如果把每一個(gè)細(xì)分賽道里的領(lǐng)先者所占領(lǐng)的市場(chǎng)作為存量市場(chǎng)，那么他們沒(méi)覆蓋到參培群體和不參培群體都可以作為增量市場(chǎng)看待。失敗者們大多是因?yàn)檫x擇了存量市場(chǎng)作為切入點(diǎn)。選對(duì)了市場(chǎng)只是一個(gè)開(kāi)端，決定成敗的因素還有很多很多。

王興的一個(gè)“下半場(chǎng)”成了金句，所到之處無(wú)不被復(fù)用。曾有媒體問(wèn)我這個(gè)問(wèn)題，我當(dāng)時(shí)說(shuō)，在線(xiàn)教育還處在上半場(chǎng)，因?yàn)榉蓊~過(guò)小。

但是，份額只是外在的結(jié)果，不是內(nèi)在的原因。

存量市場(chǎng)找死

2014年初始，YY啟動(dòng)100教育，高呼“顛覆新東方”。發(fā)展到現(xiàn)在，那些曾想著“顛覆XXX”的基本都銷(xiāo)聲匿跡了。究其原因所在，核心在于它們選錯(cuò)了市場(chǎng)。

在教育培訓(xùn)行業(yè)，如果簡(jiǎn)單粗暴的劃分，每一個(gè)細(xì)分賽道都有參培和不參培的目標(biāo)群體，參培人群之中因?yàn)樾枨蟛煌脖桓髯詫?duì)應(yīng)的傳統(tǒng)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)所滿(mǎn)足。如果把每一個(gè)細(xì)分賽道里的領(lǐng)先者所占領(lǐng)的市場(chǎng)作為存量市場(chǎng)，那么他們沒(méi)覆蓋到參培群體和不參培群體都可以作為增量市場(chǎng)看待。

失敗者們大多是因?yàn)檫x擇了存量市場(chǎng)作為切入點(diǎn)。它們直接進(jìn)入了各自領(lǐng)域內(nèi)壁壘最高之處開(kāi)始競(jìng)爭(zhēng)，難度之大可想而知。參與存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，簡(jiǎn)單說(shuō)有三種模式，錯(cuò)誤的差異化競(jìng)爭(zhēng)、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、正確的差異化競(jìng)爭(zhēng)，三者失敗速度由快到慢。運(yùn)作得當(dāng)?shù)脑?huà)，后兩者有可能蠶食一部分市場(chǎng)，但天花板在哪里則基本是看天吃飯，看有多少用戶(hù)愿意從線(xiàn)下遷移到線(xiàn)上的教育方式。

我不點(diǎn)名了，各位可自行對(duì)照一下。

增量市場(chǎng)求生

截至目前，也有不少發(fā)展速度非常快的在線(xiàn)教育公司，無(wú)論它們是巨額虧損換規(guī)模還是正常經(jīng)營(yíng)謀發(fā)展。究其原因所在，核心在于它們選對(duì)了市場(chǎng)。

這些階段性的成功者們大多是選擇了巨頭所未覆蓋到的增量市場(chǎng)作為切入點(diǎn)。在各自的細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)，這個(gè)增量市場(chǎng)要不就是原來(lái)根本不參培的潛在學(xué)員市場(chǎng)、要不就是原來(lái)賽道內(nèi)非領(lǐng)先者覆蓋的學(xué)員市場(chǎng)。它們或者啟動(dòng)了不參培學(xué)員的潛在需求，或者把原來(lái)比較Low的服務(wù)進(jìn)行了升級(jí)制造了參培學(xué)員。

所以能看到很多細(xì)分領(lǐng)域中，在線(xiàn)教育創(chuàng)業(yè)公司和傳統(tǒng)龍頭面授公司的都實(shí)現(xiàn)了很高速的增長(zhǎng)。雖然在同一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域中，但其實(shí)面對(duì)的是不同的目標(biāo)學(xué)員市場(chǎng)。

我也不點(diǎn)名了，各位可思考一下你的同行。

下半場(chǎng)之始

一個(gè)在存量市場(chǎng)繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模，一個(gè)在增量市場(chǎng)里快速增長(zhǎng)。所謂的競(jìng)爭(zhēng)，多數(shù)只存在心理之中，并不存在于實(shí)操之中。有最大的交集的一塊其實(shí)是共同蠶食弱小的面授培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)。當(dāng)然，傳統(tǒng)面授領(lǐng)先者和專(zhuān)注增量市場(chǎng)的在線(xiàn)教育新進(jìn)入者之間也會(huì)有局部的微小競(jìng)爭(zhēng)，但不是現(xiàn)階段的主旋律。

這就是在線(xiàn)教育行業(yè)的上半場(chǎng)

不過(guò)，我覺(jué)得這個(gè)增量市場(chǎng)和存量市場(chǎng)并不等同于所謂的藍(lán)?；蚣t海市場(chǎng)，因?yàn)橐灾袊?guó)的人復(fù)制能力，基本不存在真正藍(lán)海市場(chǎng)的可能性。在新的增量市場(chǎng)中，也都是在短時(shí)間內(nèi)快速涌入數(shù)不勝數(shù)的新進(jìn)入者，也是紅海市場(chǎng)。

但是任何細(xì)分領(lǐng)域，階段性的增量市場(chǎng)終究也會(huì)變?yōu)榇媪渴袌?chǎng)，同時(shí)也不可能永遠(yuǎn)存在或被發(fā)掘出新的增量市場(chǎng)的。所以，兩者必有一戰(zhàn)。而選擇從存量市場(chǎng)切入即便還能存活的在線(xiàn)教育公司在未來(lái)也基本不可能有什么強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，只能喝湯無(wú)法吃肉。

這一戰(zhàn)的時(shí)間點(diǎn)和具體細(xì)分領(lǐng)域的考量（非應(yīng)試市場(chǎng)不存在考量一說(shuō)）、現(xiàn)有參培比、現(xiàn)有領(lǐng)先者的壁壘、新進(jìn)入者數(shù)量多少等都有關(guān)系，不會(huì)同時(shí)發(fā)生。粗略的看，考量越大參培比越低的市場(chǎng)，增量空間越大，發(fā)生新舊直接競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)間也會(huì)越晚。

至于直接競(jìng)爭(zhēng)之后的強(qiáng)度，則需要看所提供服務(wù)的差異化程度以及是否強(qiáng)替代性或強(qiáng)互補(bǔ)性了。

當(dāng)發(fā)生直接競(jìng)爭(zhēng)之時(shí)，就是在線(xiàn)教育行業(yè)進(jìn)入下半場(chǎng)之日。

自己的反思

近日，用這個(gè)簡(jiǎn)單粗暴的標(biāo)準(zhǔn)，反思了一下自己公司的工作。

發(fā)展比較好的業(yè)務(wù)線(xiàn)，其實(shí)是切中或局部切中了增量市場(chǎng)；發(fā)展一般的業(yè)務(wù)線(xiàn)，其實(shí)就是在存量市場(chǎng)之中做了同質(zhì)化或相對(duì)正確的差異化選擇；發(fā)展不好的業(yè)務(wù)線(xiàn)，就是在存量市場(chǎng)之中做了錯(cuò)誤的選擇。

當(dāng)然，更嚴(yán)重的錯(cuò)誤是誤判了一些市場(chǎng)，錯(cuò)過(guò)了制造增量市場(chǎng)的良機(jī)，眼瞅著新進(jìn)的同行做大，只能再回過(guò)頭一猛子扎進(jìn)去增量市場(chǎng)之中追趕，真是累人累心啊。

方法論還是很重要，每一件事的成敗都應(yīng)該真正想明白，才能提煉出方法論，否則就是碎片化的點(diǎn)狀思維。有些成功其實(shí)是可以復(fù)制的，有些失敗也是可以避免的，但需要真正的系統(tǒng)化思維支撐。

當(dāng)然，選對(duì)了市場(chǎng)只是一個(gè)開(kāi)端，決定成敗的因素還有很多很多。

未來(lái)工作的思考重點(diǎn)就很明確了。

和各位共勉，如果您需要的話(huà)。