一條皮帶價值1.8萬元———品牌創(chuàng)造價值
余明陽在北京一家商場看到一條標(biāo)價1.8萬元的皮帶，對服務(wù)員說，這么高的標(biāo)價，太貴了。服務(wù)員說，那是真皮的。余明陽反問，一條老黃牛才值多少錢？它渾身都是真皮。服務(wù)員回答：你不懂，這是名牌。
“服務(wù)員最后一句話才說到點(diǎn)子上。”余明陽說，皮帶值錢的原因不在于它是真皮的，而在于它是名牌。耐克公司到現(xiàn)在為止連一個生產(chǎn)廠都沒有，它是個典型的品牌公司。它有三批人，一批是做品牌的，哪個運(yùn)動員紅就去包裝哪個，彰顯其“運(yùn)動第一”的品牌形象。第二批人是做研發(fā)的，第三批人是發(fā)訂單的。加工廠拿到訂單，1件只能掙1元錢，而耐克公司憑著品牌1件要掙22元錢。
余明陽稱，中國的品牌發(fā)展經(jīng)歷了三個階段：第一階段是上世紀(jì)80年代，雜牌與雜牌的混戰(zhàn)；第二階段是上世紀(jì)90年代，名牌對雜牌的淘汰戰(zhàn)；第三階段是當(dāng)前，名牌與名牌的遭遇戰(zhàn)。現(xiàn)在大家都知道，你只要有了品牌，你的產(chǎn)品的價格就可以比人家的高。
可口可樂公司負(fù)責(zé)人曾經(jīng)說過一段非常“牛”的話：如果可口可樂公司被大火燒得精光，第二天各大報紙就要發(fā)表兩條消息，第一條是可口可樂著火了，第二條是世界各大財團(tuán)爭相給可口可樂注資。因為他手里有金字招牌。再如，一件襯衫，遮住那個“鉤”（耐克的標(biāo)志），大家認(rèn)為他只值10元錢，如果露出那個鉤，大家馬上會認(rèn)為它值幾百塊錢。襯衫本身沒變，變的只是個標(biāo)志———這就是品牌的價值。
讓人不會忘記———品牌要有個性
余明陽認(rèn)為消費(fèi)者對品牌的記憶，是對品牌性格的記憶，對產(chǎn)品的選擇不是因為絕對的價格因素，而是取決人的需求偏好。因此，一個品牌如果沒有性格，將被消費(fèi)者遺忘。
比如同樣的純凈水，“娃哈哈”的品牌性格是“情感”，所以它的廣告語是“我的眼里只有你，我的心里只有你……”；而“農(nóng)夫山泉”，則做“口感”，叫做“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”。
再如雅戈爾和杉杉。幾年前，同在寧波的雅戈爾和杉杉曾經(jīng)發(fā)生過激烈的競爭。但是從1999年開始，形勢發(fā)生了微妙的轉(zhuǎn)變：雅戈爾越做越“實”，杉杉越做越“虛”。雅戈爾把自己的產(chǎn)品定位在中高檔，強(qiáng)調(diào)“量”，無意去做頂級品牌。為控制營銷渠道，雅戈爾在全國建立了1000多家連鎖店，一直發(fā)展到縣一級市場，牢牢地控制整個營銷終端和生產(chǎn)源頭。
杉杉則不然。杉杉要挖掘核心價值，做品牌、做投資。老總鄭永剛認(rèn)為，杉杉發(fā)展的方向應(yīng)該是成為一個圍繞服裝的投資產(chǎn)業(yè)公司，生產(chǎn)環(huán)節(jié)可以全部外包，去OEM（貼牌生產(chǎn)），他們只做品牌管理。
“沒有個性，就沒有品牌。”余明揚(yáng)再三強(qiáng)調(diào)，我們無意去評價這兩個企業(yè)怎樣，舉這個例子是想說明，企業(yè)必須重視品牌的差異化戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)個性，這是品牌能否存活并發(fā)展的關(guān)鍵。目前市場上有太多千篇一律的產(chǎn)品，沒有個性的品牌很容易被消費(fèi)者遺忘和拋棄。霞飛鴕鳥油之?dāng)?mdash;——品牌須呵護(hù)與創(chuàng)新
品牌獲得成功后，還能做什么？很多企業(yè)往往進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈的延伸。但后果有的是錦上添花，有的是一損俱損。余明陽認(rèn)為，企業(yè)必須注意品牌的呵護(hù)與創(chuàng)新。
余明陽舉了“霞飛”的例子。他說，當(dāng)年“霞飛”是中國化妝品第一品牌，而近10年，市場容量增了20多倍，可霞飛已經(jīng)沒有了競爭力，因為霞飛的品牌包裝能力弱。“霞飛”這個名字最直接的聯(lián)想是“臉上飛起紅霞”，如今這個形象比較土氣，人們已經(jīng)不以此為美，后來搞了“秀色年年，春光點(diǎn)點(diǎn)”的概念，又過于抽象。幾年前，又推出個產(chǎn)品“霞飛鴕鳥油”，意味著這個品牌的徹底失敗。
“出主意的人太不了解品牌的呵護(hù)了。”余明陽說，化妝品主要是女性消費(fèi)，女性消費(fèi)是感性消費(fèi)。女性的思維是很直觀的，你要向她介紹功能，不要介紹結(jié)構(gòu)，不要告訴她這是什么原料做成的，是什么化學(xué)分子變化而成的，她買的是產(chǎn)品，帶回去的是希望。
“鴕鳥油的質(zhì)量再好也很少有人會嘗試，因為鴕鳥與美容基本上沒有聯(lián)系。”余明陽分析說，“鴕鳥油”給人的第一感覺就是涂了之后，最多也不過像鴕鳥一樣，感覺不美，訴求錯了，所以品牌形象一下子就砸了。相對來講，小護(hù)士、大寶這些品牌就比較聰明，根據(jù)自身產(chǎn)品的定位提出了一個非常精準(zhǔn)的品牌形象。
余明陽指出，品牌創(chuàng)新不足還體現(xiàn)在沒有新的品牌概念持續(xù)注入。最典型的例子是孔府家酒，當(dāng)年他們曾經(jīng)做了一個很好的廣告———“孔府家酒，叫人想家”，可是以后再也沒了創(chuàng)意。
余明陽認(rèn)為，很多中國企業(yè)一旦擁有了很好的品牌便隨意衍生，依照利潤走向決定衍生方向，反而拖垮了主品牌。他說，某品牌出了一個產(chǎn)品叫做“某某肛泰”，“貼肚臍，治痔瘡”，很快取得了成功。于是，他們決定做衍生產(chǎn)品，即“某某甜夢口服液”，還請明星做廣告，結(jié)果可想而知。杭州的娃哈哈，在其營養(yǎng)液、果奶、水、營養(yǎng)八寶粥相繼獲得成功后，又進(jìn)軍白酒與房地產(chǎn)，效果也很差。
看老板司機(jī)的表現(xiàn)———運(yùn)營細(xì)節(jié)決定成敗
“細(xì)節(jié)決定成敗。考察一個企業(yè)的品牌運(yùn)營水平，我往往先看老板司機(jī)的表現(xiàn)。”余明陽話語一出，大家頗覺意外。
余明陽解釋，司機(jī)的表現(xiàn)是企業(yè)管理水平、品牌管理的縮影。他常常四處講學(xué)，接觸的司機(jī)千差萬別。接機(jī)時，有的司機(jī)舉著牌子，上面字跡清晰地寫著“接余明陽博士”；也有的司機(jī)隨便找一張舊報紙，歪歪扭扭地寫著“余明陽”三字。接到行李后，有的司機(jī)車后蓋打開，里面很干凈，有的則臟鞋臭襪擺得亂七八糟。在車上，只要客人的電話鈴一響，素質(zhì)高的司機(jī)往往會一兩秒鐘內(nèi)關(guān)掉音樂。
余明陽指出，服務(wù)萬能，細(xì)節(jié)決定成敗。品牌大量的運(yùn)作是高端宣傳與低端滲透結(jié)合，高端是空中威懾，低端是地面的配合?？罩型氐郊伊?，地面滲透到位了，市場就占領(lǐng)了。同時，現(xiàn)在企業(yè)間大量的競爭就看服務(wù)，所謂服務(wù)，就是努力給自己找麻煩，努力給別人提供方便。很多企業(yè)管理戰(zhàn)略大同小異，成敗只在于細(xì)節(jié)，做細(xì)節(jié)是品牌營造最難的環(huán)節(jié)。
麥當(dāng)勞只有在無客人時服務(wù)員才打掃衛(wèi)生，有效避免對顧客形成心理壓力。而為提高座位利用率，它的布置非?？觳突?，一般人呆上15分鐘就不想再坐，因為凳子太硬。客人衣服送到酒店洗衣房，發(fā)現(xiàn)扣子松動，有的服務(wù)員默不做聲縫好扣子，有的則要求客人在“扣子已松動”單據(jù)上簽字，劃清責(zé)任———品牌形象高下立判。
效率第一———品牌管理者要科學(xué)計劃時間
余明陽說，作為品牌管理者的企業(yè)家必須效率第一。
一個企業(yè)達(dá)到怎樣的狀態(tài)，企業(yè)家才能算得上優(yōu)秀呢？余明陽認(rèn)為：當(dāng)他離開1個星期，公司運(yùn)作一如既往；當(dāng)他離開公司3個星期時，公司運(yùn)作基本正常；當(dāng)他離開3個月時，可以通過遙控支撐公司的發(fā)展；當(dāng)他離開更長時間時，公司發(fā)展嚴(yán)重受挫，這樣的老總才稱得上“優(yōu)秀”。
為什么這么講？因為1個星期執(zhí)行的是原計劃，3個星期執(zhí)行的是短期規(guī)劃，這些都是可預(yù)計的；3個月的時間則真正反映出公司領(lǐng)導(dǎo)人對中層干部的駕馭能力，人不在仍然可以遙控指揮，這說明日常管理足夠到位；但如果領(lǐng)導(dǎo)人離開3個月以上，企業(yè)還是能夠照常運(yùn)轉(zhuǎn)，老總就應(yīng)該下課，因為這說明領(lǐng)導(dǎo)人對公司已經(jīng)可有可無了。
余明陽認(rèn)為一年當(dāng)中老板至少有6個月的時間非常關(guān)鍵，他為優(yōu)秀的老板設(shè)計了這6個月的時間表。
首先，必須有1個月用于行業(yè)交流。當(dāng)今很多行業(yè)的情況“瞬息萬變”，企業(yè)家未必就真的相當(dāng)熟悉所在行業(yè)。上世紀(jì)80年代末，上廣電、牡丹、熊貓等品牌風(fēng)光一時，后來長虹、TCL、康佳、創(chuàng)維異軍突起，靠的是平面直角大屏幕。這些廠家抓住了中國老百姓跳躍性的需求變化，中國的彩電市場也一下子從14英寸跳躍到21英寸，這是很多“熟悉”行業(yè)情況的人都沒有想到的。
其次，必須有1個月用于與智囊團(tuán)謀劃企業(yè)發(fā)展。企業(yè)家必須有自己的智囊班子，成員包括法律專家、財務(wù)專家、人力管理專家、品牌顧問以及投資顧問等等。
再者，要用1個月來充電?，F(xiàn)在很多企業(yè)家都已經(jīng)認(rèn)識到學(xué)習(xí)的重要性，這一點(diǎn)是帶動員工一起進(jìn)步的動力。
第四，還要花1個月用于市場考察。企業(yè)歸根到底是一個盈利組織，市場是盈利的基礎(chǔ)，但很多企業(yè)家長期都被身邊的人包圍著，決策也要受他們影響，長此以往，會離市場越來越遠(yuǎn)。
第五，要有1個月與社會關(guān)系網(wǎng)進(jìn)行社會應(yīng)酬。這個社會關(guān)系網(wǎng)包括政府官員、銀行家、其他企業(yè)的老板、名學(xué)者和名記者等。
最后，還要有1個月休養(yǎng)、盤點(diǎn)。對企業(yè)家來說，休養(yǎng)太重要了，休息時可以對自己重新盤點(diǎn)，重新認(rèn)識，重新思考。
“東窗西窗都要亮”———品牌多元化的歧途
中國企業(yè)界近20年來一直流行這么一句話：江山代有“名企”出，各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年。說的就是中國企業(yè)壽命很短，許多突然冒出來的“著名”企業(yè)很快又衰落下去。原因何在？余明陽認(rèn)為，大多是品牌的定位出了問題，多元化道路誤入歧途。
余明陽說，他很欣賞張瑞敏的一句話：“亮了東窗亮西窗。”很多人都說東窗不亮西窗亮，但東窗不亮，西窗怎樣亮？正如一棵小樹分杈很多，就很難長大。曾經(jīng)風(fēng)光一時的太陽神，業(yè)績最好的年頭僅廣告一項支出就達(dá)1億，但是他們覺得每年支付的廣告代理費(fèi)高達(dá)1000萬，還不如自己賺這個錢，于是就開了一個廣告公司，造就了一個很有意思的現(xiàn)象：巨人和侏儒的結(jié)合。
廣東有兩句老話說得好：第一句話是“投資的時候先不要看自己能賺多少，先看自己賠得起多少”。第二句話是“做生意的時候不要算別人的賬，要算好自己的賬”。看到別人賺錢容易，心里不平衡，也非要把它賺過來，到頭來適得其反。中國很多的多元化失誤都出自于這種“肥水不流外人田”，最終自己枯竭。
很多企業(yè)做到一定程度就對這行業(yè)沒了興趣，總喜歡去做點(diǎn)“生”的事情，有了擴(kuò)張的野心。但一腳踩下去才發(fā)現(xiàn)新的產(chǎn)業(yè)還不如原來的產(chǎn)業(yè)，此時往往為時已晚。實際上，很多企業(yè)因為微利才能很好地生存，比如“格蘭仕”，它把微波爐的盈利做得很微小，導(dǎo)致同行不愿意進(jìn)來同他競爭。微利抬高了入行門檻，暴利必然招來殘酷競爭。“舍得，舍得，有所舍才能有所得”。（記者 張紅梅）
