20年前，哈佛商學(xué)院教授克萊頓·克里斯坦森（Clayton M. Christensen）用它定義了一種方法論，企業(yè)界借用了這個(gè)詞，并逐漸改變了其含義。如今，“顛覆”大多被形容為數(shù)字新秀們將已有市場(chǎng)攪個(gè)天翻地覆，給原來(lái)的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者帶來(lái)嚴(yán)重威脅。

法國(guó)資深廣告人、TBWA全球主席讓-馬賀·杜瑞（Jean-Marie Dru）不認(rèn)同這種說(shuō)法，在他眼中各行各業(yè)都可以做到顛覆式創(chuàng)新，只要質(zhì)疑現(xiàn)有的慣例、思維和行為方式，試圖提出新的愿景，改造原先的商業(yè)模式、產(chǎn)品定位或營(yíng)銷手段，就可以脫離“創(chuàng)新者的窘境”。

實(shí)踐中，企業(yè)通過(guò)該路徑獲得成功的案例數(shù)不勝數(shù)。

根據(jù)這些歷史經(jīng)驗(yàn)，杜瑞將顛覆式創(chuàng)新細(xì)分為15種方法：開(kāi)放式、結(jié)構(gòu)性、基于資產(chǎn)型、逆向式、可持續(xù)性驅(qū)動(dòng)型、復(fù)興式、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型、基于使用習(xí)慣型、合作關(guān)系引導(dǎo)型、品牌引導(dǎo)型、卓見(jiàn)驅(qū)動(dòng)型、 商業(yè)模式型、 預(yù)期驅(qū)動(dòng)型、價(jià)格引導(dǎo)型、附加服務(wù)型。每一種方式都有相應(yīng)的企業(yè)對(duì)號(hào)入座。

實(shí)踐這一方法的企業(yè)，需要更加全面地理解“顛覆”的內(nèi)涵，結(jié)合自己的優(yōu)勢(shì)與資源，在這15種新姿勢(shì)里進(jìn)行選擇。

寶潔：開(kāi)放式顛覆打開(kāi)連接的大門(mén)

早在2001年Web2.0尚未出現(xiàn)的時(shí)代，寶潔就建立了一個(gè)名叫“連接+開(kāi)發(fā)”（ Connect+Develop ）的眾包平臺(tái)，與成千上萬(wàn)的高科技公司建立關(guān)系，甚至向退休人士尋求幫助，除了在自己實(shí)驗(yàn)室內(nèi)產(chǎn)出新產(chǎn)品外，還希望從公司外部獲取思路。

過(guò)去，寶潔和大部分企業(yè)一樣以研發(fā)基礎(chǔ)設(shè)施為中心，但是隨著公司業(yè)務(wù)的擴(kuò)張， 單一的“自己制造”似乎在遭遇瓶頸，創(chuàng)新成功率在35%左右停滯不前。

建立“連接+開(kāi)發(fā)”平臺(tái)之后，通過(guò)關(guān)注全球最頂尖的個(gè)人和組織，寶潔可以識(shí)別出優(yōu)秀的人才和先進(jìn)技術(shù)，并與他們建立聯(lián)系，從而與這些力量齊心協(xié)力創(chuàng)造出新產(chǎn)品。

5年之后，已經(jīng)有50多家公司加入該平臺(tái)，其中大多數(shù)屬于《財(cái)富》500強(qiáng)企業(yè)。“連接+開(kāi)發(fā)”不僅為寶潔貢獻(xiàn)了超過(guò)35%的新產(chǎn)品，還迅速縮短了產(chǎn)品從概念到上市的時(shí)間。例如與日本合作伙伴共同研發(fā)的歐樂(lè)-B聲波電動(dòng)牙刷，在短短幾個(gè)月時(shí)間內(nèi)就進(jìn)入了市場(chǎng)。

同時(shí)，外部的知識(shí)資本也提升了寶潔的內(nèi)部創(chuàng)造力：法國(guó)小公司斯?fàn)柎a（Sederma）提出的一個(gè)不為人知分子，由寶潔的科學(xué)家將其與抗衰老成分相結(jié)合后，最終成就了年輕品牌玉蘭油數(shù)億美元的營(yíng)業(yè)額。

特斯拉：商業(yè)模式顛覆造夢(mèng)“陽(yáng)光計(jì)劃”

如果說(shuō)埃隆·馬斯克（Elon Musk）是一位稱職的造夢(mèng)者和卓越的推銷員，那他領(lǐng)導(dǎo)下的特斯拉也可以稱得上是目前全球最具顛覆式的商業(yè)模式之一。

多數(shù)汽車制造商會(huì)將大部分工作交給分包商完成，自己則專注于組裝合作伙伴的零件。而特斯拉70%-80%的汽車都是在公司內(nèi)部設(shè)計(jì)和制造的，保證了更好的質(zhì)量管理和更高的利潤(rùn)率。

與大部分汽車經(jīng)銷店選址不同，特斯拉的銷售網(wǎng)點(diǎn)一般選在商場(chǎng)或火車站附近。人群自然聚集之處，與偏遠(yuǎn)的倉(cāng)庫(kù)區(qū)相比，更能讓潛在的客戶感到放松?？蛻粼阡N售網(wǎng)點(diǎn)或通過(guò)網(wǎng)絡(luò)選配和購(gòu)買汽車，并實(shí)時(shí)追蹤制造過(guò)程，直至交車。在這種模式下，與經(jīng)銷商無(wú)休止討價(jià)還價(jià)的過(guò)程，以及無(wú)法證實(shí)的修車賬單都隨之消失。

此外，“儲(chǔ)存陽(yáng)光”的商業(yè)圖景也是該品牌吸引消費(fèi)者的一大利器。馬斯克從一開(kāi)始就否認(rèn)電動(dòng)汽車是內(nèi)燃發(fā)動(dòng)機(jī)汽車的變種，表示“陽(yáng)光計(jì)劃”是保證人類與這個(gè)星球上所有生物伙伴和諧共處的唯一方法。為了攻破儲(chǔ)存技術(shù)，特斯拉著手建立自己的“千兆工廠”，力圖超過(guò)世界上所有電池工廠生產(chǎn)力的總和，進(jìn)一步健全了自己的閉環(huán)生態(tài)系統(tǒng)。

米其林：品牌引導(dǎo)型顛覆的“慢”策略

很多汽車制造商都很在意試駕者們第一次體驗(yàn)新產(chǎn)品的感受，他們希望輪胎在新車剛上路的前幾英里內(nèi)保持極佳的工作狀態(tài)。但是米其林堅(jiān)持認(rèn)為，輪胎產(chǎn)品最重要的是長(zhǎng)期安全，這是它創(chuàng)新政策的主要推動(dòng)力量。

因此，米其林拒絕制造全天候輪胎——在它看來(lái)，產(chǎn)品同時(shí)滿足夏冬季都具備的中等偏上的抓地力是不可能實(shí)現(xiàn)的；拒絕回歸一級(jí)方程式錦標(biāo)賽，因?yàn)閲?guó)際汽車聯(lián)合會(huì)的技術(shù)要求雖然有利于研制高端輪胎，但是這種先進(jìn)設(shè)計(jì)，并不能融入駕駛員的日常操作中；即便降低能耗的輪胎制造如今十分便捷，米其林的工程師們依然熱衷于設(shè)計(jì)摩擦力小、耐受性長(zhǎng)的產(chǎn)品。

這種聚焦品牌核心價(jià)值的創(chuàng)新思路，幫助米其林持續(xù)成為全球輪胎的領(lǐng)導(dǎo)者。在近日美國(guó)《消費(fèi)者報(bào)告》發(fā)布的2016年度最佳汽車輪胎品牌排行榜中，米其林再次占據(jù)榜首。

法國(guó)郵政：基于資產(chǎn)型顛覆迎來(lái)第二春

遍布東海岸到西海岸的舊時(shí)代郵局網(wǎng)絡(luò)，是法國(guó)郵政的核心資產(chǎn)。在通信技術(shù)革新的沖擊下，該企業(yè)在歐洲市場(chǎng)的份額一度僅占10%。

為了給客戶提供新的、甚至是顛覆式服務(wù)，法國(guó)郵政將自己的新定位設(shè)定為：服務(wù)中樞，將17000個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)、9000名郵遞員和140000個(gè)郵筒轉(zhuǎn)化為新型業(yè)務(wù)。

每天，法國(guó)郵政的郵遞員應(yīng)邀去拜訪老年人或殘障人士，他們從藥店購(gòu)買藥品，派送給不能親自前來(lái)的病人；郵遞員們用智能手機(jī)拍攝符合要求的照片，幫助投保人辦理保險(xiǎn)，使客戶不再需要索賠專家進(jìn)行上門(mén)服務(wù)；法國(guó)郵政進(jìn)一步研發(fā)智能郵筒，人們可以在郵筒上發(fā)布廣告，提供當(dāng)?shù)氐奈幕?jié)目和交通時(shí)間表信息；該企業(yè)甚至在籌備3D打印機(jī)項(xiàng)目，讓每一家郵局都成為臨近街區(qū)的創(chuàng)客實(shí)驗(yàn)室。

利用自己過(guò)去的生命力和影響力，并在雇員與客戶之間建立強(qiáng)有力的紐帶，使法國(guó)郵政轉(zhuǎn)型為與社區(qū)綁定的服務(wù)系統(tǒng)。僅僅幾年時(shí)間內(nèi)，法國(guó)郵政就擺脫了自己在本國(guó)的落后地位，并躋身世界《財(cái)富》500強(qiáng)。

讓-馬賀·杜瑞將這些實(shí)施不同方法的企業(yè)都寫(xiě)入了《顛覆式創(chuàng)新：企業(yè)實(shí)現(xiàn)突破的15種方式》這本書(shū)中，并試圖找到實(shí)現(xiàn)顛覆的通用法則。他發(fā)現(xiàn)，無(wú)論過(guò)去我們?yōu)轭嵏矂?chuàng)造了多少自成體系的用語(yǔ)和描述，這些成功案例的共性在于：顛覆其實(shí)不是一個(gè)系統(tǒng)，而是激發(fā)靈感的源泉，它擁有一條極其簡(jiǎn)明的路線：慣例——愿景——顛覆。因?yàn)樵诮裉爝@個(gè)世界，復(fù)雜性已成慣例，只有顛覆才能產(chǎn)生簡(jiǎn)單。