前幾天，唯品會(huì)副總裁馬曉輝在微信朋友圈分享了一則趣事：在廣州的一家麻辣誘惑吃飯，鄰桌是多位美女小聚，因挨得太近，就聽(tīng)到了一些八卦話題，除了小時(shí)代和港澳通行證，最熱門的話題就是如何在唯品會(huì)搶貨。

老馬看得悅目，聽(tīng)得入神，卻又暗自后悔——他忘記隨身攜帶優(yōu)惠券了！

能夠擁有白骨精級(jí)的鐵粉團(tuán)，成為她們席間的談資，估計(jì)是服裝電商們夢(mèng)寐以求的事情?，F(xiàn)在，唯品會(huì)做到了。

就在8月15日，唯品會(huì)也發(fā)布了2013年第二季度財(cái)報(bào)，它已經(jīng)連續(xù)三個(gè)季度持續(xù)盈利。第二季度公司總凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)159.7%至3.513億美元，毛利從去年同期的21.8%增長(zhǎng)至23.5%，凈利潤(rùn)900萬(wàn)美元，凈利潤(rùn)率2.6%。

這是一份穩(wěn)健的成績(jī)單，但似乎并未打動(dòng)投資者，從環(huán)比來(lái)看，無(wú)論是總營(yíng)收、毛利率，還是第三季度的營(yíng)收預(yù)期，唯品會(huì)的增速在放緩。其股價(jià)在8月15日從39.56美元小幅上漲到43.21美元，后逐漸下滑，今天的股價(jià)維持在38.88美元。

與粉絲用戶的熱情追捧相比， 資本市場(chǎng) 上的唯品會(huì)是孤獨(dú)的。這家被無(wú)數(shù)次冠以“電商第一妖股”之名的低調(diào)王者，在過(guò)去的四年中，只做了一件事情，專注于自己的特賣模式，從未旁騖。

在我看來(lái)，唯品會(huì)是一家值得尊重的、會(huì)長(zhǎng)線穩(wěn)健發(fā)展的公司，因?yàn)樗鹬?零售 行業(yè)的規(guī)則和本質(zhì)，極少為外界的浮躁俘獲，相比之下，國(guó)內(nèi)一些所謂的電商巨頭或潛在巨頭，恰恰在資本方的雞血刺激下，做著反零售的事情。

于是，在資本市場(chǎng)追逐的未來(lái)預(yù)期中，有些人還能講更多更大的故事，而唯品會(huì)則似乎已遭遇天花板。

為什么這么說(shuō)？試著從唯品會(huì)財(cái)報(bào)中的一些關(guān)鍵數(shù)據(jù)予以解讀。

1、唯品會(huì)的目標(biāo)毛利率是25%，幾乎難以更高。25%是唯品會(huì)CFO在答分析師問(wèn)時(shí)透露的數(shù)值，翻看從2011年Q4到現(xiàn)在的7個(gè)季度的毛利率數(shù)據(jù)，分別為19.96%、21.2%、21.8%、22.3%、22.9%、24.3%以及23.5%，從未觸及這一理想數(shù)值。

唯品會(huì)的毛利一直在不斷優(yōu)化，而毛利增長(zhǎng)只有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，就是跟品牌商談下更好的扣點(diǎn)政策。換句話說(shuō)，唯品會(huì)的招商談判能力基本決定了它的毛利空間。

服裝行業(yè)本來(lái)也就50~60%的毛利率，目前唯品會(huì)的扣點(diǎn)在諸多特賣平臺(tái)中算是比較高價(jià)位的，隨著特賣模式的競(jìng)爭(zhēng)者增加，唯品會(huì)已經(jīng)很難要到更高的返點(diǎn)政策。

2、毛利沒(méi)有太多增長(zhǎng)空間，成本的降低就變得至為關(guān)鍵，無(wú)奈的悖論在于，唯品會(huì)的節(jié)流能力已經(jīng)非常強(qiáng)悍，堪稱業(yè)內(nèi)標(biāo)兵。

從 物流 成本看，唯品會(huì)的履行支出在初創(chuàng)期最高達(dá)18.62%，最低已降至去年Q4的11.5%，今年Q2的數(shù)據(jù)為12.2%。盡管唯品會(huì)可以通過(guò)加大投資，發(fā)展自有干線物流、擴(kuò)建各地分倉(cāng)，繼續(xù)降低履行支出，如此未來(lái)可期，但短期內(nèi)難以減低物流支出。

技術(shù)費(fèi)用并無(wú)太多可說(shuō)，唯品會(huì)保持了穩(wěn)定的IT技術(shù)支出，最大的變數(shù)在于 營(yíng)銷 投入。無(wú)論是419、719大促，還是經(jīng)常可見(jiàn)的唯品會(huì)電商廣告，都說(shuō)明唯品會(huì)需要在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手緊咬之時(shí)，適度擴(kuò)大營(yíng)銷。這是競(jìng)爭(zhēng)加劇下的必須動(dòng)作，既向?qū)κ謧冋蔑@存在感，又能搶奪盡可能多的新鮮用戶。

此時(shí)，營(yíng)銷投入的加大能否帶來(lái) 銷售 額的快速同步增長(zhǎng)，就成為問(wèn)題的關(guān)鍵，這里需要唯品會(huì)擁有更強(qiáng)的把控力。

3、涉及到品牌特賣的一個(gè)模式短板，其前端展示和后端庫(kù)存較為薄淺，缺乏縱深。一天一個(gè)檔期，每日 上線更新20~30個(gè)品牌，在營(yíng)造品牌稀缺感的同時(shí)，保持高售罄率，還要綜合考慮各地分站的建成周期和覆蓋范圍，最大限度降低物流配送成本和退換貨率。

好在唯品會(huì)正在嘗試多種方式改進(jìn)模式，比如增加各地分站（增加品牌區(qū)域曝光頻率，按區(qū)域氣候進(jìn)行遷移賣貨），擴(kuò)張品類（進(jìn)入3C家電、家居、美妝等領(lǐng)域），適度增加特賣檔期（比如晚間特賣）。截至目前，這些嘗試尚未帶來(lái)直接的效果反饋。

按照如上的邏輯判斷，如果唯品會(huì)繼續(xù)保持在特賣領(lǐng)域的篤行，不為討好資本市場(chǎng)而追求狂飆或多元擴(kuò)張，將股價(jià)維持在40美元左右，并保持業(yè)務(wù)穩(wěn)健增長(zhǎng)，那么，它在資本市場(chǎng)注定是孤獨(dú)的，只能是一家長(zhǎng)線謹(jǐn)慎看好的電商公司。

即便如此，我依然很欣賞唯品會(huì)，并想為唯品會(huì)出臺(tái)說(shuō)幾句話：

1、奧特萊斯模式永遠(yuǎn)都會(huì)有市場(chǎng)，能夠做到讓用戶想到特賣就想起唯品會(huì)，就是它的成功。任何一個(gè)服裝企業(yè)，無(wú)論品牌再牛、規(guī)模再大，即便是做到了90%的售罄率，只要業(yè)績(jī)還在增長(zhǎng)，零庫(kù)存就只能是一種理想，而只要有庫(kù)存，就有唯品會(huì)的空間。

唯品會(huì)沈亞在答分析師問(wèn)時(shí)，就曾如此闡釋：“我們身處的是折扣零售市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)規(guī)模無(wú)比巨大。在2013年，整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)的服裝銷售額有2萬(wàn)億人民幣，到2016年，可能會(huì)增加至2.7萬(wàn)億元人民幣。其實(shí)，這種庫(kù)存市場(chǎng)會(huì)永遠(yuǎn)存在，而中國(guó)的庫(kù)存市場(chǎng)或許還高于美國(guó)的服裝庫(kù)存市場(chǎng)。那么按照20%的量來(lái)估算，整個(gè)中國(guó)的服裝庫(kù)存為4千億元人民幣，到2016年有5千億人民幣。所以我們不擔(dān)心在這方面會(huì)遭遇天花板。”

更何況，一旦唯品會(huì)將特賣模式根植于用戶的頭腦當(dāng)中，為何將來(lái)就不能介入汽車、房產(chǎn)等高價(jià)值品類，誰(shuí)說(shuō)尾貨就一定得是服裝、3C或美妝？甚至，誰(shuí)說(shuō)唯品會(huì)只能買尾貨，而不能做新品特賣呢？另外，現(xiàn)在唯品會(huì)是按照單個(gè)品牌進(jìn)行特賣，是否有可能將某個(gè)細(xì)分品類（比如鞋、包）的品牌商匯到一起，進(jìn)行特賣呢？一切皆有可能。

還有一個(gè)唯品會(huì)無(wú)法忽視的更大機(jī)遇在移動(dòng)電商。移動(dòng)電商最大的增量市場(chǎng)在于農(nóng)村，電信基礎(chǔ)設(shè)施、資費(fèi)以及PC的價(jià)格阻礙了PC互聯(lián)網(wǎng)的普及，但智能手機(jī)的普及卻可以繞過(guò)如上壁壘障礙，這是一筆正在浮現(xiàn)中的市場(chǎng)紅利。此外，唯品會(huì)用戶主要分布在三四線城市，他們的消費(fèi)理性化較弱，對(duì)貨品的稀缺以及對(duì)品牌的向往程度更高，這使得限時(shí)特賣的消費(fèi)動(dòng)機(jī)更為強(qiáng)烈。

2、所謂的排他性協(xié)議，只要是共贏，只要是尊重零售的規(guī)則，唯品會(huì)的做法就無(wú)可厚非。從平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)層面講，當(dāng)你的對(duì)手對(duì)品牌商說(shuō)，我們不要很高的扣點(diǎn)，我們不需要入庫(kù)等表面優(yōu)惠，實(shí)際上既無(wú)特賣運(yùn)營(yíng)能力，又在破壞奧特萊斯規(guī)則時(shí)，為何就不用用排他性協(xié)議反擊呢？

從品牌商的角度來(lái)說(shuō)，任何一個(gè)成熟的品牌商都明白一個(gè)道理，做特賣一定要有節(jié)制，當(dāng)你的正品與特賣品同時(shí)出現(xiàn)在一個(gè)平臺(tái)上的時(shí)候，這絕非好事情——除了消費(fèi)的可替代效應(yīng)出現(xiàn)，還會(huì)導(dǎo)致品牌價(jià)值形象的陷落。

我所能看到的一些好消息是，唯品會(huì)正在嘗試改變大進(jìn)大出的庫(kù)存周轉(zhuǎn)模式，嘗試在用戶下單后，才讓品牌商在限定時(shí)間內(nèi)拉倒就近的倉(cāng)庫(kù)，從而逐步改變之前品牌商要大筆承擔(dān)兩頭物流費(fèi)用的情況。不過(guò)，該模式應(yīng)該只是選擇了部分優(yōu)質(zhì)品牌商試點(diǎn)，能否走通還是后話。

我的一個(gè)朋友如此對(duì)我說(shuō)：“我欣賞唯品會(huì)就在于他們是真正用心在做零售，專注而有節(jié)奏，但我最擔(dān)心的問(wèn)題在于唯品會(huì)失去這種專注。”

誠(chéng)如斯言。