Hold不住的廣告投入

　　孫吉正

　　近日，香飄飄董事長蔣建琪公開透露，目前企業(yè)在未來5年內(nèi)，不會考慮過多的跨度，并再次強調(diào)香飄飄未來會進軍液態(tài)奶茶市場。品牌營銷專家路勝貞告訴《中國經(jīng)營報》記者：“香飄飄深耕杯裝奶茶市場，是行業(yè)內(nèi)名副其實的領(lǐng)頭羊。香飄飄謀求上市，直接目的是謀求液態(tài)奶茶和網(wǎng)絡(luò)渠道的布局，間接目的是在奶茶市場的大競爭格局中尋求品牌的穩(wěn)定支點。未來的競爭中，香飄飄很可能停留在依賴廣告熱度維持品牌熱度，這對謀求上市的香飄飄而言，未來持續(xù)盈利態(tài)勢和空間是一個很大的挑戰(zhàn)。”

　　《中國經(jīng)營報》記者聯(lián)系了香飄飄公關(guān)部負(fù)責(zé)人，并發(fā)去了采訪函件。香飄飄方面以業(yè)務(wù)繁忙為由，回絕了記者的采訪。

　　高度依賴奶茶的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)

　　“連起來繞地球三圈”的香飄飄奶茶無疑已經(jīng)是杯裝奶茶的龍頭企業(yè)，但就目前香飄飄的營業(yè)收入來看，自2014年起，香飄飄的營業(yè)收入出現(xiàn)下滑趨勢，香飄飄奶茶產(chǎn)品帶來的收入占其營收超過98%。在未來，通過招募書表明，未來公司對香飄飄系列產(chǎn)品的依賴還將繼續(xù)。而營業(yè)收入的下滑也凸顯了杯裝沖調(diào)奶茶市場的增長勢頭的衰弱。

　　食品品牌營銷專家朱丹蓬分析認(rèn)為，香飄飄在奶茶領(lǐng)域深耕多年，具有一定的品牌效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)。進軍液態(tài)奶茶可以看成對其產(chǎn)品領(lǐng)域的一個升級，由于其本身在奶茶領(lǐng)域的號召力，未來具有一定的發(fā)展空間，但未來如何面對體量更為龐大的競爭品牌，其營銷手段和模式是至關(guān)主要的，也是香飄飄執(zhí)意單一結(jié)構(gòu)發(fā)展的前提下，如何說服資本市場的關(guān)鍵。

　　目前杯裝奶茶市場分割基本完畢，據(jù)中國市場調(diào)查網(wǎng)提供的數(shù)據(jù)，沖調(diào)類食品奶茶行業(yè)品牌份額已經(jīng)被香飄飄、優(yōu)樂美、香約、立頓占據(jù)了超過80%的份額，這也致使這一市場在整體走勢趨于平穩(wěn)，增長的空間也較為有限。

　　“香飄飄是一個典型的在某一領(lǐng)域做透的企業(yè)，專心做杯裝奶茶，可以規(guī)避很多的競爭，單點做透是一個理智的無奈之舉。但對于資本市場而言，香飄飄的IPO之路主要在于未來可能存在的增長乏力的狀況，而主要品牌較為單一是其主要的原因，未來不論是對資本市場的應(yīng)對，還是對自身未來發(fā)展的考慮，液態(tài)奶茶成為香飄飄多年未曾嘗試，而目前又必須涉足的領(lǐng)域。”品牌營銷專家路勝貞對記者說。

　　由于杯裝沖調(diào)奶茶的出現(xiàn)，使得目標(biāo)消費人群養(yǎng)成了對于奶茶飲品的消費習(xí)慣，但隨著瓶裝奶茶的興起，對比杯裝奶茶具有更多快速消費的功能，而休閑消費功能則受到大量奶茶實體店的蠶食。

　　較高的毛利潤使得瓶裝奶茶成為眾多飲品企業(yè)的一塊藍海之地，大量的飲料行業(yè)巨頭統(tǒng)一、雀巢紛紛進入這一市場并持續(xù)發(fā)力，并形成了各個價位分割拉鋸的局面。

　　對于瓶裝奶茶市場而言，多數(shù)的品牌阿薩姆、呦呦奶茶具有強大的母品牌作為戰(zhàn)略支撐，但香飄飄目前仍是資本結(jié)構(gòu)較為單一的家族企業(yè)。“這使得未來香飄飄在資本層面面臨較大的壓力，而家族企業(yè)結(jié)構(gòu)也可能使得在這液態(tài)奶茶的市場拓展并不能真正的展開拳腳去做。”路勝貞告訴記者。

　　著名經(jīng)濟學(xué)家宋清輝告訴記者，單一奶茶業(yè)務(wù)雖然專注，但也有可能錯過了某些品類高速發(fā)展的多元化發(fā)展機會。整體來看，香飄飄奶茶業(yè)務(wù)模式相對傳統(tǒng)，產(chǎn)品線也相對單一，未來應(yīng)積極轉(zhuǎn)型，才有可能獲得更大的發(fā)展空間。否則，這種高度依賴奶茶的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，有可能成為上市進程中的“攔路虎”，同時也給公司業(yè)績帶來較大風(fēng)險。

　　高額廣告投入侵蝕凈利潤

　　多年以來，香飄飄憑借著其成功的廣告營銷使得奶茶品牌形象深入人心。

　　但對于香飄飄來說，廣告的投入似乎是必不可少的。奶茶的消費人群主要集中在青少年，而影視劇及娛樂節(jié)目的主要受眾人群也是青少年人群，這使得二者的受眾人群高度吻合。

　　“香飄飄的廣告營銷方向是完全正確的，對于消費目標(biāo)人群也是較為明確的。”朱丹蓬告訴記者，但這一營銷模式，已經(jīng)出現(xiàn)了僵化，使得香飄飄對于受眾人群廣告的投入從未間斷。未來的競爭可能停留在依賴廣告的熱度維持品牌的影響，以保證在競爭中不至于衰落。

　　在這背后，是香飄飄每年大量的廣告投入。根據(jù)香飄飄招股書提供的數(shù)據(jù)，自2012年開始，香飄飄的廣告費用一直維持在3億元左右，而對比同期的凈利潤卻年均不足2億元，高昂的廣告成本嚴(yán)重侵蝕了香飄飄的凈利潤。

　宋清輝分析認(rèn)為，香飄飄奶茶瘋狂的廣告投入，雖能在短期內(nèi)拉動銷售、提升公司業(yè)績，但畢竟屬于粗放型增長模式，風(fēng)險較高，對公司資金要求很高，也會使其承受過高成本壓力。一旦廣告營銷效果不佳，就會給公司帶來較大沖擊。當(dāng)前，宏觀經(jīng)濟形勢的不景氣，奶茶行業(yè)整體增長步伐放緩，依靠瘋狂的廣告投入，只能取得一時的效果。奶茶企業(yè)應(yīng)借機注重苦練“內(nèi)功”，才能夠應(yīng)對激烈的行業(yè)競爭。

　　雖然香飄飄營業(yè)收入的下滑趨勢早已呈現(xiàn)，但其對于廣告的投入力度卻沒有絲毫減少的跡象，近期，香飄飄冠名了《老九門》《天地喜劇人》等當(dāng)紅的影視劇及綜藝節(jié)目。

　　路勝貞推測認(rèn)為：“未來香飄飄的廣告費用不會有大幅度的削減，因為一但削減就會造成品牌影響力的下降，但如果維持這種現(xiàn)狀，高昂的營銷費用仍會繼續(xù)拉低香飄飄并不理想的利潤，資本市場對于其高昂的營銷成本的顧慮也是其IPO的一大‘攔路虎’。”