娃哈哈進(jìn)入乳業(yè)品類后，其產(chǎn)品銷售不甚理想，無法與伊利、蒙牛、光明等乳業(yè)強(qiáng)勢品牌抗衡，公司決定重新塑造品牌，從品牌定位、品牌核心價值、賣點(diǎn)等方面進(jìn)行全新包裝。筆者當(dāng)時參與了娃哈哈牛奶品牌的重新規(guī)劃。娃哈哈牛奶的生產(chǎn)基地分別在天津、黑龍江等地，當(dāng)時公司提出，由于娃哈哈的奶源基地與雀巢等一樣在黑龍江地處北緯47°，而北緯47°地區(qū)是最容易產(chǎn)出高品質(zhì)牛奶的地區(qū)，因此可以將北緯47°作為品牌的核心訴求點(diǎn)或是以“好牛奶、好牧場”作為品牌價值。我對這個思路有不同的看法，因?yàn)楸本?7°奶不是娃哈哈一家，且已經(jīng)有人在用，我們再用似有跟風(fēng)之嫌，且品牌的核心價值及產(chǎn)品賣點(diǎn)應(yīng)與競爭品牌有所區(qū)別才能形成我們的特色且容易被消費(fèi)者所記憶。品牌規(guī)劃中差異化十分重要，雖然娃哈哈奶源基地不在杭州，但在許多消費(fèi)者的心中總認(rèn)為娃哈哈是杭州的產(chǎn)品，因此“好牛、好奶、好牧場”的訴求無法超越內(nèi)蒙的強(qiáng)勢品牌。
讓女人流著眼淚去購買
筆者認(rèn)為，牛奶的理性品牌訴求已幾乎被挖掘殆盡，什么“我家的乳品專家”、“健康新鮮百分百”、“來自大草原的問候”等等，娃哈哈要與乳品專業(yè)品牌抗衡走理性道路與對手硬碰硬很難取勝。因?yàn)槔硇缘南M(fèi)者在選擇牛奶之時一般更傾向于專業(yè)乳業(yè)品牌。另外，我們在研究消費(fèi)者時，應(yīng)把消費(fèi)者分為購買者、使用者、影響者等不同消費(fèi)者類型，牛奶是男人買的多還是女人買的多呢？我想應(yīng)該是女人買的多，家庭主婦買哪個品牌的牛奶，全家人自然就喝哪個品牌的。那么男人與女人最大的區(qū)別在何處？我以為主要在男人通常較理性，而女人偏向于感性，既然女人偏向于感性，我就要讓女人流著眼淚去找娃哈哈牛奶。
要讓女性消費(fèi)者流著眼淚去尋找，就要使用情感武器、做情感文章、找感性訴求。于是筆者建議將娃哈哈牛奶的品牌定位于家庭主婦，品牌訴求則以情動人、以感性為品牌賣點(diǎn)。
我的品牌廣告創(chuàng)意是：在一個風(fēng)雨交加的夜晚，在一個牧場的邊上傳出嬰兒的啼哭聲，牧場里一個善良的老媽媽看到這個可憐的棄嬰就抱回去，以牧場里的牛奶將嬰兒養(yǎng)大。此時鏡頭一轉(zhuǎn)，那名嬰兒已成為成功人士，就見這位成功人士試了很多品牌的牛奶都很失望，因?yàn)樗刃r侯撫養(yǎng)他長大的那個牛奶，但是沒能找到。有一天出差在外，順便買了一盒牛奶一喝，此時鏡頭就定格在他臉上，只見他兩行熱淚流下，（終于找到了小時侯撫養(yǎng)他長大的那個牛奶）此時品牌核心價值（廣告語）隆重推出：“娃哈哈牛奶，母乳般的關(guān)懷！”
我想人人都知道母乳是世界上最好的奶，再好的牛奶，再好的牧場也比不上母乳的關(guān)愛?。ò凳疚覀冞@個牛奶是最好的牛奶?。└匾氖?，人人在內(nèi)心深處都渴望母愛，母愛是世界上最純潔、最無私的愛！當(dāng)家庭主婦給自己的孩子喝這個品牌的牛奶時會感覺傾注了自己全部的愛。我想一個非專業(yè)乳業(yè)品牌要與專業(yè)品牌競爭唯有獨(dú)辟蹊徑，采用四兩撥千斤之法才更有把握贏得自己的忠誠消費(fèi)者。有意思的是，當(dāng)筆者將這個品牌策劃創(chuàng)意與許多女性朋友分享時，她們的反應(yīng)是：這個策劃創(chuàng)意直指女性的心，的確會為之動容！
原載：《經(jīng)理人》
諸強(qiáng)新，原農(nóng)夫山泉助理總裁兼全國營銷總經(jīng)理，“中國十大杰出營銷人” ，先后在可口可樂、大恩食品、農(nóng)夫山泉、唯新集團(tuán)等企業(yè)擔(dān)任重要職務(wù)
