不可否認(rèn)，幾乎所有企業(yè)的目標(biāo)都在于創(chuàng)造價(jià)值。為了追求企業(yè)永續(xù)性，企業(yè)開(kāi)始將價(jià)值對(duì)話延伸到顧客端。負(fù)起企業(yè)社會(huì)責(zé)任以及環(huán)境永續(xù)可持續(xù)責(zé)任，并能創(chuàng)造價(jià)值和獲利，成了所有品牌創(chuàng)新的商業(yè)模式。那么要如何做好品牌價(jià)值創(chuàng)新呢？
法則一：突破顧客邊界；
自2005年以后快速成長(zhǎng)的企業(yè)大多是從產(chǎn)業(yè)邊界模糊狀態(tài)下的市場(chǎng)細(xì)分開(kāi)始，目標(biāo)市場(chǎng)也不是企業(yè)選擇的過(guò)程，而是消費(fèi)者像在超市買(mǎi)東西一樣自由選擇、資源組合形成顧客群。更令人吃驚的是，這種方式造成的顧客聯(lián)盟竟然是病毒式的，以滾雪球似的方式無(wú)限放大的過(guò)程，好像有一只無(wú)形的手來(lái)完成了這一切。
其實(shí)，這其中有一條重要的新游戲規(guī)則出現(xiàn)了，那就是網(wǎng)狀經(jīng)濟(jì)擴(kuò)大了顧客邊界，把那些原本不是目標(biāo)顧客或潛在顧客的人群給激活了，形成關(guān)聯(lián)性顧客，再進(jìn)一步形成目標(biāo)用戶。由于這些新生成的目標(biāo)用戶是網(wǎng)狀經(jīng)濟(jì)催生的，網(wǎng)狀經(jīng)濟(jì)的關(guān)聯(lián)性的網(wǎng)狀手段又促使新生成目標(biāo)用戶結(jié)成網(wǎng)狀消費(fèi)聯(lián)盟，新興企業(yè)的前進(jìn)方式是病毒式地復(fù)制。
另外，傳統(tǒng)營(yíng)銷戰(zhàn)略只是研究目標(biāo)顧客和潛在顧客的需求和價(jià)值滿足模式，不承認(rèn)非顧客對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)。所有的這一切，都需要我們跨過(guò)企業(yè)顧客的傳統(tǒng)邊界，達(dá)到一個(gè)全新的顧客領(lǐng)域去尋找自己企業(yè)的顧客。
法則二：擴(kuò)大銷售半徑；
新興世界正在把渠道的級(jí)別逐步消滅，隨著專業(yè)化大型物流公司的出現(xiàn)，批發(fā)商和零售商的儲(chǔ)運(yùn)功能也將消失。傳統(tǒng)的批發(fā)商和零售商的功能退化已成為不爭(zhēng)的事實(shí)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的介入，一批行業(yè)的傳統(tǒng)終端店也將面臨顧客被分流的壓力，除非那些顧客體驗(yàn)成本較高的行業(yè)還在一定程度上依賴著傳統(tǒng)的終端渠道。渠道由相對(duì)垂直變成相對(duì)扁平已不可避免。
法則三：創(chuàng)新產(chǎn)品價(jià)值；
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如果說(shuō)在一個(gè)產(chǎn)業(yè)邊界清晰的世界，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)基本上是行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品與替代品之間的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)之間爭(zhēng)奪的是顧客心目中的享有有限地位的概念定位，誰(shuí)搶占了制高點(diǎn)，占據(jù)了有利地形，誰(shuí)就握有戰(zhàn)場(chǎng)上的主動(dòng)權(quán)。很多品牌加上母品牌可以構(gòu)造成傘狀品牌，其名下?lián)碛性S多附屬品牌。
母品牌公司大多行事低調(diào)，大多數(shù)是面向機(jī)構(gòu)投資者、股民和媒體記者。如今母品牌扮演的角色正在悄悄改變，他們不僅僅只對(duì)投資者負(fù)責(zé)，還要面向一個(gè)更大的用戶鏈條，包括消費(fèi)者、保險(xiǎn)、擔(dān)保和其他感興趣的中介團(tuán)體。一些母品牌也正在沖向前臺(tái)建設(shè)他們自己的品牌，特別是在解決與道德法律相關(guān)的問(wèn)題上。
附屬品牌可以是很多品牌的結(jié)合，高舉創(chuàng)始人旗幟的母品牌特征將他們緊密地聯(lián)系在一起。母品牌的特征是成功的基石，它起著決定性作用，形成了附屬品牌的價(jià)值體系。附屬品牌可能比母品牌名氣更大。他們不必與母品牌或其他附屬品牌保持一致。一個(gè)新的附屬品牌，更有可能從母品牌中脫離出來(lái)，以吸引不同的用戶。附屬品牌還可以設(shè)定不同于母品牌的產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格區(qū)間。
法則四：堅(jiān)守核心價(jià)值；
通過(guò)對(duì)100多個(gè)行業(yè)的大企業(yè)進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)研究，發(fā)現(xiàn)這些公司有個(gè)“漏斗”效應(yīng)，它們拼命獲取新用戶的同時(shí)，也在不斷地流失老用戶。這些企業(yè)的用戶平均保留率是50%，也就是說(shuō)，平均每年失去50%左右的用戶。假設(shè)企業(yè)按每年20%的用戶總規(guī)模發(fā)展速度遞增，即便是在不考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的前提下，這些公司平均三年時(shí)間就會(huì)損失所有原來(lái)的用戶。如果考慮到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的作用——假設(shè)競(jìng)爭(zhēng)者以每年20%的比率搶奪你的用戶，即便沒(méi)有成本上漲因素，這些企業(yè)的平均壽命只有9歲。
漏斗效應(yīng)：盡管收入年年遞增，但企業(yè)下沉的加速度大于上升的速度。
法則五：創(chuàng)造顧客價(jià)值（企業(yè)核心能力）；
用戶價(jià)值來(lái)源于三個(gè)方面——經(jīng)濟(jì)價(jià)值、功能價(jià)值和心理價(jià)值。對(duì)于不同的產(chǎn)品或者處于不同生命周期不同階段的統(tǒng)一產(chǎn)品，其相對(duì)重要性也是不同的。比如對(duì)于產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)以及新產(chǎn)品和新技術(shù)，經(jīng)濟(jì)利益和功能利益通常是重要的關(guān)注點(diǎn)；對(duì)于消費(fèi)者市場(chǎng)以及成熟市場(chǎng)，心理利益會(huì)受到更多的重視。充分了解用戶價(jià)值的來(lái)源及如何讓用戶有卓越的體驗(yàn)，有助于經(jīng)理們制訂適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷計(jì)劃，以使用戶價(jià)值得到提升。
品牌的價(jià)值系統(tǒng)最終要在產(chǎn)品和用戶連接點(diǎn)上實(shí)現(xiàn)，從突破顧客邊界、擴(kuò)大銷售半徑、創(chuàng)新產(chǎn)品價(jià)值、堅(jiān)守核心價(jià)值到創(chuàng)造顧客價(jià)值，缺一不可。
