美國(guó) 營(yíng)銷 學(xué)家凱文•萊恩•凱勒認(rèn)為：品牌戰(zhàn)略反映了公司出售不同產(chǎn)品時(shí)所采用的品牌數(shù)目和性質(zhì)，即品牌戰(zhàn)略決定的是在什么產(chǎn)品中應(yīng)用什么品牌要素，或者新產(chǎn)品中的新要素和現(xiàn)有要素之間的關(guān)系。
品牌 戰(zhàn)略管理 可以分為品牌的縱向（深度）管理、品牌的橫向（寬度）管理和品牌的垂直管理。品牌的縱向（深度）管理是對(duì)品牌組合進(jìn)行決策和管理；品牌的橫向（寬度）管理是對(duì)品牌延伸進(jìn)行決策和管理；品牌的垂直管理是對(duì)企業(yè)品牌、家族品牌和產(chǎn)品品牌的組合進(jìn)行決策和管理。品牌戰(zhàn)略管理的重點(diǎn)是如何針對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品架構(gòu)進(jìn)行縱向、橫向和垂直的 品牌管理 。
品牌縱向（深度）管理的目的是通過品牌組合來保證細(xì)分市場(chǎng)的專業(yè)性，即選擇實(shí)施單品牌戰(zhàn)略還是多品牌戰(zhàn)略。
多品牌戰(zhàn)略雖由美國(guó)通用公司首創(chuàng)，但卻是被寶潔公司發(fā)揚(yáng)光大。通過多年的實(shí)踐，多品牌戰(zhàn)略對(duì)于占領(lǐng)不同細(xì)分市場(chǎng)、擴(kuò)大總體市場(chǎng)份額、引導(dǎo)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)點(diǎn)和分散資源、增加傳播成本、內(nèi)部沖突的缺點(diǎn)早已昭然于世。為了揚(yáng)長(zhǎng)避短，很多實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的公司開始對(duì)原有的品牌構(gòu)架進(jìn)行變革。
精簡(jiǎn)品牌數(shù)量是品牌縱向（深度）管理的第一個(gè)顯著趨勢(shì)。
專注于單一細(xì)分市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌迅速崛起，螞蟻雄兵般的蠶食著象寶潔公司、IBM和通用電氣公司、聯(lián)合利華這樣的龐然大物，并試圖把這些巨人般的企業(yè)拖進(jìn)深淵。精減那些利潤(rùn)微薄甚至虧損的子品牌，集中資源提升強(qiáng)勢(shì)子品牌已經(jīng)成為拯救這些巨人的一劑靈丹妙藥，更成為未來品牌縱向（深度）管理的主要趨勢(shì)。
“二八法則”在品牌管理方面同樣驚人的準(zhǔn)確。實(shí)際上，許多企業(yè)80％到90%的利潤(rùn)來自于不到20％的品牌，其他大多數(shù)品牌則處于虧損或者勉強(qiáng)持平的狀態(tài)。1999年聯(lián)合利華公司旗下?lián)碛?600個(gè)子品牌，但90％的利潤(rùn)來自于其中400個(gè)品牌，其余的1200個(gè)品牌大多數(shù)都處于虧損或微利狀態(tài)。為此聯(lián)合利華自2000年以后開始實(shí)施“增長(zhǎng)之路計(jì)劃”，大幅度削減了弱勢(shì)品牌，計(jì)劃把原有的1600多個(gè)品牌縮減為400個(gè)，并集中廣告和市場(chǎng)推廣費(fèi)用、最強(qiáng)的管理團(tuán)隊(duì)全力打造多芬這樣的優(yōu)勢(shì)品牌。而通用電氣（GeneralElectric）也在前任CEO韋爾奇的領(lǐng)導(dǎo)下精簡(jiǎn)了那些弱勢(shì)品牌，只保留那些在所在市場(chǎng)中市場(chǎng)份額、利潤(rùn)或者兩者都是數(shù)一數(shù)二的品牌。此舉使通用電氣重新煥發(fā)活力，股票市值在20年間翻了25倍。
品牌縱向（深度）管理的第二個(gè)趨勢(shì)是“金字塔式”的品牌結(jié)構(gòu)的普遍使用。
一個(gè)長(zhǎng)期困擾實(shí)施多品牌戰(zhàn)略企業(yè)的問題就是應(yīng)該如何劃分各個(gè)子品牌之間的界限，以防止子品牌之間的“越位”。在多品牌戰(zhàn)略實(shí)施過程中，如果由于品牌之間的定位或市場(chǎng)重疊而失去它們的差異性時(shí)，品牌形象和品牌價(jià)值都將嚴(yán)重受損。
“金字塔式”品牌結(jié)構(gòu)成功的解決了這個(gè)問題。所謂“金字塔式”的品牌結(jié)構(gòu)，就是把市場(chǎng)定位不同的品牌歸入不同的層次中，并保證層與層之間的界限分明，從而構(gòu)建一種和諧的的品牌矩陣，從根本上預(yù)防品牌“越位”。
例如，歐萊雅收購了小護(hù)士和羽西之后，在中國(guó)市場(chǎng)上一共有12個(gè)品牌。歐萊雅按照“金字塔式”的品牌結(jié)構(gòu)對(duì)這12個(gè)品牌進(jìn)行了清晰的布局：蘭蔻、碧歐泉、赫蓮娜是定位在塔頂?shù)母叨嘶瘖y品品牌；薇姿、理膚泉是定位在塔中的保健化妝品品牌；而巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾、小護(hù)士、羽西等則是定位在塔底的大眾化品牌。這樣的品牌布局使歐萊雅的12個(gè)品牌保持了清晰的定位和嚴(yán)格的邊界。
通過科學(xué)的細(xì)分市場(chǎng)制定明確的分層標(biāo)準(zhǔn)，隨時(shí)關(guān)注并避免那些影響層次重疊的因素是實(shí)施“金字塔式”的品牌結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵。如果層與層之間的界限并不分明，那么每個(gè)品牌經(jīng)理在業(yè)績(jī)壓力下都有可能向其他細(xì)分市場(chǎng)推進(jìn)，就會(huì)造成各個(gè)品牌的邊界模糊，從而導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的入侵和品牌形象受損。
品牌的橫向（寬度）管理就是管理品牌延伸。品牌延伸的好處毋庸置疑：它可以使新產(chǎn)品很快打開市場(chǎng)；它可以節(jié)約新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的費(fèi)用，節(jié)約營(yíng)銷成本；它可以豐富母品牌旗下的產(chǎn)品線，給客戶帶來更加完整的選擇；它可以給母品牌注入新鮮感，有助于母品牌資產(chǎn)與價(jià)值的提升，樹立行業(yè)綜合品牌；它可以依靠使不同產(chǎn)品在各自的市場(chǎng)上取得成功而提升母品牌形象。
品牌延伸所帶來的問題也不少：它會(huì)使原本清晰的母品牌形象變得模糊不清；它降低了
母品牌在市場(chǎng)上的專業(yè)化形象；而且一旦個(gè)別產(chǎn)品在市場(chǎng)上失敗，就可能會(huì)給其他產(chǎn)品和母品牌帶來連帶損失。
一個(gè)正確的品牌延伸決策，必須要堅(jiān)持客戶導(dǎo)向和品牌資產(chǎn)提升導(dǎo)向。一個(gè)業(yè)績(jī)導(dǎo)向的品牌延伸決策很有可能反而是個(gè)可怕的陷阱。品牌延伸必須慎之又慎，有所為，有所不為。
一個(gè)家電品牌是否可以順利延伸到手機(jī)行業(yè)？
2007年4月消費(fèi)調(diào)研中心ZDC對(duì)中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)行的關(guān)注度調(diào)查顯示，消費(fèi)者對(duì)廈新手機(jī)、海爾手機(jī)、TCL手機(jī)和康佳手機(jī)的關(guān)注度均低于1.1%,還不及位列第一的諾基亞（45.8%）的1/40。
一個(gè)汽車品牌是否可以延伸到筆記本電腦？
捍馬（HUMMER）品牌是通用汽車旗下的一個(gè)著名越野汽車品牌。2005年，通用汽車公司授權(quán)位于華盛頓州斯伯肯市的專用電腦廠商Itronix公司生產(chǎn)HUMMER（悍馬）品牌的軍用級(jí)筆記本。該品牌筆記本主要面向的客戶群是那些經(jīng)常在戶外工作，對(duì)筆記本電腦的耐用性和堅(jiān)固性要求比較高的人群。通用汽車公司要求Itronix公司以制造軍用筆記本的標(biāo)準(zhǔn)和制作工藝來制造這款筆記本，使得這款筆記本能和悍馬車一樣輕松應(yīng)付各種惡劣的戶外環(huán)境，產(chǎn)品一經(jīng)推出便受到客戶的熱烈追捧。
HUMMER（悍馬）品牌筆記本電腦
一個(gè)恰當(dāng)?shù)钠放蒲由鞕C(jī)會(huì)應(yīng)該著眼于品牌的情感特征而非物理或產(chǎn)品性能。HUMMER（悍馬）品牌向筆記本延伸的成功源于客戶對(duì)捍馬卓越適應(yīng)能力的品牌聯(lián)想被很恰當(dāng)?shù)囊浦驳杰娪霉P記本上。
無論是實(shí)施單一品牌戰(zhàn)略的企業(yè)還實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的企業(yè)，都既希望借助品牌向客戶傳達(dá)更多的有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量、差異化和定位方面的信息，從而在客戶頭腦中建立起品牌與產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)，又希望利用既有成功品牌帶給客戶的良好聯(lián)想促使客戶正確理解并信任一個(gè)新品牌。這時(shí)就要考慮對(duì)品牌的等級(jí)進(jìn)行合理規(guī)劃和管理，也就是要考慮品牌垂直管理的問題。
企業(yè)品牌、家族品牌（品類品牌）與產(chǎn)品品牌共同構(gòu)成了品牌等級(jí)，不同等級(jí)的品牌既相互關(guān)聯(lián)，又互相影響。例如：通用汽車是企業(yè)品牌，雪佛蘭是通用汽車旗下的家族品牌（品類品牌），而sail(賽歐)是產(chǎn)品品牌。通用汽車帶給客戶的品牌聯(lián)想是美國(guó)汽車巨頭、全球500強(qiáng)企業(yè)，擁有良好的聲譽(yù)等等；雪佛蘭品牌是通用汽車全球銷量最大的品牌，自1912年推出第一部產(chǎn)品以來，至今 銷售 總量已超過1億輛，市場(chǎng)覆蓋到70個(gè)國(guó)家，曾創(chuàng)下每40秒銷售一部新車的記錄。2004年雪佛蘭全球銷售超過360萬部，在當(dāng)年全球銷售的每16部新車中就有一輛雪佛蘭，雪佛蘭品牌帶給客戶的品牌聯(lián)想是值得信賴、聰明務(wù)實(shí)、親和友善、充滿活力；而sail(賽歐)品牌則傳達(dá)了產(chǎn)品的差異化特征。把這三個(gè)等級(jí)的品牌組合在一起，就可以把足夠的品牌信息傳達(dá)給客戶，并使客戶對(duì)sail(賽歐)這個(gè)剛剛建立不久的產(chǎn)品品牌產(chǎn)生良好的品牌聯(lián)想和認(rèn)同感。
sail(賽歐)汽車的品牌等級(jí)組合
品牌等級(jí)金字塔
中國(guó)有句成語叫“愛屋及烏”，用這句成語來形容不同等級(jí)的品牌互相之間的影響和關(guān)聯(lián)再恰當(dāng)不過了。企業(yè)必須學(xué)會(huì)最大限度地利用成功品牌的影響力，把不同等級(jí)的品牌的影響力疊加起來形成更大的影響力是未來品牌垂直管理發(fā)展的趨勢(shì)。
近年來，除了企業(yè)品牌、家族品牌（品類品牌）、產(chǎn)品品牌這三種要素的組合實(shí)踐之外，又涌現(xiàn)出很多關(guān)于品牌垂直管理方面的創(chuàng)新實(shí)踐，這些實(shí)踐為我們思考如何更好的提升品牌形象指明了新的方向。這些實(shí)踐主要包括主副品牌戰(zhàn)略、品牌修飾戰(zhàn)略、技術(shù)品牌戰(zhàn)略、背書品牌戰(zhàn)略等等。
主副品牌戰(zhàn)略是指將現(xiàn)有品牌與一個(gè)新品牌相結(jié)合后為產(chǎn)品品牌冠名的品牌組合方式，例如：“長(zhǎng)虹•精顯”彩電，“長(zhǎng)虹”是企業(yè)品牌，是主品牌，而“精顯”則是傳達(dá)產(chǎn)品差異化特征的品牌，是副品牌；
品牌修飾戰(zhàn)略在品牌上增加一個(gè)修飾成分以突出品牌與眾不同的特征，修飾可以是一個(gè)形容詞，也可以是包裝的一種顏色。例如：喜力（HELIX）是殼牌石油旗下的一個(gè)著名潤(rùn)滑油品牌。目前在中國(guó)市場(chǎng)上有四種喜力產(chǎn)品，他們分別是超凡喜力、非凡喜力、特級(jí)喜力和紅色喜力，由于其包裝罐顏色分別為灰色、藍(lán)色、黃色以及紅色,所以大家更通俗地稱它們?yōu)榛蚁擦?、藍(lán)喜力、黃喜力和紅喜力。“喜力”前面的修飾就是品牌修飾，通過增加品牌修飾，在強(qiáng)化了品牌差異化定位的同時(shí)，也便于缺乏專業(yè)知識(shí)的客戶快速識(shí)別出自己的車應(yīng)該使用哪一種品牌的喜力產(chǎn)品。
技術(shù)品牌戰(zhàn)略是指將一種獨(dú)有技術(shù)品牌化，然后再與企業(yè)品牌或家族品牌組合在一起構(gòu)成新品牌的方法，這種方法同樣可以使品牌的影響力疊加。例如：西鐵城（CITIZEN）的“光動(dòng)能技術(shù)”是將光能轉(zhuǎn)變成電能并儲(chǔ)存在充電電池中，以供給手表機(jī)芯能量的一種領(lǐng)先技術(shù)，“光動(dòng)能技術(shù)”的國(guó)際注冊(cè)商標(biāo)為“Eco-Drive”,意思就是“維護(hù)和推動(dòng)生態(tài)環(huán)境”。“西鐵城光動(dòng)能手表”就是企業(yè)品牌和“光動(dòng)能”技術(shù)品牌組合在一起的家族品牌，該品牌覆蓋了西鐵城所有利用光來發(fā)電的手表。同樣，英特爾的“迅馳（Centrino）移動(dòng)技術(shù)”也是一種技術(shù)品牌與企業(yè)品牌的組合。
背書品牌戰(zhàn)略是指某一品牌要素以標(biāo)識(shí)或LOGO的方式出現(xiàn)在產(chǎn)品說明、產(chǎn)品外觀或包裝物上，但不作為品牌名稱的一部分的一種品牌組合方式。例如：通用磨坊食品公司(GeneralMills)是全球領(lǐng)先的食品公司之一，它們?cè)谄渖a(chǎn)的谷物食品包裝上印有GeneralMills的企業(yè)標(biāo)識(shí)，但仍然保留著獨(dú)立的產(chǎn)品品牌名稱，例如健康谷物品牌CHEERIOS。背書品牌戰(zhàn)略就是利用既有品牌帶給客戶的聯(lián)想促使客戶正確理解并信任一個(gè)新品牌。
