品牌是一種競爭力

　　外貿(mào)企業(yè)熟知，買家在眾多陌生的供貨商中做選擇時，關(guān)注的因素不外乎比價格、質(zhì)量、服務(wù)和具有的特殊功能。在電商發(fā)達的時代，平臺發(fā)生了變化，買家有更多的渠道接觸供貨商，可供選擇的產(chǎn)品種類擴大，品牌代表著一種可靠性，簡化了選擇的過程，節(jié)省時間和人工成本，換言之，品牌是一種競爭力。

　　外貿(mào)企業(yè)中已有業(yè)者察覺到供應(yīng)鏈的變化。以往外銷的模式是，制造業(yè)產(chǎn)品貼了國外零售商的牌子上架，近年來興起的另一種模式是大零售商的網(wǎng)站除了自己品牌外，也在倉儲中存有供貨商的品牌供顧客選擇，突出了品牌的重要性。

　　沃爾瑪或家樂福之類的國際大型零售商，采取在完全零售和只提供平臺之間的一種混合式運作，一方面表現(xiàn)對自己品牌的信心，另一方面，由制造商提供更多元的產(chǎn)品，是服務(wù)客戶的一種方式，也可以觀察市場對哪些具有特色的產(chǎn)品有需求，充當(dāng)開發(fā)私家品牌的市場調(diào)查。

　　一般討論品牌的文章，免不了要提及國際上響當(dāng)當(dāng)?shù)纳莩奁罚鐞垴R仕、LV、香奈兒之類，要不然也得拿出家喻戶曉的可口可樂之類的消費品來證明品牌的價值。 這些高不可攀的品牌對中國的一般制造固然有啟迪的意義，然而這些名牌在國外也是鳳毛麟角，作為一個以制造功能性產(chǎn)品為主的后發(fā)展國家，中國企業(yè)追求品牌的道路，顯然不是找個名人代言，或是編造一個動聽的故事就可以成功的。

　　制造業(yè)的產(chǎn)品樹立在特定領(lǐng)域的品牌，和打造大眾消費市場的品牌有所不同。中國品牌意識的滯后，很大程度源于大企業(yè)的前身是國營企業(yè)，沒有競爭的意識。改革開放后，外貿(mào)飛速增長，民營企業(yè)只要把制造和運輸搞通，就成功了?，F(xiàn)在中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型是一個契機，品牌的內(nèi)涵受到真正的重視。當(dāng)年亞洲四小龍成功上了一個產(chǎn)業(yè)的臺階，在短時間內(nèi)，臺灣貨就脫胎換骨成了有科技含量的產(chǎn)品。中國自從躍升為世界第二大經(jīng)濟體后，“中國制造”在世人眼中發(fā)生了質(zhì)的變化。由于近年來成本增加，生產(chǎn)低端大路貨已經(jīng)不劃算，正好可以轉(zhuǎn)換成“質(zhì)量”的提升，打造可以信賴的品牌。

　　如何避免自家品牌間的競爭？

　　中國產(chǎn)業(yè)升級的路徑很多，有從勞動密集到復(fù)雜勞動密集的產(chǎn)品，有靠技術(shù)資本以及發(fā)揮產(chǎn)業(yè)聚集優(yōu)勢的產(chǎn)品。怎樣在市場上眾多同類產(chǎn)品中脫穎而出，要靠市場營銷的努力，同時品牌意識必須從企業(yè)內(nèi)做起，這是企業(yè)文化的建立和一個新的追求，不只是找一個花俏的logo 或中西合璧的商標(biāo)名稱，來投國際市場喜好。其實，這種夾生的點子，很難做得成功，而經(jīng)常弄巧反拙，遭致外人的譏諷。已故的賽義德是一位阿拉伯裔的美國學(xué)者，他的名著“東方主義”指出歐洲人對東方的獵奇，想象出一個和事實脫節(jié)的東方印象，其中潛臺詞不乏有鄙視東方的落后及庸俗來襯托出歐洲殖民主義者的優(yōu)越感。這些文化符號生命力很強，尤其在全球化時代，經(jīng)過旅游業(yè)與影視業(yè)刻意媚俗，加以鞏固。有些國內(nèi)企業(yè)以為洋人喜歡這一套，不能免俗地把大紅燈籠看成中國元素，到處高高掛，自娛自樂，其實收不到品牌宣傳的效果，只給國外消費者一種中國貨還停留在上個世紀(jì)八十年代改革開放初期的印象。 且看日系、韓系打造產(chǎn)品，很少天真地迎合國際上的獵奇心理。

　　二月間，華為宣布要進軍個人電腦產(chǎn)業(yè)，對好不容易在全球市場打下地盤的聯(lián)想顯然是一個威脅。世界那么廣大，完全有空間容納不止一家個人電腦的品牌，但是如何避免自家人競爭，不免令人擔(dān)憂。這使筆者想到鎢礦出口的前例。中國的鎢礦儲存和產(chǎn)量居世界第一，這種工業(yè)金屬以前做燈泡內(nèi)的鎢絲不可或缺，后來在冶金工業(yè)也占有重要地位，做為生產(chǎn)大國，中國完全掌握定價權(quán)。改革開放初期，產(chǎn)鎢礦的省份取得了外銷許可，積極推銷，與國家級的五金礦產(chǎn)進出口公司競爭，不多時就把市場秩序打亂，鎢價跳水?，F(xiàn)在中國外銷企業(yè)已經(jīng)過渡到附加值高的產(chǎn)品，然而如果不能擺脫同質(zhì)化，價格戰(zhàn)必定導(dǎo)致兩敗俱傷。

　　這種情形下，不妨借鑒寶潔公司品牌管理的成就。 全世界每天有30 億人使用寶潔產(chǎn)品，無論是洗衣粉還是牙膏，寶潔同類的產(chǎn)品繁多。為了避免自我競爭，公司強調(diào)每一個品牌既有它獨特的價值，也是整個產(chǎn)品組合價值的體現(xiàn)。

　　中國外貿(mào)企業(yè)全力以赴打拼國際市場時，價格競爭只能自殘，對品牌建設(shè)有害無益。品質(zhì)、功能和形象，表里一致，才是真正努力的目標(biāo)。

　　由個體到集體，得到全球市場的認可，“中國制造”成為優(yōu)質(zhì)的代名詞后，單個品牌才更能水漲船高。