今天的主題「共生時(shí)代的商業(yè)模式創(chuàng)新」講的是結(jié)構(gòu)性的改變，怎么讓企業(yè)來(lái)應(yīng)對(duì)內(nèi)部條件的變化和外部環(huán)境的變化？

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華帝的商業(yè)模式創(chuàng)新

我們先從一個(gè)簡(jiǎn)單的例子開(kāi)始。

幾個(gè)月前，華帝搞了一個(gè)神操作，就是碰瓷世界杯的法國(guó)隊(duì)奪冠。這個(gè)事做得非常成功，雖然這個(gè)過(guò)程當(dāng)中有一些小插曲。正如有位老師說(shuō)過(guò)的一句話，「有缺陷可能才是完美的一個(gè)表現(xiàn)」。

那么華帝成功在哪呢？就是它僅僅花了三四千萬(wàn)人民幣，就做到了大概5億甚至10億人民幣都達(dá)不到的宣傳策劃效果。

這個(gè)做法實(shí)際上有商業(yè)模式創(chuàng)新的這些工具方法在指導(dǎo)它。同時(shí)，實(shí)際上還有一些很有意思的做法是大家可能不太了解的，就是華帝公司在自己的經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程當(dāng)中，用了很多商業(yè)模式的思路、工具和方法，幫助他們?nèi)プ龊闷髽I(yè)的經(jīng)營(yíng)。

比方說(shuō)傳統(tǒng)的企業(yè)品牌商做電商的時(shí)候有很多模式：

第一種是自營(yíng)模式，就是在各個(gè)電商平臺(tái)上，所有的事情都是由自己的內(nèi)部員工來(lái)干；

第二種叫代運(yùn)營(yíng)模式，就是找一個(gè)公司來(lái)代替自己的員工去做電商上所有的事情；

第三種方式，就是找一些經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)在電商平臺(tái)上去做把這個(gè)品牌賣(mài)好的一切事情。

那么華帝經(jīng)過(guò)過(guò)去幾年的探討，設(shè)計(jì)了一個(gè)很有意思的模式，就是用共生的理念。

他們把在電商上所有要做的事情規(guī)劃好之后，確定企業(yè)就是電商部。他們就想線上銷售中心要做什么事，然后其他的事，比方說(shuō)視頻、照片、運(yùn)營(yíng)、服務(wù)、產(chǎn)品定位都交給行業(yè)內(nèi)最厲害的、最優(yōu)秀的合作伙伴去做，大家都圍繞著給顧客提供最好的服務(wù)去做。

這種辦法效果非常明顯，僅僅經(jīng)過(guò)兩三年時(shí)間的調(diào)整，他們的人均銷售額就做到了將近6000萬(wàn)，是傳統(tǒng)模式的人均效率的大概20到30倍。也就是剛才說(shuō)的做電商的三種傳統(tǒng)方法，人均大概也就能達(dá)到一兩百萬(wàn)的銷售額，人均利潤(rùn)的差異就更大了。

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企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)變成生態(tài)系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)

我們以前在講企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，都是站在企業(yè)邊界來(lái)看企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。

比方說(shuō)上面這個(gè)圖。我們講手機(jī)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，我們會(huì)說(shuō)華為、小米、蘋(píng)果互相是怎么競(jìng)爭(zhēng)的，它們?cè)趺礃油ㄟ^(guò)差異化或者低成本為它們的用戶去創(chuàng)造價(jià)值、為它們獲得更多的收益，怎么去戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

但現(xiàn)在我們講一個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，光站在企業(yè)邊界去考慮的話，可能不行了，可能你更多看到的是這些企業(yè)以它們?yōu)橹行牡纳鷳B(tài)系統(tǒng)之間的競(jìng)爭(zhēng)。生態(tài)系統(tǒng)有很多不同類型，比方手機(jī)行業(yè)，有華為、三星的這類生態(tài)系統(tǒng)，有蘋(píng)果的這類生態(tài)系統(tǒng)，也有小米創(chuàng)造的一個(gè)新的生態(tài)系統(tǒng)。

每一類生態(tài)系統(tǒng)都有很多不一樣的企業(yè)，那么不一樣的企業(yè)之間在互相競(jìng)爭(zhēng)著，不同的生態(tài)系統(tǒng)里面的企業(yè)也在互相競(jìng)爭(zhēng)著。這就是站在整體、共生的角度。你會(huì)發(fā)現(xiàn)你看到的這個(gè)圖景是很不一樣的。

比方小米創(chuàng)造的這種模式，它實(shí)際上就是把零售的生態(tài)系統(tǒng)的基本元素、硬件生產(chǎn)的生態(tài)系統(tǒng)的角色和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的角色重新組合起來(lái)，構(gòu)造了一個(gè)新的生態(tài)系統(tǒng)類型，然后創(chuàng)造了很多奇跡。

傳統(tǒng)上，我們?cè)谥v怎么做好企業(yè)的時(shí)候，有兩個(gè)理論。

第一個(gè)叫產(chǎn)業(yè)選擇理論，這是以哈佛商學(xué)院波特教授為代表的一個(gè)理論，就是說(shuō)要讓企業(yè)能夠有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的話，得選擇一個(gè)好的行業(yè)。

第二個(gè)理論是核心能力理論，這是洛杉磯加州大學(xué)巴尼教授提出來(lái)的一種理論，就是說(shuō)一個(gè)企業(yè)要想獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的話，應(yīng)該要有核心能力，有那些別人不具備的、能夠創(chuàng)造價(jià)值的、稀缺的、難以替代的能力。

但是，在企業(yè)的內(nèi)部條件和外部環(huán)境發(fā)生了巨大變化之后，光靠功能性的改變已經(jīng)沒(méi)辦法應(yīng)對(duì)變化了，所以生態(tài)系統(tǒng)學(xué)派開(kāi)始興起。

生態(tài)系統(tǒng)學(xué)派的研究角度有兩個(gè)，其中一個(gè)是從商業(yè)模式角度去研究的，那么商業(yè)模式本身也有很多學(xué)派，比如我們北大匯豐商學(xué)院就有兩個(gè)關(guān)于商業(yè)模式的學(xué)派，一個(gè)是我和清華的朱教授的以交易結(jié)構(gòu)重新設(shè)計(jì)為中心的學(xué)派，還有一個(gè)是戴天宇教授對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值環(huán)節(jié)重新組合和安排的學(xué)派。

世界上還有很多從戰(zhàn)略、運(yùn)營(yíng)、財(cái)務(wù)角度去講商業(yè)模式如何創(chuàng)新、如何創(chuàng)造價(jià)值的。當(dāng)然有一個(gè)就是我們花教授最近提出的共生學(xué)派，就是從企業(yè)所在的生態(tài)系統(tǒng)的整體角度去看，怎么為客戶創(chuàng)造最大的價(jià)值。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，每一個(gè)具體的主體怎么去獲取自己應(yīng)該獲取的那部分最大價(jià)值。

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獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的兩大戰(zhàn)略：賦能和使能

生態(tài)系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源有兩個(gè)，或者說(shuō)有兩大戰(zhàn)略幫助企業(yè)來(lái)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，一個(gè)叫賦能，一個(gè)叫使能。

所謂賦能，說(shuō)的是一個(gè)企業(yè)，站在企業(yè)邊界的這樣一個(gè)主體，應(yīng)該去幫助你的生態(tài)系統(tǒng)的利益相關(guān)方，讓他們能力更強(qiáng)，為你的顧客提供更好的服務(wù)。比方說(shuō)讓我的經(jīng)銷商、幫助我的合作伙伴和供應(yīng)商更強(qiáng)，最后用我們這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)來(lái)更好地服務(wù)于自己的顧客。

所謂使能，就是每一個(gè)利益主體站在自己這個(gè)中心，都有一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，你要讓你成為你的利益相關(guān)方生態(tài)系統(tǒng)里面的關(guān)鍵角色，這個(gè)關(guān)鍵角色要幫助你的利益相關(guān)方的生態(tài)系統(tǒng)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而讓你自己將來(lái)獲益更多。

所以前幾個(gè)月，馬化騰懟馬云說(shuō)「你們那個(gè)賦能是中心化賦能，我這個(gè)使能是去中心化的賦能」。實(shí)際上應(yīng)該叫使能的兩種戰(zhàn)略類型的爭(zhēng)議。不管怎么講，這兩種戰(zhàn)略都是跳出企業(yè)邊界去考慮企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的兩大戰(zhàn)略。

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商業(yè)模式創(chuàng)新的四個(gè)途徑

不管是哪個(gè)戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)它的商業(yè)模式創(chuàng)新的途徑有四個(gè)：一個(gè)叫設(shè)界，一個(gè)叫補(bǔ)缺，一個(gè)叫覓新，一個(gè)叫重構(gòu)。這四個(gè)策略或者四個(gè)商業(yè)模式戰(zhàn)略的作用不一樣。

1.設(shè)界

設(shè)界是解決生態(tài)系統(tǒng)里面所有資源的效率問(wèn)題。

設(shè)界的具體做法很明確也很簡(jiǎn)單，就是把生態(tài)系統(tǒng)當(dāng)中的有些角色，以前不是你做的，現(xiàn)在變成你做的，或有些以前是你做，現(xiàn)在交給別人去做。比方說(shuō)名創(chuàng)優(yōu)品，這個(gè)大家都很熟悉的一個(gè)獨(dú)角獸企業(yè)，它就是把零售商一般不做的設(shè)計(jì)角色由自己來(lái)做。再比方說(shuō)海瀾之家，它就是把服裝品牌商一般都會(huì)做的設(shè)計(jì)角色交給供應(yīng)商來(lái)做。這就是所謂的設(shè)界。

2.重構(gòu)

重構(gòu)是通過(guò)生態(tài)系統(tǒng)當(dāng)中每一個(gè)主體的交易結(jié)構(gòu)的變化，讓生態(tài)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)發(fā)生大變化，最后創(chuàng)造價(jià)值。

比方說(shuō)改變盈利模式，像拼多多就是把電商的分成模式、價(jià)差模式改成團(tuán)購(gòu)模式，把交易方式從「搜索」方式變成「社交」方式，這就是結(jié)構(gòu)的變化。結(jié)構(gòu)的變化也會(huì)讓一個(gè)企業(yè)的創(chuàng)造價(jià)值能力非常不一樣。

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商業(yè)模式創(chuàng)新的四個(gè)途徑

不管是哪個(gè)戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)它的商業(yè)模式創(chuàng)新的途徑有四個(gè)：一個(gè)叫設(shè)界，一個(gè)叫補(bǔ)缺，一個(gè)叫覓新，一個(gè)叫重構(gòu)。這四個(gè)策略或者四個(gè)商業(yè)模式戰(zhàn)略的作用不一樣。

1.設(shè)界

設(shè)界是解決生態(tài)系統(tǒng)里面所有資源的效率問(wèn)題。

設(shè)界的具體做法很明確也很簡(jiǎn)單，就是把生態(tài)系統(tǒng)當(dāng)中的有些角色，以前不是你做的，現(xiàn)在變成你做的，或有些以前是你做，現(xiàn)在交給別人去做。比方說(shuō)名創(chuàng)優(yōu)品，這個(gè)大家都很熟悉的一個(gè)獨(dú)角獸企業(yè)，它就是把零售商一般不做的設(shè)計(jì)角色由自己來(lái)做。再比方說(shuō)海瀾之家，它就是把服裝品牌商一般都會(huì)做的設(shè)計(jì)角色交給供應(yīng)商來(lái)做。這就是所謂的設(shè)界。

2.重構(gòu)

重構(gòu)是通過(guò)生態(tài)系統(tǒng)當(dāng)中每一個(gè)主體的交易結(jié)構(gòu)的變化，讓生態(tài)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)發(fā)生大變化，最后創(chuàng)造價(jià)值。

比方說(shuō)改變盈利模式，像拼多多就是把電商的分成模式、價(jià)差模式改成團(tuán)購(gòu)模式，把交易方式從「搜索」方式變成「社交」方式，這就是結(jié)構(gòu)的變化。結(jié)構(gòu)的變化也會(huì)讓一個(gè)企業(yè)的創(chuàng)造價(jià)值能力非常不一樣。

3.覓新

覓新是在生態(tài)系統(tǒng)當(dāng)中或者生態(tài)系統(tǒng)之外，找一些不一樣的新資源，這個(gè)資源可以讓這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)創(chuàng)造價(jià)值的能力更強(qiáng)。

具體做法是在生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)把那些沒(méi)有進(jìn)入到價(jià)值變現(xiàn)過(guò)程的資源找出來(lái)，可以通過(guò)新的交易結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，讓它產(chǎn)生價(jià)值。當(dāng)然也包括生態(tài)系統(tǒng)之外，別的行業(yè)、新的技術(shù)帶來(lái)的一些資源，讓這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)更有價(jià)值。

4.補(bǔ)缺

補(bǔ)缺是完善生態(tài)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)，就是它的角色要完善。

每一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)不可能一開(kāi)始就是很完備的，比方說(shuō)手機(jī)行業(yè)，在生產(chǎn)零部件、生產(chǎn)配件、開(kāi)發(fā)軟件的時(shí)候，要讓不同的企業(yè)之間能互相適配，相互接口很方便，這個(gè)時(shí)候可能需要一個(gè)聯(lián)盟角色。也就是把手機(jī)這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)缺的這樣一些角色，把它彌補(bǔ)進(jìn)來(lái)，通過(guò)這種方式來(lái)讓生態(tài)系統(tǒng)的價(jià)值創(chuàng)造更大。

設(shè)界也好，重構(gòu)也好，覓新也好，補(bǔ)缺也好，都是從結(jié)構(gòu)上去應(yīng)對(duì)一個(gè)主體，不管是一個(gè)企業(yè)、一個(gè)個(gè)人，還是一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，內(nèi)部的條件和外部環(huán)境發(fā)生了變化之后，通過(guò)改變自己，像變形金剛一樣，或者像《終結(jié)者》里那個(gè)T800，隨時(shí)變成可變的樣子。通過(guò)這樣一些方式，也就是結(jié)構(gòu)性的改變，來(lái)讓主體能夠應(yīng)對(duì)各種可能的變化。