“掌控定位·品牌致勝：國際企業(yè)品牌戰(zhàn)略課程”將以定位為主線， 以心智為戰(zhàn)場，以競爭為導(dǎo)向，為學(xué)員企業(yè)的品牌打造戰(zhàn)略傳授國際一流品牌打造理論、工具與方法。改變以產(chǎn)品導(dǎo)向、企業(yè)導(dǎo)向，甚至市場導(dǎo)向的傳統(tǒng)品牌建設(shè)思維，初步建立足于心智的競爭思維模式；并通過實際的案例了解并學(xué)習(xí)國際企業(yè)強(qiáng)勢品牌建設(shè)理念、要點與法則。
本期課程以定位六大黃金法則中的第一、第二以及第三大法則中部分內(nèi)容為基礎(chǔ)，具體分為3大部分：
• 第一部分主要為學(xué)員講解有關(guān)定位的理論基礎(chǔ)。使學(xué)員避免對品牌、定位等理解誤區(qū)，從而建立起對定位相關(guān)概念的正確認(rèn)識；并初步了解國際強(qiáng)勢品牌建設(shè)的基本核心要素。
• 第二部分主要通過實戰(zhàn)案例組合分析，為學(xué)員講解有關(guān)定位的實際應(yīng)用。使學(xué)員掌握初步的強(qiáng)勢品牌打造思維、區(qū)隔工具與檢驗方法。
• 第三部分主要通過實戰(zhàn)案例組合點評，為學(xué)員講解有關(guān)定位的實際應(yīng)用。使學(xué)員掌握初步的強(qiáng)勢品牌塑造流程、信任狀工具與評估方法。
有關(guān)掌控定位·品牌致勝整體課程內(nèi)容簡介
課程模塊內(nèi)容
模塊一：心智——定位的戰(zhàn)場
模塊簡介
“在商業(yè)競爭中，認(rèn)知比現(xiàn)實更重要”——使消費者作出購買決定的，往往不是由于產(chǎn)品的現(xiàn)實，而是由于消費者心智中對品牌的認(rèn)知。換句話說，消費者購買的是對品牌的認(rèn)知，而不是產(chǎn)品的現(xiàn)實。
定位不是要使產(chǎn)品本身與眾不同，而是如何在潛在顧客的心智中，把你自己的產(chǎn)品同你競爭對手的產(chǎn)品區(qū)隔開來。商業(yè)競爭的本質(zhì)不是“產(chǎn)品之爭”、不是“質(zhì)量之爭”、不是“服務(wù)之爭”、不是“技術(shù)之爭”，而是“認(rèn)知之間的競爭”。定位的過程就是處理這些認(rèn)知的過程。因為在商業(yè)競爭中，認(rèn)知就是現(xiàn)實，其他都是幻覺。
理論講授
• 定位黃金法則之一
• 定位與認(rèn)知心理學(xué)
• 心智、認(rèn)知與品牌
• 心智的五大特征
• 避免定位、品牌的理解誤區(qū)
• 定位核心精髓與商業(yè)競爭的實質(zhì)
• 射燈法則與品牌建設(shè)原理
• 維特根斯坦法則與撬動心智資源
工具/方法
• 市場的篩選：一線或二三線市場？
• 品牌/渠道側(cè)重：品牌建設(shè)與渠道建設(shè)？
• 單品/多品抉擇：同一品牌下單品或多品？
案例解讀
• 認(rèn)知與現(xiàn)實的對決
• 品牌與產(chǎn)品的競爭
課程收益
通過本課程模塊的學(xué)習(xí)，學(xué)員將能夠從心智與認(rèn)知的角度入手：
• 樹立正確觀念：正確理解和掌握定位的核心概念。改變傳統(tǒng)思維方式下對定位、品牌、認(rèn)知等的理解誤區(qū)，為進(jìn)一步深入學(xué)習(xí)、理解并掌握定位的工具與方法打下基礎(chǔ)。
• 面對潛在顧客：圍繞心智特征展開思考。如何利用心智的特征與人性的弱點來完成品牌在潛在顧客心智中的定位。
• 面對自身產(chǎn)品：在不改變現(xiàn)有的產(chǎn)品/服務(wù)本身的基礎(chǔ)上，初步為自己的品牌找到差異化區(qū)隔、從同質(zhì)化競爭中脫穎而出的思路。
• 面對戰(zhàn)略選擇：就商品投放市場的篩選、品牌建設(shè)與渠道建設(shè)的側(cè)重，以及單品或多品的選擇等企業(yè)關(guān)心的問題，找到?jīng)Q策思路。
模塊二：價值——失落的元素
模塊簡介
“要在這個傳播過度的社會取得成功，企業(yè)必須在潛在顧客的心智中占有一個位置。這個位置不僅需要考慮企業(yè)自身的優(yōu)勢和劣勢，還要考慮競爭對手的優(yōu)勢與劣勢...定位就是讓自己在潛在顧客的心智中與眾不同。”
——艾爾•里斯與杰克•特勞特《定位》
但是，在這里我們要注意一個重要問題：在這里，對“定位”的詮釋提到了（1）心智，（2）與眾不同，但是，還少了一個十分重要的元素。沒有這個元素，定位工作很難成功...
理論講授
• 定位黃金法則之二
• 定位的完整定義
• 定位三大要素
• 商業(yè)傳播三要素
• 洛倫茲現(xiàn)象與搶占心智三大法則
• 定位與消費模型
工具/方法
• 如何檢驗區(qū)隔的有效性
• 如何為你的訴求賦予“價值”
• 如何為消費者提供“無法拒絕的購買理由”
案例解讀
• 心智領(lǐng)先于市場領(lǐng)先
• 價值：區(qū)隔的生命力
課程收益
通過本課程模塊的學(xué)習(xí)，學(xué)員將能夠從心智與認(rèn)知的角度入手：
• 面對同質(zhì)競爭：對自己的品牌與競爭對手品牌的差異化挖掘展開更深入的思考，為自己的品牌確立正確的定位思考模式。
• 面對潛在顧客：活用定位理論。針對不同的消費模式，為不同的消費者提供他們所需要的價值。并了解哪些是無意義的價值，以及如何避免。
• 面對市場壓力：對自己的品牌戰(zhàn)略“多元化發(fā)展”或“單一型發(fā)展”的選擇找到初步的解決思路。
• 面對競爭對手：如何避免成為市場上的“先烈”！為自己的品牌如何搶先進(jìn)入消費者的心智找到初步的解決方法。
模塊三：信任狀——心智杠桿
模塊簡介
品牌成功塑造的關(guān)鍵在于訴求的可信度。阿基米德說過：“給我一個支點，我就可以翹起地球。”在這里，地球代表的就是人的心智，信任狀就是撬動心智的那個支點...
理論講授
• 定位黃金法則之三
• 心智資源及其種類
• 一個顛覆市場規(guī)律的理論
• 奢侈品的新視角、新定義
• 奢侈品品牌的層級
工具/方法
• 奢侈品品牌建設(shè)三部曲
• 信任狀的六大種類
案例解讀
• 信任狀與品牌建設(shè)
• 信任狀與品牌競爭
課程收益
通過本課程模塊的學(xué)習(xí)，學(xué)員在品牌戰(zhàn)略實戰(zhàn)中將能夠：
• 面對潛在顧客：了解心智資源的作用、種類以及撬動消費者心智資源的方法，找到進(jìn)入消費者心智的“捷徑”。
• 面對自身產(chǎn)品：從全新的視角看待和理解消費者消費模式以及對奢侈品的重新定位，從而為自己的產(chǎn)品或服務(wù)打造成為具備高溢價能力的“奢侈品”找到經(jīng)驗、思路與模式。
• 面對競爭品牌：了解信任狀的不同種類和效用，并為自己的品牌找到合適的信任狀，獲取競爭優(yōu)勢。
