4月21日，休閑零食品牌“三只松鼠”正式提交上市招股說明書（以下簡稱“招股書”），擬登陸創(chuàng)業(yè)板。屢次創(chuàng)造銷售奇跡的三只松鼠，最終揭開神秘面紗，將第一個五年的碩果呈現(xiàn)在眾人面前。

據(jù)招股書披露，三只松鼠2014年、2015年及 2016年分別實現(xiàn)營業(yè)收入 9.24億元、20.43億元、44.23億元，營收增長率均超過100%。且在2015年以凈利潤897.39萬元實現(xiàn)扭虧為盈，2016年的凈利潤更是躍升至2.37億元。

“上市從來都不是我的夢想，我的夢想是創(chuàng)造一個獨特的松鼠世界。”

而距離完成這個商業(yè)模式獨特、組織文化獨特的松鼠世界，章燎原認為至少還需要15年，“我認為凡是可以存續(xù)很長的企業(yè)，必定就是與眾不同的商業(yè)模式，而且沒有人做過的事情，雖然艱難但是值得。所以今天只是做了第一步：有了一個3000人組織，加上一定的資源而已。”

這究竟是一個怎么樣的夢想？連續(xù)三年蟬聯(lián)行業(yè)Top1，三只松鼠靠的是什么？

驚人數(shù)據(jù)的背后：高毛利、高復購、高增長

早在2016年5月，三只松鼠就在阿里巴巴的牽線下，作為擬IPO天貓商家代表走進深交所。盡管營收成績亮眼，但因銷售數(shù)據(jù)難確認、國內尚無可參考案例，淘品牌的IPO之路仍需要“過五關、斬六將”。如今招股書一出，三只松鼠更是加速快跑。

從招股書的信息可知，三只松鼠有限公司由章燎原于2012年2月16日成立，注冊資本100萬，并于2015年12月29日變更登記為股份有限公司，注冊資本36000萬元，法定代表人章燎原目前持股比例為45.41%。

除了創(chuàng)始人章燎原之外，三只松鼠還拿到過 IDG 、今日資本、峰瑞資本等創(chuàng)投機構的投資：最早的是IDG資本的150萬美元A輪融資；2013年7月獲B輪600萬美元，領投方為今日資本，IDG跟投；2014年，三只松鼠獲C輪融資，今日資本和IDG資本共投資1.2億元。2015年9月獲得總金額達3億元人民幣的第四輪融資，投資方為峰瑞資本，當時的估值據(jù)稱達40億元。

由此看來，三只松鼠上市最大的投資機構贏家是IDG，今日資本和峰瑞資本，最大的投資人贏家是當初在IDG、后來創(chuàng)立峰瑞的李豐，以及今日資本的徐新。

2012年6月品牌上線，互聯(lián)網(wǎng)起家的三只松鼠，目前的銷售來源仍主要依靠線上渠道。除了天貓、京東、蘇寧等主流的第三方在線商城平臺，還有2015年7月上線的自營手機App。其中，天貓商城是最主要的銷售平臺，一度占到營收的七成以上。

另外，三只松鼠自2014年起，連續(xù)三年位居天貓商城“零食/堅果/特產”主營類目成交額的第一位。這與其龐大的消費群體密不可分，據(jù)招股書披露，按用戶購買ID計算，截至 2016年底，三只松鼠在線上銷售平臺的累積購買用戶數(shù)超過 3800 萬人，其中購買超過2次以上的用戶數(shù)超過 1350萬人，重復購買率超過35%。

值得關注的是，目前三只松鼠的毛利率達到了30.20%。一方面是堅果產品的市場規(guī)模擴大，三只松鼠的行業(yè)地位決定了步步走高的品牌溢價；另一方面，產品架構也與高毛利相輔相成。雖然由堅果起家，但是三只松鼠至今已延伸出覆蓋堅果、干果、果干、花茶及零食五大主要門類的休閑食品組合，自有品牌產品的單品數(shù)量已有約200款。

從產品的收入構成看,毛利較高的零食產品收入占比已經由2014年的0.92%提升至2016年的19.60%，而堅果品類產品的占比在2016年已經下降至69.83%，多元化的全品類產品發(fā)展初具成效。

“不好吃”、“壞籽多”，三只松鼠的產品質量似乎總被網(wǎng)友們吐槽，然而招股書中的流量數(shù)據(jù)顯示，2014年度到2016年度，其老用戶的訂單比例從15.38%上升至48.09%。

如此高的用戶黏性，是怎么做到的？

在招股書中，三只松鼠將其成功歸結為“深入人心的品牌形象和品牌文化、多元化的優(yōu)質產品組合、快捷高效的線上銷售模式、細致貼心的服務體驗以及貫穿產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的信息系統(tǒng)”。

在后端，“重度垂直的休閑食品研發(fā)、采購、檢測、分裝及以互聯(lián)網(wǎng)渠道為核心的經營模式”是三只松鼠打天下的“秘籍”。在前端，核心品牌“三只松鼠”以及深入人心的三個松鼠形象“松鼠小酷”、“松鼠小美”、“松鼠小賤”，IP化、人格化已經成為三只松鼠最具代表性的標簽。

平臺流量推廣費、平臺傭金、包裝費、物流運輸費用是目前三只松鼠的主要成本支出項。2014年、2015年及2016年這四項支出分別達1.93億元、4.06億元和6.97億元，占據(jù)銷售成本比均超過60%。全國10個城市的倉儲配送中心配合第三方物流，可以實現(xiàn)全國市場覆蓋。

經歷“五年之癢”，三只松鼠何去何從？

盡管線上的表現(xiàn)已讓絕大多數(shù)休閑食品品牌望塵莫及，章燎原的野心顯然不止于此，他正帶著“三只松鼠”到線下去。互聯(lián)網(wǎng)的紅利退散之后，經歷“五年之癢”的三只松鼠要重新尋找方向。

2016年9月30日，三只松鼠的第一家線下店于蕪湖開業(yè)。這個“2.5次元的投食店”被定義為城市的歇腳地，不強調買賣的功能，強調體驗和互動，為的是增強與用戶的黏性關系。然而卻“意外的”盈利了，這讓章燎原認定“線下反而有紅利”，放話要在五年內計劃開出1000家門店。

三只松鼠開始進行跨產業(yè)規(guī)劃，章燎原甚至策劃了一個放大版的2.5次元體驗店——松鼠小鎮(zhèn)，并于2017年正式動工。他想用“電商業(yè)務 + 投食店業(yè)務 + 松鼠小鎮(zhèn)”，圍繞IP化品牌經營，從內容到產業(yè)，由淺到深的多元化用戶體驗，形成吃、喝、玩、樂、買、住的消費閉環(huán)。“銷售不是目的，體驗才是重點，是讓消費者從產品購物需求、到精神需求、再到產生購物的沖動，是一種娛樂化的零售。”

2017年2月12日，章燎原帶頭砸掉了“三只松鼠歷史上裝修最爛”的蘇州店，以儆效尤。并且在開年大會上和管理團隊都剃成了光頭，高喊二五開局年的新目標：“剃個光頭，從頭開始，一鼓作氣，干他300億！”

在砸店當天，章燎原表示，“新零售”的核心本質是具有互聯(lián)網(wǎng)思維的企業(yè)來玩線下零售，并且應該將自己定義成一個站在新起點上、無前人可借鑒的“菜鳥”。而在“新零售”的組成要素中，自帶流量的IP化玩法是核心，多樣化的高品質商品、提供情感需求的服務缺一不可。

第一個五年過去，章燎原把自己吹過的牛都實現(xiàn)了?，F(xiàn)在他有一個夢想：創(chuàng)造一個獨特的松鼠世界，而今天只是做了第一步。

當記者問到“下一步是什么”，章燎原說：“還是側重互聯(lián)網(wǎng)+產業(yè)+文化上的進一步應用和突破吧，無非是依托互聯(lián)網(wǎng)技術、模式、數(shù)據(jù)進一步應用來改造零售、改造產業(yè)鏈，以及進一步強化IP與提升組織文化能力等。”