增長(zhǎng)都將有可能因政策原因放緩。特朗普政府若執(zhí)行貿(mào)易保護(hù)政策，外貿(mào)增長(zhǎng)也將放緩。經(jīng)濟(jì)下行壓力依舊比較大，刺激消費(fèi)和發(fā)展基建將成為政策熱點(diǎn)。預(yù)計(jì)明年政府有可能通過(guò)減稅和補(bǔ)貼兩方面刺激內(nèi)需，消費(fèi)類產(chǎn)品增速有望增加。整體政策導(dǎo)向?qū)α闶坌蜕虡I(yè)利好。

消費(fèi)環(huán)境

北京零售市場(chǎng)增速平緩，消費(fèi)結(jié)構(gòu)趨于合理。城市產(chǎn)業(yè)調(diào)整及消費(fèi)升級(jí)工程初見成效，未來(lái)在消費(fèi)領(lǐng)域?qū)⒗^續(xù)在全國(guó)范圍內(nèi)，起到具有先導(dǎo)性的示范作用。北京社會(huì)消費(fèi)品零售總額在一線城市中仍舊處于領(lǐng)先位置，總體上保持了平穩(wěn)回落的態(tài)勢(shì)，1.是由于汽車消費(fèi)受到政策抑制；2.是在城市升級(jí)的過(guò)程中，政府在不斷將低端批發(fā)零售業(yè)向外疏散。1-10月恩格爾系數(shù)23.3%，依舊保持在30%以下，按照聯(lián)合國(guó)標(biāo)準(zhǔn)，落在20%-30%之間，處于富足水平。北京市零售市場(chǎng)，體現(xiàn)出“總額緩慢增長(zhǎng)，結(jié)構(gòu)趨于合理” 的局勢(shì)，符合發(fā)達(dá)城市零售市場(chǎng)的熱點(diǎn)。前幾年的城市產(chǎn)業(yè)調(diào)整及消費(fèi)升級(jí)工程已初見成效。未來(lái)在消費(fèi)領(lǐng)域，將繼續(xù)在全國(guó)范圍內(nèi)，起到具有先導(dǎo)性的示范作用。

政策環(huán)境

房地產(chǎn)調(diào)控力度持續(xù)加大， 銷售及土地政策全面收緊。實(shí)體商業(yè)的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型上升到國(guó)家政策層面，促進(jìn)創(chuàng)新、激發(fā)轉(zhuǎn)型成為未來(lái)實(shí)體商業(yè)的核心趨勢(shì)。

土地市場(chǎng)

2016年土地供應(yīng)全面收緊，商辦用地成交規(guī)模不足去年的60%，主要釋放于通州和大興，近郊區(qū)迎來(lái)商業(yè)發(fā)展契機(jī)，到11月中旬商辦用地僅8幅成交。隨著城市外擴(kuò)，主城區(qū)商辦用地已基本被分刮完畢，僅北土城和中關(guān)村環(huán)?？萍紙@兩個(gè)地塊，占今年土地成交的7%。

遠(yuǎn)郊區(qū)產(chǎn)業(yè)支持尚未形成，近郊區(qū)成為商辦用地主戰(zhàn)場(chǎng)，87億的環(huán)球影城巨無(wú)霸地塊將通州推向成交榜首。開發(fā)商土地儲(chǔ)備有限，預(yù)計(jì)未來(lái)兩到三年新增商業(yè)減少，以近郊區(qū)為主。

由于土地供應(yīng)收縮，掛牌地塊均遭到開發(fā)商哄搶，整體價(jià)格被大幅推高。主城區(qū)商辦用地已成為稀缺資源，成交價(jià)突破3.3萬(wàn)，同比漲幅達(dá)167%。近郊區(qū)價(jià)格急追直上，扣除環(huán)球影城地塊的干擾后，成交價(jià)突破1.6萬(wàn)。全市商辦用地整體溢價(jià)33%，超過(guò)去年3個(gè)百分點(diǎn)。隨著政府對(duì)商改住項(xiàng)目的嚴(yán)查，未來(lái)商辦市場(chǎng)將進(jìn)入一片紅海，短期內(nèi)供應(yīng)暴增對(duì)于現(xiàn)有的存量市場(chǎng)也是一種沖擊。

商鋪市場(chǎng)

市場(chǎng)對(duì)商鋪投資持冷靜態(tài)度，價(jià)格比去年上漲27%，去化率提升2個(gè)百分點(diǎn)，但仍舊不足50%，銷供比連續(xù)3年大于1，出清周期超過(guò)20個(gè)月。投資者對(duì)商鋪表現(xiàn)出較冷靜的態(tài)度，開發(fā)商去化壓力較大。隨著今年商辦用地成交規(guī)模的放緩，預(yù)計(jì)明年將主要以去庫(kù)存為主，新增面積有限主要分布于大興和順義。商鋪市場(chǎng)賣概念的階段已過(guò)，未來(lái)的商業(yè)街開發(fā)企業(yè)需要承擔(dān)更多的責(zé)任、更多的貢獻(xiàn)。

朝陽(yáng)和通州是最活躍的商業(yè)成交區(qū)，均超過(guò)20萬(wàn)㎡。門頭溝受中昂時(shí)代廣場(chǎng)和遠(yuǎn)洋新天地兩個(gè)項(xiàng)目帶動(dòng)，體現(xiàn)出了較高的成交價(jià)。平谷出現(xiàn)較嚴(yán)重的滯銷現(xiàn)象，受今年土地收縮政策影響，預(yù)計(jì)主要成交區(qū)明年將逐步向大興、順義轉(zhuǎn)移。

集中商業(yè)

2016年新開業(yè)購(gòu)物中心145萬(wàn)㎡，2017年計(jì)劃開業(yè)項(xiàng)目153萬(wàn)㎡。2011-2014的成交土地未得到有效釋放，北京商業(yè)地產(chǎn)全面進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

2016年計(jì)劃開業(yè)項(xiàng)目32個(gè)，總計(jì)221.7萬(wàn)平方米，預(yù)計(jì)到年底僅54%可如期開業(yè)，約145萬(wàn)㎡。商辦用地成交高峰向集中商業(yè)轉(zhuǎn)化的效率明顯放緩。2011和2014的成交均未在2016年得以釋放，原因有二：一方面，其中約有40%為無(wú)效供應(yīng)，前幾年開發(fā)商對(duì)商業(yè)項(xiàng)目不夠謹(jǐn)慎。另一方面，是受品牌拓展速度的放緩的影響，部分項(xiàng)目出現(xiàn)了延期開業(yè)的狀況。此現(xiàn)象預(yù)示著北京集中商業(yè)已全面進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，特別是主城區(qū)未來(lái)將以收購(gòu)改造型項(xiàng)目為主。2017年計(jì)劃開業(yè)項(xiàng)目153萬(wàn)㎡，預(yù)計(jì)如期開業(yè)項(xiàng)目可達(dá)80-90萬(wàn)㎡。購(gòu)物中心正式進(jìn)入一個(gè)汰弱留強(qiáng)的階段，市場(chǎng)空白區(qū)已經(jīng)不存在，不超越就死亡。

延期項(xiàng)目主要出現(xiàn)在近郊區(qū)，特別是5萬(wàn)㎡以下的社區(qū)商業(yè)項(xiàng)目出現(xiàn)了較大比例延遲。

延期項(xiàng)目主要出現(xiàn)在近郊區(qū)，前兩年廣泛熱議的社區(qū)商業(yè)并未妥善解決商業(yè)地塊去化的燃眉之急。原因在于，一方面國(guó)內(nèi)社區(qū)商業(yè)主要由傳統(tǒng)住宅開發(fā)商打造，一部分是為賣樓而生的概念，住宅銷售結(jié)束后，交給物業(yè)當(dāng)成會(huì)所運(yùn)營(yíng)，草草收?qǐng)?；另一部分雖結(jié)合O2O概念用力打造，但項(xiàng)目主要出現(xiàn)在遠(yuǎn)郊區(qū)，入住率不足，開業(yè)壓力較大。另一方面，社區(qū)商業(yè)模式在國(guó)內(nèi)尚未成熟，于品牌、于開發(fā)商都是微利模式，不是新加坡型的政府主導(dǎo)，也與香港市場(chǎng)存在較大差異，在商業(yè)模式上尚需要較長(zhǎng)的探索期。

西南板塊向來(lái)是北京商業(yè)最薄弱的區(qū)域，2016年豐臺(tái)項(xiàng)目集中面世，即將開業(yè)兩個(gè)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，加上9月開業(yè)的銀座和諧廣場(chǎng)，總體供應(yīng)接近60萬(wàn)㎡。西南區(qū)域商業(yè)得到了有效的補(bǔ)充，至此，北京已形成相對(duì)平衡的區(qū)域多中心商圈結(jié)構(gòu)。商業(yè)發(fā)展進(jìn)入成熟期。

電商市場(chǎng)

電商市場(chǎng)增長(zhǎng)率持續(xù)下行，紅利期結(jié)束，商戶競(jìng)爭(zhēng)加劇，出現(xiàn)向?qū)嶓w商業(yè)回流現(xiàn)象。主流平臺(tái)全面向線下滲透，實(shí)體電商之爭(zhēng)宣告結(jié)束。

電商市場(chǎng)的增長(zhǎng)率從2013年開始大幅下滑，紅利期結(jié)束，進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展階段。平臺(tái)上的商戶間競(jìng)爭(zhēng)加劇，推廣費(fèi)用高企。一方面造成了商戶的回流，越來(lái)越多的電商品牌開始開設(shè)線下體驗(yàn)店、快閃店進(jìn)行引流和銷售；另一方面電商平臺(tái)也開始積極進(jìn)行破局探索。馬云在10月的云棲大會(huì)上，提出“純電商必死，新零售即將誕生”的概念。收購(gòu)三江購(gòu)物，迅速向?qū)嶓w商業(yè)滲透。實(shí)體電商之爭(zhēng)宣告結(jié)束。

2017消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下北京商業(yè)市場(chǎng)進(jìn)入新極值時(shí)代

在城市擴(kuò)容有限情況下，北京未來(lái)新建商業(yè)基本集中在城市周邊的衛(wèi)星城鎮(zhèn)。而京津冀一體化政策的驅(qū)動(dòng)，加速了衛(wèi)星城鎮(zhèn)成為連接區(qū)域產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，使得城區(qū)人口有了新的釋放地。新區(qū)人群結(jié)構(gòu)的變化也推動(dòng)北京商業(yè)出現(xiàn)新的特點(diǎn)：商圈偏平化、消費(fèi)場(chǎng)所集裝化、消費(fèi)重心從結(jié)果轉(zhuǎn)向過(guò)程、運(yùn)營(yíng)從后臺(tái)向前臺(tái)、實(shí)體商業(yè)再顯轉(zhuǎn)機(jī)，這些變化將深刻改變商業(yè)地產(chǎn)傳統(tǒng)服務(wù)及運(yùn)營(yíng)方式。

1.城市自更新，商圈極能呈現(xiàn)扁平化趨勢(shì)

城市在外擴(kuò)過(guò)程中，已經(jīng)形成了“主城區(qū)+近郊區(qū)+遠(yuǎn)郊區(qū)”的城市結(jié)構(gòu)。隨著主城區(qū)房?jī)r(jià)上漲，新增人口被擠壓至郊區(qū)。一方面，他們受過(guò)高等教育，有和主城區(qū)居民一樣的審美能力與消費(fèi)力；另一方面，收入持續(xù)增加對(duì)消費(fèi)的影響呈現(xiàn)邊際遞減效應(yīng)。二者在對(duì)消費(fèi)品質(zhì)的追求上逐漸趨同。

隨著城市吸引力的提高，人口吸附能力越來(lái)越強(qiáng)，城市在發(fā)展，這些被吸附來(lái)的人也在成長(zhǎng)，他們將逐漸成為具備足夠?qū)徝琅c支付力的新型消費(fèi)力量。城市遠(yuǎn)郊在人口基數(shù)、居民教育程度、財(cái)富結(jié)構(gòu)上已出現(xiàn)質(zhì)變，遠(yuǎn)郊居民已經(jīng)具備足夠的審美基礎(chǔ)和支付能力去支撐品質(zhì)型主題商業(yè)的發(fā)展。未來(lái)商圈在極能上將從垂直型分布變?yōu)楸馄交?/p>

2.消費(fèi)社群化，購(gòu)物中心集裝箱式發(fā)展

隨著層級(jí)理論的打破，不同區(qū)域、不同年齡的消費(fèi)者的價(jià)值觀不再那么割裂。購(gòu)物中心不同樓層間的目標(biāo)客群不再以消費(fèi)力進(jìn)行劃分，而是以社群化的審美標(biāo)簽去進(jìn)行組合。就像一個(gè)個(gè)主題集裝箱的拼裝，不同集裝箱，以及不同集裝箱組之間并沒有消費(fèi)力的沖突，而是更強(qiáng)調(diào)主題的差異。購(gòu)物中心從以檔次、業(yè)態(tài)為維度的協(xié)同式發(fā)展，轉(zhuǎn)變成更加碎片化的集裝箱式發(fā)展。

3. 運(yùn)營(yíng)重心從產(chǎn)品消費(fèi)變?yōu)闀r(shí)間消費(fèi)

在消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，隨著零售網(wǎng)點(diǎn)密度的提升和電商的發(fā)展，目的性消費(fèi)已經(jīng)不足以成為吸引消費(fèi)者到場(chǎng)的力量。時(shí)間是現(xiàn)代人類最稀缺的資源，未來(lái)商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上是對(duì)消費(fèi)者時(shí)間的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。消費(fèi)者以怎樣的頻率到場(chǎng)，到場(chǎng)后停留多久，將成為決定運(yùn)營(yíng)成敗的關(guān)鍵。主城區(qū)商業(yè)需構(gòu)建人格化的、具有吸引力的空間，增加消費(fèi)者停留時(shí)間，以形成更多的隨機(jī)消費(fèi)。郊區(qū)型商業(yè)若要擴(kuò)大范圍，吸引主城區(qū)客流，則需要構(gòu)建一組消費(fèi)者無(wú)法在主城區(qū)得到滿足的業(yè)態(tài)和品牌組合，使其甘愿消耗更長(zhǎng)的路途時(shí)間到場(chǎng)。

4.運(yùn)營(yíng)人員全面從后臺(tái)走向前臺(tái)

至2016年大數(shù)據(jù)在購(gòu)物中心領(lǐng)域，已經(jīng)完成了從概念論證到價(jià)值兌現(xiàn)的過(guò)渡。隨著數(shù)據(jù)識(shí)別、降噪技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者數(shù)據(jù)將實(shí)時(shí)傳遞至服務(wù)鏈條的各個(gè)環(huán)節(jié)。運(yùn)營(yíng)者將全面從后臺(tái)走向前臺(tái)，直面消費(fèi)者，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。如何從一個(gè)有溫度視角去理解消費(fèi)者需求將成為關(guān)鍵。滿足消費(fèi)者需求去創(chuàng)造貼心，超越消費(fèi)者需求去創(chuàng)造驚喜。

5.百貨業(yè)復(fù)活信號(hào)初現(xiàn)

百貨業(yè)的衰亡論調(diào)已持續(xù)近十年，從逃避到被迫直面，經(jīng)營(yíng)者們終于開始走出舒適區(qū)嘗試突圍。百貨之困源于消費(fèi)者冷漠，不是市場(chǎng)拋棄了百貨，而是百貨嚴(yán)重的路徑依賴使其不再真正關(guān)心消費(fèi)者。而這種突圍意識(shí)一旦覺醒，滿血回歸消費(fèi)市場(chǎng)則指日可待。如重回北京市場(chǎng)的老佛爺，一方面貼合消費(fèi)者需求快速進(jìn)行品牌更迭；另一方面向生活方式中心轉(zhuǎn)型。定期舉辦禮儀沙龍、烹飪講堂、主題派對(duì)，向消費(fèi)者售賣法國(guó)生活藝術(shù)。今年已成功扭虧為盈，重啟在中國(guó)的拓展計(jì)劃。

2017年實(shí)體商業(yè)將在不確定性下邁向新的變革，讓我們拭目以待。