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  2014年05月04日    選自《公司金融》 作者 刑會強(qiáng)     
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蘋果公司大落大起,最終成為全球市值最高的公司。

公司發(fā)展的過程中離不開資本運(yùn)作。風(fēng)險投資助推了蘋果的成長,蘋果獲得的不僅僅是金錢,還有商業(yè)經(jīng)驗以及研發(fā)技術(shù)。

但是,因股權(quán)和董事會設(shè)置不合理,蘋果一度陷入破產(chǎn)的邊緣,其后經(jīng)大刀闊斧的改革才令其起死回生。

蘋果的故事告訴我們,實(shí)業(yè)經(jīng)營和資本運(yùn)作必須相互促進(jìn),相得益彰,缺少其中一個方面,企業(yè)的發(fā)展都會受到限制。

蘋果公司的資本沉浮錄

 

有這么的一家公司,很有錢,究竟有錢到什么程度,先了解一下。

市值等于兩個沃爾瑪/五個亞馬遜/十個Ebay,能夠覆蓋42%美國領(lǐng)土,公司的每個員工能夠分到660萬美元,年收入463.3億美元,年利潤為130.6億美元,現(xiàn)金為976億美元,能同時買下雅虎、戴爾、百思買、摩托羅拉和動視暴雪這幾家響當(dāng)當(dāng)?shù)墓尽?/p>

很明顯,答案是蘋果公司,但是數(shù)據(jù)這么的一比劃,還是讓人瞠目結(jié)舌。

究竟,是什么成就了蘋果今時今日的輝煌?

幾經(jīng)風(fēng)雨,蘋果數(shù)次融資,資本推動了蘋果的發(fā)展。

創(chuàng)立蘋果電腦公司

1976年4月1日,愚人節(jié)這天,蘋果電腦公司在21歲的史蒂夫•喬布斯(Steve Paul Jobs)、26歲的史蒂夫•沃茲(Steve Wozniak)和41歲的羅•韋恩(Ronald Wayne)簽署了長達(dá)10頁的合同下創(chuàng)立了,三人的股權(quán)比例依次為45%、45%和10%。蘋果電腦公司設(shè)在美國加里福尼亞庫比提諾市(Cupertino),這是硅谷的中心地帶,一片注定是創(chuàng)業(yè)的沃土。

蘋果電腦公司在成立初期,資金來源缺乏,喬布斯賣掉了他的大眾汽車,沃茲賣掉了他的惠普計算機(jī)。他們一共籌集了1250美元,開始生產(chǎn)蘋果電腦的征程,當(dāng)時的產(chǎn)品是Apple I主板。

成立后不久,蘋果電腦公司就接到一個50臺電腦的定單。喬布斯和沃茲開始風(fēng)風(fēng)火火地干起來。但年長20歲的韋恩發(fā)現(xiàn)公司一下子背起了沉重的債務(wù)——喬布斯以公司的名義借了5000美元現(xiàn)金和價值15000美元的零部件。韋恩意識到,一旦這個合伙公司倒閉,債務(wù)也會壓到他的身上。就這樣,他毅然提出退股要求。最后,喬布斯用800美元買下他的10%股份。當(dāng)時是1976年4月12日,此時距蘋果電腦公司成立僅12天。

這對于本來就缺乏資金的蘋果電腦公司來講無疑是雪上加霜。

一波三折,艱難完成首次融資

喬布斯四處尋找投資人。經(jīng)人介紹,喬布斯認(rèn)識了紅杉資本的投資人唐瓦倫。唐瓦倫覺得喬布斯當(dāng)時看上去簡直就像個“人類的叛逆”,蘋果的創(chuàng)業(yè)計劃幼稚得就像孩子過家家,因此沒有投資。不過,唐瓦倫又推薦了麥克•馬庫拉(Mike Markkula)。馬庫拉曾在英特爾公司任市場經(jīng)理,并在該公司的首次公開發(fā)行募股中以自己的職工優(yōu)先認(rèn)股權(quán)獲得了巨大回報,成為硅谷有名的年輕百萬富翁。此時的馬庫拉是38歲,剛從英特爾退休,過著悠閑的生活,正四處尋找投資機(jī)會。

喬布斯的激情很快就被馬庫拉看中。旋即,1976年8月,馬庫拉決定以個人名義投資9.1萬美元,并和喬布斯聯(lián)合向美洲銀行申請了25萬美元的銀行貸款,馬庫拉做擔(dān)保。此外,在馬庫拉的幫助下,他們制定了一份非常全面的蘋果電腦研制生產(chǎn)計劃。他們帶著這份計劃書到風(fēng)險資本家那里游說,籌集到60多萬美元。其中,著名的風(fēng)險投資家阿瑟•羅克一人就投資了5.76萬美元。

這樣,蘋果就有了100萬美元的創(chuàng)業(yè)資金。

1977年1月3日,新的“蘋果電腦有限公司”(以下簡稱蘋果電腦公司)注冊成立,股權(quán)比例調(diào)整為史蒂夫•喬布斯、史蒂夫•沃茲以及馬庫拉各占30%,工程師羅德•霍爾特(Rod Holt)占10%。

然而,在引進(jìn)風(fēng)險投資資金后,各方均衡的股權(quán)結(jié)構(gòu)也為后來喬布斯被逐出蘋果家門埋下了伏筆。

新公司成立后,喬布斯任董事長,沃茲任研發(fā)副總裁,馬庫拉任副董事長,并外聘了國家半導(dǎo)體公司的行政主管邁克爾•斯科特出任蘋果電腦公司首任CEO。作為蘋果電腦公司早期的重要人物,馬庫拉不但為蘋果電腦公司帶來資本支持,還為蘋果電腦公司提供了重要的商業(yè)經(jīng)驗,并在1981年至1983年間擔(dān)任蘋果電腦公司的CEO職務(wù)。

在新的公司架構(gòu)下,蘋果電腦公司有了生產(chǎn)AppleⅡ電腦所需要的資金。此時,公司啟用了沿用至今的新蘋果標(biāo)志,只是在1998年去掉了彩虹顏色。

1977年4月16日,完整的蘋果Ⅱ電腦首次面世,引起轟動,并最終贏得如今我們所知的“個人電腦”的聲譽(yù)。蘋果Ⅱ電腦風(fēng)靡一時,銷量數(shù)百萬部。

夾層融資,大公司跡象浮現(xiàn)

1979年夏末,蘋果電腦公司決定進(jìn)行一輪上市前的對外私募融資即夾層融資。通過唐瓦倫和馬庫拉的關(guān)系,融資很快成功,包括施樂公司、羅斯柴爾德(LF Rothschild)、Untenberg、Towbin、Brentwood資本公司以及一些個人投資者等共計16個投資人,以每股10.5美元的價格認(rèn)購了蘋果電腦公司的股份,蘋果電腦公司此次共融資727萬美元。施樂公司當(dāng)時就設(shè)有專門的風(fēng)險投資部門,施樂公司以100萬美元購買了將近10萬股股份。施樂公司投資后,準(zhǔn)許蘋果參觀其神秘的帕洛阿爾托研究中心,“喬布斯像個孩子一樣?xùn)|看西看,觀量著各種新技術(shù),欣喜若狂”。

有了這輪融資,蘋果電腦公司終于有了大公司的跡象。

上市,一場資本盛宴

1980年12月12日,蘋果電腦公司在華爾街首次公開發(fā)行股票,公開發(fā)行價格為22美元/股,460萬股股票一搶而空,此次共募集資金1億多美元。蘋果電腦公司公開募集的資金比1956年福特公司上市以來其它公司的IPO都要多,為1956年福特公司上市以來最大規(guī)模的IPO。

蘋果電腦公司當(dāng)日收盤價為29美元/股,公司市值達(dá)到17.78億美元。經(jīng)過股權(quán)稀釋后,25歲的喬布斯持股比例為15%,但仍為蘋果電腦公司的最大股東,其個人身家因蘋果電腦公司的上市而超過2億美元,成為媒體追逐的“寵兒”,成為全美最富有的40位大亨中最年輕的一個。第二大股東馬庫拉持有的700萬股,價值也超過2億美元,按計算,馬庫拉四年前投資的9.1萬美元增值了2200多倍。沃茲的400萬股價值則超過1億美元。

在公司上市前,沃茲制定了一個名為Woz Plan的職工認(rèn)股權(quán)計劃,允許員工最多能夠購買2000股股份,而價格卻很低。通過這個計劃,大約有80多名員工都手持蘋果電腦公司股票。因為蘋果電腦公司的上市,40多位員工一夜之間從普通職員變成百萬富翁。蘋果電腦公司創(chuàng)造的百萬富翁超過了此前歷史上的任意一個公司。

不久,施樂公司就所持的蘋果股票出售了,獲得的回報是3000萬美元,是當(dāng)初投資的30倍。而阿瑟•羅克當(dāng)初投資的5.67萬美元,上市后,手中持有的股票猛增到了1400萬美元,增值250倍。而據(jù)估計,如果當(dāng)初韋恩不退股,1980年其身價也應(yīng)該上億美元,但韋恩卻因一念之差而失去了成為億萬富翁的機(jī)會。在2000年高科技泡沫的時候,有人推算,如果當(dāng)初韋恩不退股,其身價也應(yīng)該是15億美元,但77歲的韋恩現(xiàn)在卻一個人孤獨(dú)地生活在拉斯維加斯城郊區(qū),靠賣郵票和政府救濟(jì)金度日,他年事已高且窮困潦倒,甚至買不起一個蘋果的產(chǎn)品。

1981年,蘋果電腦公司實(shí)現(xiàn)收入3.35億美元。1982年,實(shí)現(xiàn)收入5.83億美元,凈利潤6100萬美元。1983年5月,蘋果電腦公司進(jìn)入財富500強(qiáng)榜單,排名第411位,成為歷史上成長最快的公司。1983年,蘋果電腦公司實(shí)現(xiàn)收入9.83億美元,凈利潤7700萬美元。到1984年,收入首次突破10億美元,達(dá)到15.16億美元,凈利潤6400萬美元。

進(jìn)入財富500強(qiáng),自1976年4月1日“誕生”算起,蘋果電腦公司此時才7歲。如果自正式注冊成立之日(1977年1月3日)算起,蘋果電腦公司此時才6歲。

股權(quán)架構(gòu)不合理,成為公司運(yùn)營隱患,喬布斯被董事會掃出蘋果

1983年,喬布斯為了讓當(dāng)時的百事可樂總裁約翰•斯卡利加入蘋果,說出了那段著名的話,這極具煽動性的語言至今仍被人津津樂道——“你是想賣一輩子糖水,還是跟著我們改變世界?”

喬布斯和斯卡利共同執(zhí)掌蘋果的那段時間里,創(chuàng)造了最棒的產(chǎn)品(第一部Mac)和最棒的廣告(“1984”)。不過很快這段蜜月就結(jié)束了,斯卡利最著名的事跡就是把喬布斯趕出了蘋果。1985年喬布斯從蘋果辭職之后,兩人的交情也隨之中斷。

1985年2月,喬布斯獲得里根總統(tǒng)頒發(fā)的國家技術(shù)大獎(National Medal of Technology)。同年5月,由于公司內(nèi)部的權(quán)力斗爭,獲得董事會支持的蘋果電腦公司CEO斯卡利(Sculley)解除了喬布斯在Macintosh部門的職務(wù)。5月31日,蘋果電腦公司公布第一季度大幅虧損及大裁員,同時宣布解除喬布斯的所有職務(wù),只保留一個董事長的空頭銜。上文得知,蘋果電腦公司的股權(quán)架構(gòu)不合理,在喬布斯沒有獲得蘋果電腦公司實(shí)質(zhì)控股權(quán)的前提下,他已不能做出有關(guān)實(shí)質(zhì)的決策。9月13日,喬布斯辭去董事長職務(wù),正式離職。作為蘋果公司的聯(lián)合創(chuàng)始人,他被自己一手創(chuàng)辦的公司踢出家門。董事會解除喬布斯職務(wù)的原因是,他們感到“蘋果將毀于他的瘋狂之下”。值得一提的是,斯卡利也在1993年被董事會趕出蘋果電腦公司。

喬布斯離開后,幾乎賣掉了蘋果電腦公司所有的股票,只象征性地保留一股。隨后,他創(chuàng)立了Next公司。這一次喬布斯吸取了上一次的教訓(xùn),持有Next公司63%的股份,他要有絕對的控股權(quán)。而在喬布斯另起爐灶的時候,蘋果電腦公司起訴喬布斯帶走公司機(jī)密,挖走技術(shù)人員。但次年1月,喬布斯同意六個月內(nèi)不雇用蘋果電腦公司職員,并且不建立與蘋果電腦競爭的電腦公司,蘋果電腦公司又撤回了起訴,這也為Next公司發(fā)展減少了阻礙。

Next公司后來更名為NeXT公司。1987年,NeXT公司獲得了富翁羅斯•佩羅(Ross Perot)的投資。1989年,佳能公司向NeXT公司投資1億美元。1993年,NeXT公司更名為NeXT軟件公司,徹底放棄了硬件業(yè)務(wù),離開蘋果電腦。

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隨機(jī)讀管理故事:《推銷你的夢想》
        邁克是德國一家保時捷分店的銷售經(jīng)理,他頭腦靈活,善于出奇制勝,用一些新穎的方式招徠顧客,在業(yè)界素有“鬼才”之稱。可是最近半年來,由于周圍新開了幾家名車銷售店,競爭激烈,接連幾個月,邁克所在店的銷售額不斷下滑,邁克很傷腦筋。
    一天早晨,他撥通幾個有購車意向的客戶的電話,預(yù)約了前去拜訪的時間。隨后,他叫上一個助手和一名攝影師,帶上了電腦和打印機(jī)等設(shè)備,開著新車向第一個目標(biāo)客戶家駛?cè)ァ?br />     當(dāng)車開到那個叫喬恩的客戶家門口時,邁克一行下了車。邁克并沒有急著去敲喬恩家的門,而是在喬恩家門前屋后轉(zhuǎn)了一圈,然后示意助手將新車開到一個適于做喬恩家的停車位的地方。隨后,邁克吩咐那個攝影師給房子和車子拍照,并告誡他:照片看上去一定要有新車與房屋完美融合在一起的效果。
    按照邁克的要求,攝影師忙活起來,他從各個角度對車和房子進(jìn)行取景。不一會兒,攝影師拍好了一張照片,攝影師將照片傳到電腦上,通過連接在電腦上的打印機(jī)打印出了照片:只見在一棟有白色窗戶的赭色房屋前,靜靜泊著一輛嶄新的黑色保時捷,房屋前的幾棵樹落下的黃葉鋪滿了地面,一片樹葉剛好落在新車前面的擋風(fēng)玻璃前,整個畫面看上去是那么協(xié)調(diào)、完美,不禁讓人聯(lián)想到照片里這一家人的安適和富足。邁克拿起照片欣賞了一番,對攝影師翹起了大拇指。這時,房屋主人喬恩出來了,邁克上前跟喬恩簡短地寒暄幾句,送上那張照片,然后跟喬恩道了別,一行人開著車,向另一個客戶家駛?cè)ァ?br />     一天下來,邁克帶著助手開著新車重復(fù)做同樣的事情。他的這一舉動讓助手和所有的員工們都感到很奇怪,不知他葫蘆里賣的什么藥。
    兩個多月過去,邁克的店沒有對新車進(jìn)行過一次撒網(wǎng)式宣傳,也沒有跟競爭對手進(jìn)行過價格宣傳戰(zhàn),只是為154戶有購車意向的人家拍攝了照片。奇怪的是邁克此舉卻換來了極高的成功率,154戶人家中,有超過30%的住戶預(yù)約看車,最終的成交率也極高。那些決心購買邁克的車的人,幾乎都說過類似的話:“車很漂亮,也許是最適合我們家的一款車。”
    看著銷售額一天天高起來,員工們都很驚訝。原來,這是邁克想出的一種聰明的促銷手段,他根據(jù)有購車意向的人的心理,用一張張車與房屋完美融合的照片,激起他們對擁有照片里那輛車的美好渴望和聯(lián)想。因為看著照片里新車與房屋完美搭配顯示出的那種和諧、豐足的意境,誰不會為之心動并說服自己買下那輛車呢?邁克意味深長地說:“我推銷的是車,更是在推銷購車人心中那個對美好生活的夢想啊。” 

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