新東方烹飪學(xué)校廣告（圖片來源：視頻截圖）

“學(xué)廚師，就到新東方。”這句著名的廣告語源自新東方烹飪學(xué)校。

12月6日，這家知名職業(yè)教育學(xué)校的運(yùn)營方——中國東方教育控股有限公司（以下簡稱“中國東方教育”）向港交所遞交IPO申請資料，獨(dú)家保薦人為法國巴黎銀行，今年8月31日為止，其利潤及全面收益總額為2.97億元，被稱為國內(nèi)最大職業(yè)技能教育提供商。

新東方烹飪是中國東方教育的核心品牌，毛利貢獻(xiàn)超過整體毛利一半。中國東方教育旗下156所學(xué)校及中心，新東方烹飪學(xué)校占據(jù)最大份額，提供信息技術(shù)相關(guān)培訓(xùn)的新華電腦教育和提供汽車維修技能等相關(guān)培訓(xùn)的萬通汽車教育也具有較大份額。

不過上述在156所學(xué)校及中心當(dāng)中，有30所學(xué)校存在未取得營業(yè)執(zhí)照而營業(yè)的問題。主要原因是民促法修訂背景下部分地區(qū)細(xì)則未落實(shí)，當(dāng)?shù)貎鼋Y(jié)營業(yè)執(zhí)照辦理程序，未來能否成功辦理存不確定性。此外，中國東方教育還存在社保基金未足繳的問題。

年營收28億，毛利率超50%

根據(jù)弗若斯特沙利文報告，按截至2017年12月31日止年度的平均培訓(xùn)人次計，中國東方教育為中國最大的職業(yè)技能教育提供商。其在烹飪技術(shù)、信息技術(shù)及汽車服務(wù)等三個分部所提供的職業(yè)技能教育，處于中國領(lǐng)先地位。

資料顯示，截至2018年8月31日，中國東方教育在內(nèi)地29個省份及香港開設(shè)大量學(xué)校，涉及烹飪技術(shù)、信息技術(shù)、汽車服務(wù)等職業(yè)技能教育。其運(yùn)營的學(xué)校及中心數(shù)量從2015年的71所增至2018年8月31日的156所。

就學(xué)校分類來看，中國東方教育的所有品牌中規(guī)模最大的是新東方烹飪、新華電腦教育和萬通汽車教育，截至2018年8月31日，三大品牌分別擁有50所、23所、25所學(xué)校，新東方烹飪規(guī)模最大。

圖片來源：中國東方教育上市申請資料

新東方烹飪的品牌價值也反映在業(yè)績上，2015年到2017年，中國東方教育收入分別為18.28億元，23.36億元、28.5億元，毛利分別為9.88億元、13.21億元、15.69億元，毛利率分別為54%、56.6%、55%。營收貢獻(xiàn)中占比最大的是新東方烹飪教育，近三年來毛利貢獻(xiàn)過半。

圖片來源：中國東方教育上市申請資料

從平均培訓(xùn)人次來看，新東方烹飪也為中國東方教育貢獻(xiàn)大部分客戶，2015年到2018年截至8月31日，中國東方教育合計月平均培訓(xùn)人次由9.3萬人增長為12.2萬人。而新東方烹飪同期的月平均培訓(xùn)人次為5.2萬人、7萬人。

圖片來源：中國東方教育上市申請資料

值得注意的是，中國東方教育還籌劃于美國加利福尼亞開設(shè)職業(yè)培訓(xùn)教育機(jī)構(gòu)，但未在資料中明確其希望“出口”的是哪個品牌。

不管是新東方烹飪學(xué)校還是新華電腦學(xué)校，廣告營銷都是招生的重要方式。中國東方教育表示，其持續(xù)經(jīng)營銷售開支由2015年3.35億元增長到2017年的4.57億元，2018年8月31日為止為4.38億元。其中廣告開支占比都過半。

圖片來源：中國東方交易上市申請資料

截至2018年8月31日為止，中國東方教育利潤及全面收益總額為2.97億元，同比減少27%，其表示主要是由于銷售開支的大幅增加用以宣傳品牌名稱、促進(jìn)招生等。值得注意的是，其還曾因?yàn)檫`反廣告法被處以罰款。

30所學(xué)校經(jīng)營執(zhí)照不全

風(fēng)險因素方面，根據(jù)資料，中國東方教育存在法律程序及合規(guī)方面問題。

首先，中國東方教育的若干學(xué)校在未取得民辦學(xué)校辦學(xué)許可證的情況下運(yùn)營，按照相關(guān)規(guī)則，中國東方教育的所有學(xué)校都需要在開始運(yùn)營之前取得民辦學(xué)校運(yùn)營執(zhí)照，但截至最后可行日期，其有30所在營學(xué)校未取得營業(yè)執(zhí)照。

中國東方教育解釋稱，在民辦教育促進(jìn)法修訂背景下，由于缺少新頒布法律的地方實(shí)施細(xì)則，部分地區(qū)人力資源和社會保障部門不再向中國東方教育旗下的部分在營學(xué)校頒發(fā)民辦學(xué)校辦學(xué)許可證，此僵局何時能破尚不確定。

受類似因素影響，中國東方教育部分學(xué)校的辦學(xué)運(yùn)營已過期，此外，其還存在部分學(xué)校的分校地址與其辦學(xué)許可證上的地址不同的問題。

其次，中國東方教育存在社?；鹞醋泐~繳納的問題，中國東方教育表示，其并未根據(jù)員工的實(shí)際工資悉數(shù)作出社會保險計劃及住房公積金供款。根據(jù)最新規(guī)定，稅務(wù)局自2019年1月1日起將負(fù)責(zé)統(tǒng)一征收社保金，嚴(yán)禁地方自行集中收回企業(yè)未繳納的社保金。中國東方教育表示：“雖然政府無意追究或強(qiáng)制執(zhí)行過去未繳納社保供款的不合規(guī)事件，但在執(zhí)行相關(guān)規(guī)定方面仍存在不確定性，社保供款的執(zhí)行可能更為嚴(yán)格。”

圖片來源：中國東方教育上市申請資料

此外，兩個偶然性較大的風(fēng)險是其校園安全風(fēng)險和教師道德風(fēng)險，2015年6月份，新東方烹飪品牌下一所學(xué)校的一名學(xué)生從校區(qū)內(nèi)的學(xué)生宿舍墜樓。學(xué)校方面最后承擔(dān)了30%的過失。在信息技術(shù)、汽車維修培訓(xùn)方面，還出現(xiàn)過教師詐騙、教師與學(xué)生斗毆的情況，影響惡劣。中國東方教育還表示，其少部分教師尚無相關(guān)資格證書。

值得注意的是，由于為通用名稱或非常接近其他已注冊商標(biāo)，中國東方教育旗下的“新東方”品牌未能獲得注冊。

據(jù)媒體報道，由于與語言培訓(xùn)起家的新東方（NYSE：EDU）極為相似，新東方創(chuàng)始人俞敏洪曾公開回應(yīng)兩家公司并無關(guān)系。俞敏洪表示，考慮到參加廚師培訓(xùn)的學(xué)生大多家境困難，因此不再追究“新東方”三個字的使用權(quán)。