每個(gè)成功的領(lǐng)袖品牌，都有其賴以生存的“生態(tài)圈”

　　前幾年的國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)熱鬧非凡，TCL曾一度成為這個(gè)領(lǐng)域的三大國(guó)產(chǎn)品牌之一。在將手機(jī)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率急劇放大之后，企業(yè)還沒有來得及品嘗領(lǐng)袖品牌的快樂，產(chǎn)品就快速進(jìn)入了市場(chǎng)消退期。隨著產(chǎn)品銷量的遞減，TCL手機(jī)品牌的市場(chǎng)影響力也隨之銳減，并對(duì)其辛辛苦苦積累起來的母品牌資產(chǎn)帶來巨大傷害。

　　領(lǐng)袖品牌是行業(yè)品牌群里生命力最旺盛的族群，是引領(lǐng)這個(gè)行業(yè)發(fā)展的中堅(jiān)力量和市場(chǎng)主導(dǎo)者。但是，TCL為什么在即將做大國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)之時(shí)，卻突然遭遇品牌“成長(zhǎng)極限”？

　　每個(gè)成功的領(lǐng)袖品牌，都有其賴以生存的“品牌生態(tài)圈”，這個(gè)生態(tài)圈由品牌環(huán)境、品牌特征、品牌生命線等品牌要素構(gòu)成。TCL遭遇“成長(zhǎng)極限”，恰恰暴露出其品牌規(guī)劃及營(yíng)銷方面的種種缺陷，而只有迅速?gòu)浹a(bǔ)這些缺陷，才能成功突破極限，實(shí)現(xiàn)大步跨越。我們還是以TCL為例來進(jìn)行分析。

　　創(chuàng)造品牌環(huán)境

　　環(huán)境成就品牌。這個(gè)環(huán)境，是指某品牌所處產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)業(yè)鏈上的相關(guān)資源，這種資源具有“獨(dú)占性”與“共通性”兩個(gè)特點(diǎn)?！蔼?dú)占性”的強(qiáng)化和擁有，能形成持久的品牌核心資產(chǎn)與產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；而“共通性”的占有與掠奪，是對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)資源的提前透支，其結(jié)局只能將品牌引入價(jià)格黑洞。

　　TCL是手機(jī)行業(yè)的后進(jìn)者，在進(jìn)入市場(chǎng)之初產(chǎn)業(yè)資源準(zhǔn)備不足。要想在這個(gè)領(lǐng)域取得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，就必須在產(chǎn)品線鎖定、渠道占有、市場(chǎng)覆蓋三個(gè)層面盡快形成資源“獨(dú)占”的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，培育大品牌生存的必備環(huán)境。產(chǎn)品線鎖定，是要區(qū)分和培育最有價(jià)值的市場(chǎng)消費(fèi)資源；渠道占有，是要建立強(qiáng)大快捷的產(chǎn)品進(jìn)出通道，并通過渠道區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；市場(chǎng)覆蓋，是要通過重點(diǎn)區(qū)域的消費(fèi)引導(dǎo)形成對(duì)全國(guó)市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)。而這三點(diǎn)，TCL做得都很弱。

　　強(qiáng)化品牌特征

　　領(lǐng)袖品牌的一個(gè)典型特征，就是對(duì)市場(chǎng)的強(qiáng)大引導(dǎo)力和驅(qū)動(dòng)力，這在汽車行業(yè)、日化行業(yè)、快速消費(fèi)品行業(yè)表現(xiàn)得尤為突出。在國(guó)內(nèi)外手機(jī)廠商群雄并起的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，韓國(guó)三星應(yīng)該是做得最出色的，其清晰時(shí)尚的品牌特征，營(yíng)造出強(qiáng)大的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力，在引領(lǐng)市場(chǎng)消費(fèi)潮流之時(shí)，也為三星品牌筑起了一道堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)之墻。

　　TCL手機(jī)從幾年前推出至今，其市場(chǎng)定位始終是模糊的：既不是市場(chǎng)追隨者也不是市場(chǎng)引導(dǎo)者。品牌特征不清晰、不突出，導(dǎo)致品牌資產(chǎn)游離，也使企業(yè)賴以生存的市場(chǎng)消費(fèi)資源始終游離在品牌之外。重新定位、強(qiáng)化和有效傳播TCL手機(jī)的品牌特征，是目前TCL面臨的最為嚴(yán)重的品牌問題之一。如果不能很好解決，即便萬明堅(jiān)復(fù)出繼續(xù)領(lǐng)導(dǎo)其手機(jī)業(yè)務(wù)，怕也是難擋市場(chǎng)頹敗之勢(shì)。

　　尋找品牌生命線

　　任何一個(gè)成功品牌，都有其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能復(fù)制的品牌生命線，無論企業(yè)產(chǎn)品如何推陳出新，品牌生命線始終主導(dǎo)著企業(yè)和產(chǎn)品的生命旅程。在手機(jī)行業(yè)，摩托羅拉的專業(yè)品質(zhì)、諾基亞的科技當(dāng)家、三星的時(shí)尚先導(dǎo)，使他們成為全球當(dāng)之無愧的領(lǐng)袖品牌。

　　TCL手機(jī)的品牌生命線是什么？我們能以一句話清晰地概括或表述出來么？顯然不能。

　　沒有品牌生命線的產(chǎn)品，其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力與穿透力注定是很弱的。品牌生命線是成就領(lǐng)袖品牌的“魂”，是消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)選擇時(shí)能清晰感知的。品牌生命線始發(fā)于企業(yè)的產(chǎn)品之中，卻根植在消費(fèi)者心中。品牌生命線的長(zhǎng)期積淀，會(huì)成為消費(fèi)者潛意識(shí)里持續(xù)的、穩(wěn)定的長(zhǎng)期消費(fèi)理由。

　　TCL作為中國(guó)電子消費(fèi)品行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)，在完成其原始的產(chǎn)能和品牌積累后，遲早要面臨對(duì)全行業(yè)市場(chǎng)控制權(quán)的挑戰(zhàn)。一個(gè)普通品牌要實(shí)現(xiàn)向領(lǐng)袖品牌的成功跨越，眼睛只盯著銷量是不行的。領(lǐng)袖品牌可以帶動(dòng)市場(chǎng)銷量，市場(chǎng)銷量卻不一定能孕育出領(lǐng)袖品牌。TCL只有盡快彌補(bǔ)其品牌目前存在的嚴(yán)重缺陷，才能最終實(shí)現(xiàn)從普通品牌到領(lǐng)袖品牌的真正跨越。

　　*作者系品牌管理營(yíng)銷傳播專家，中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)品牌戰(zhàn)略委員會(huì)委員