在科幻小說(shuō)《三體》中，充滿隱喻地說(shuō)明，地球人所生活的文明維度是三維空間，而這與宇宙中真正的高級(jí)文明相比相差甚遠(yuǎn)，其中已知的最高級(jí)文明達(dá)到了十維空間。低維文明很難理解高維文明，同時(shí)高維文明消滅低維文明很容易。在小說(shuō)的結(jié)尾處，整個(gè)太陽(yáng)系就被來(lái)自于宇宙某處的高維文明所消滅，其所使用的武器是一種把太陽(yáng)系由三維變?yōu)槎S的武器。

對(duì)于許多傳統(tǒng)行業(yè)來(lái)說(shuō)，會(huì)發(fā)現(xiàn)來(lái)自于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的攻擊通常很難抵擋，這種攻擊往往不是市場(chǎng)份額高低問(wèn)題，而往往是生死存亡問(wèn)題。其原因在于，類似于《三體》的比喻，這種移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)的攻擊，是高維度商業(yè)模式與低維度商業(yè)模式的比拼，根本不在一個(gè)層面上，將對(duì)很多行業(yè)造成巨大的顛覆。

​移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)沖擊下，商品低價(jià)化趨勢(shì)愈發(fā)明顯

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)越來(lái)越深入地影響消費(fèi)者的生活，在許多傳統(tǒng)的商品領(lǐng)域，出現(xiàn)了越來(lái)越多頗具顛覆性的定價(jià)，讓消費(fèi)者心動(dòng)，讓行業(yè)震驚。

例如電視機(jī)領(lǐng)域，在同檔次電視普遍價(jià)格區(qū)位處于3500元以上的時(shí)候，樂(lè)視智能電視已經(jīng)賣到了2600元以下；例如智能機(jī)領(lǐng)域，在同檔次智能機(jī)價(jià)格還處于1500元以上的時(shí)候，小米的紅米手機(jī)和華為的榮耀3C已經(jīng)賣到了800元以下；例如手持設(shè)備領(lǐng)域，亞馬遜Kindle成本約為200美元，但售價(jià)為199美元；例如游戲機(jī)領(lǐng)域，微軟Xbox360成本約為525美元，售價(jià)為399美元。如果你環(huán)顧一下你周圍的數(shù)碼家電設(shè)備，如手機(jī)、電話、路由器甚至飲水機(jī)都極有可能是低價(jià)購(gòu)買甚至免費(fèi)獲取的。

商品低價(jià)化甚至商品免費(fèi)化的時(shí)代正在到來(lái)。這樣的趨勢(shì)對(duì)于傳統(tǒng)制造業(yè)意味著什么呢？

傳統(tǒng)企業(yè)需要直面“站在門口的野蠻人”的跨界競(jìng)爭(zhēng)

對(duì)于大部分傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，突然有一天會(huì)發(fā)現(xiàn)，與自己競(jìng)爭(zhēng)的不再是行業(yè)內(nèi)原來(lái)的幾個(gè)老伙計(jì)，而是一群“站在門口的野蠻人”。由于它們的進(jìn)入，帶來(lái)了商品低價(jià)化甚至免費(fèi)化，使許多傳統(tǒng)企業(yè)被迫進(jìn)行調(diào)整轉(zhuǎn)變。

以電視機(jī)行業(yè)為例，傳統(tǒng)電視機(jī)制造企業(yè)在過(guò)去幾年間，整體上發(fā)生了這樣幾件事情：情愿或不情愿地跟進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)，高端配置低定價(jià)已經(jīng)越來(lái)越多發(fā)生在電視領(lǐng)域；越來(lái)越快地推進(jìn)電視IT化，包括電視中引入操作系統(tǒng)、多核處理器、3D、語(yǔ)音、觸摸等技術(shù)，電視機(jī)越來(lái)越像一個(gè)大號(hào)的手機(jī)；被迫開(kāi)始探索傳統(tǒng)電視售賣之外的贏利模式，如電視與電商的結(jié)合。

但即便如此，傳統(tǒng)電視企業(yè)仍然要面臨日益嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，與跨界對(duì)手的智能電視或盒子相比、與消費(fèi)者家中其它的屏幕對(duì)比，傳統(tǒng)電視越來(lái)越?jīng)]有能力抓住80后、90后一代，一線城市的傳統(tǒng)電視開(kāi)機(jī)率已經(jīng)跌入30%以下，主流客戶群主要集中在在40歲以上。而與之形成鮮明對(duì)比的是，樂(lè)視盒子、小米盒子基本一問(wèn)世，基本都在極短時(shí)間內(nèi)售罄，并有成為未來(lái)客廳中心的趨勢(shì)，傳統(tǒng)電視機(jī)的客廳中心地位岌岌可危。

那么，在商品低價(jià)化的背后，隱藏著怎樣的商業(yè)思維和競(jìng)爭(zhēng)博弈呢？

商品低價(jià)化背后的工業(yè)化思維與互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)抗

如上圖所示，根據(jù)商業(yè)模式的不同，按照商品經(jīng)營(yíng)、流量經(jīng)營(yíng)、用戶經(jīng)營(yíng)分為三個(gè)階段，體現(xiàn)了不同的思維模式。

對(duì)絕大部分傳統(tǒng)的商品制造企業(yè)來(lái)說(shuō)，主要商業(yè)模式是通過(guò)售賣商品賺錢，這樣的模式從大規(guī)模工業(yè)時(shí)代算起，綿延了至少上百年，是工業(yè)化思維的典型體現(xiàn)。從電視到冰箱，從家電到數(shù)碼產(chǎn)品，都是如此。工業(yè)化思維下商業(yè)模式的關(guān)鍵詞包括：規(guī)模、成本、質(zhì)量、創(chuàng)新溢價(jià)等等。工業(yè)化思維是過(guò)去一百年商業(yè)界的主導(dǎo)思維。

如果非要給這樣的模式挑出問(wèn)題的話，可以發(fā)現(xiàn)商品售賣模式最大問(wèn)題在于缺乏對(duì)消費(fèi)者的深入了解，缺乏對(duì)消費(fèi)者從購(gòu)買商品開(kāi)始到使用的端到端的理解以及后續(xù)的商業(yè)把握。傳統(tǒng)企業(yè)的商品賣給了誰(shuí)？從購(gòu)買的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為用戶之后，用戶是如何使用的？用戶在使用中有哪些新的需求？這幾個(gè)問(wèn)題對(duì)于傳統(tǒng)制造企業(yè)，是幾乎無(wú)法回答的。因?yàn)橐陨唐肥圪u為中心的商業(yè)模式，決定了企業(yè)視野集中于產(chǎn)品研發(fā)、制造、售賣，它們的核心商業(yè)過(guò)程基本上到此為止。

而互聯(lián)網(wǎng)思維恰好與工業(yè)思維形成了鮮明對(duì)比，聚焦于流量經(jīng)營(yíng)或用戶經(jīng)營(yíng)，其營(yíng)收的關(guān)鍵在于把用戶或流量圈進(jìn)來(lái)之后，獲取用戶的內(nèi)容收入、廣告收入或其它增值服務(wù)收入。在這樣的思維模式下，商品成為了用戶接入的技術(shù)性手段，商品價(jià)格變成了獲取流量和用戶的成本門檻。因此，在定價(jià)上，必然千方百計(jì)地追求降低消費(fèi)者獲取成本------即商品的價(jià)格必須要足夠低，這樣才能把流量和用戶圈進(jìn)來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)思維模式下的后續(xù)運(yùn)作才能得以成立。

例如樂(lè)視電視，普通用戶購(gòu)買樂(lè)視網(wǎng)TV版服務(wù)費(fèi)490元/年，0元就可以獲得本身價(jià)值499元的樂(lè)視盒子；再如索尼、微軟和任天堂，以低于成本價(jià)售賣游戲機(jī)，幫助世界各地的游戲機(jī)愛(ài)好者以較低成本獲取游戲機(jī)，把用戶圈進(jìn)來(lái)之后，向游戲開(kāi)發(fā)者收入版稅-----也可以看成，游戲用戶在花錢購(gòu)買游戲的同時(shí)，有一部分被游戲機(jī)廠商抽走。

互聯(lián)網(wǎng)思維下的商業(yè)模式，聚焦在用戶經(jīng)營(yíng)，這與聚焦在產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的傳統(tǒng)工業(yè)思維存在本質(zhì)區(qū)別。商品低價(jià)化的背后，是兩種思維的抗衡。

 

那么，在互聯(lián)網(wǎng)思維沖擊下，傳統(tǒng)企業(yè)究竟面臨怎樣的處境？

互聯(lián)網(wǎng)思維下，傳統(tǒng)企業(yè)受到?jīng)_擊不是份額高低問(wèn)題，而是生死存亡問(wèn)題

隨著互聯(lián)網(wǎng)思維日益開(kāi)始主導(dǎo)商界，隨著越來(lái)越多的“站在門口的野蠻人”進(jìn)入傳統(tǒng)行業(yè)，傳統(tǒng)企業(yè)受到?jīng)_擊是必然的。

這是因?yàn)?，為了使自己從流量、從用戶獲取收入的商業(yè)模式得以成立，商品的價(jià)格必須足夠低，不僅低到等于成本，甚至低于成本以倒貼的形式也要獲得用戶。不要覺(jué)得這很稀奇，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)補(bǔ)貼成本獲取流量、獲取用戶早已不是新鮮事。這相當(dāng)于這些新進(jìn)入者以交叉補(bǔ)貼的模式來(lái)做商品，完全以降低用戶進(jìn)入門檻為主旨。

傳統(tǒng)企業(yè)受到的沖擊不僅是份額高低問(wèn)題，更是生死存亡問(wèn)題。一方面，新進(jìn)入者以低于成本的價(jià)格售賣商品，另一方面，傳統(tǒng)企業(yè)以成本加利潤(rùn)的價(jià)格售賣商品，兩者的價(jià)格差異之大，將使后者的價(jià)格在市場(chǎng)上難以維系。以電視業(yè)為例，我們很難想象，同為45寸液晶壁掛電視，有的價(jià)格在3500以上，而有的在2600元以下。我們也很難想象，有些家電免費(fèi)送入你的家門，而有些家電還標(biāo)價(jià)幾千元售賣。

那么，低價(jià)化或免費(fèi)化的趨勢(shì)，這樣的沖擊究竟會(huì)影響哪些商品？

商品低價(jià)化甚至免費(fèi)化的趨勢(shì)將愈演愈烈，“剃刀+刀片”的古老定價(jià)模式將在互聯(lián)網(wǎng)思維助推下，成為商界主流定價(jià)法則

如下圖所示，商品低價(jià)化將依次進(jìn)入到三類行業(yè)之中。

第一階段，電視、冰柜、酒柜、飲水機(jī)、路由器等商品將受到劇烈沖擊，此類商品我們稱之為“接入型商品”，這是最容易被顛覆的行業(yè)。

原因在于，這些“接入型商品”，消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)的都不是這些商品本身，而是在這些商品幫助下，將消費(fèi)者所需要的資源接入到家庭之中。例如，消費(fèi)者通過(guò)飲水機(jī)飲水，通過(guò)電視收看節(jié)目，通過(guò)冰柜享受飲料。這些接入型商品就像剃須時(shí)用的剃須刀，而其接入的各種資源才是消費(fèi)者每天需要的“刀片”。從定價(jià)上，必將像古老的“剃刀+刀片”的定價(jià)原則，作為剃刀的“接入型商品”低價(jià)或者免費(fèi)，而“刀片”收取費(fèi)用。

事實(shí)上，在2013年風(fēng)頭正勁的智能電視、智能路由器身上，都越來(lái)越多看到此類定價(jià)模式的影子，低商品價(jià)格+內(nèi)容、應(yīng)用、廣告收入分成越來(lái)越成為此類商品產(chǎn)品的主流定價(jià)模式。這些行業(yè)的傳統(tǒng)盈利模式正在被全新的定價(jià)結(jié)構(gòu)所瓦解。

第二階段，凈水器、空氣凈化器、中央空調(diào)等商品也將逐漸發(fā)生商業(yè)模式的改變，此類商品稱之為“增值服務(wù)型商品”。

此類商品通常需要長(zhǎng)期的維護(hù)和服務(wù)，比如更換機(jī)芯、監(jiān)測(cè)機(jī)器異動(dòng)狀態(tài)、節(jié)約能源等，隨著此類商品的售賣增多，存量規(guī)模日益增大，服務(wù)的重要性日益凸顯，甚至比產(chǎn)品本身還顯得重要。在其中有些品類的商品上，將逐漸出現(xiàn)“低商品產(chǎn)品定價(jià)”+“增值服務(wù)定價(jià)”的模式，企業(yè)通過(guò)服務(wù)來(lái)獲取利潤(rùn)。這本質(zhì)上也屬于剃刀加刀片的定價(jià)組合。

在產(chǎn)品和服務(wù)結(jié)合緊密的領(lǐng)域，定價(jià)側(cè)重點(diǎn)從產(chǎn)品向服務(wù)轉(zhuǎn)移事實(shí)上是普遍的趨勢(shì)，這一點(diǎn)在B2B領(lǐng)域表現(xiàn)更加明顯，如醫(yī)療、電信、能源等領(lǐng)域，服務(wù)的價(jià)值攀升帶來(lái)了定價(jià)上的靈活，普遍趨勢(shì)是更加鼓勵(lì)客戶減少一次性資本投入而轉(zhuǎn)化為運(yùn)營(yíng)成本投入。

第三階段，電冰箱、可穿戴設(shè)備、汽車、健康監(jiān)測(cè)設(shè)備等商品也將逐漸發(fā)生商業(yè)模式改變，此類商品稱之為“大數(shù)據(jù)型商品”。

此類商品的特點(diǎn)是，與消費(fèi)者衣食住行結(jié)合緊密，與消費(fèi)者日常最經(jīng)常的消費(fèi)行為密切相關(guān)。在這些商品逐步智能化之后，可以通過(guò)對(duì)消費(fèi)者行為監(jiān)測(cè)，建立起對(duì)消費(fèi)者的完整、深刻理解，挖掘消費(fèi)者生活中的其它商機(jī)。

例如，智能化的電冰箱是否可以實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶食品的自動(dòng)采購(gòu)？可穿戴設(shè)備是否可以提供對(duì)用戶服裝的及時(shí)建議？健康監(jiān)測(cè)設(shè)備是否可以實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶生活、鍛煉、用藥等行為的及時(shí)影響？從長(zhǎng)期來(lái)看，這些“大數(shù)據(jù)型商品”的價(jià)值將越來(lái)越體現(xiàn)在大數(shù)據(jù)服務(wù)上，而并不在于商品本身。此類企業(yè)會(huì)將商業(yè)模式重點(diǎn)放在對(duì)于用戶數(shù)據(jù)的長(zhǎng)期積累方面，并會(huì)不遺余力地推進(jìn)商品設(shè)備的布放，這是由此帶來(lái)的商品低價(jià)化的重要原因。

商品低價(jià)化免費(fèi)化趨勢(shì)已經(jīng)逐漸滲入到越來(lái)越多的傳統(tǒng)行業(yè)中，需要傳統(tǒng)企業(yè)同樣以互聯(lián)網(wǎng)思維應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，尋求轉(zhuǎn)型。

思考：在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的降維攻擊之下，哪些傳統(tǒng)行業(yè)將會(huì)發(fā)生巨變？