經(jīng)過(guò)前面幾期的分析，大家被嚴(yán)刑拷打的滋味是不是不好受？這么多因素、這么多問(wèn)題，我想也許有人已經(jīng)崩潰了，可能他們會(huì)說(shuō)：“有這個(gè)必要嗎？”有沒(méi)有必要不是 銷(xiāo)售 說(shuō)了算，而是銷(xiāo)售的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手說(shuō)了算，如果你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手這樣做，你就必須這樣做。
風(fēng)險(xiǎn)與實(shí)力
大項(xiàng)目的成功是隨時(shí)保持警惕的結(jié)果。而所謂保持警惕不僅僅是一種心態(tài)，更多要依賴(lài)于分析的結(jié)果。這就是我們說(shuō)的項(xiàng)目中的風(fēng)險(xiǎn)因素。而它們就像戰(zhàn)場(chǎng)上的地雷，靜靜地躲在某個(gè)角落里等著你去踩。
什么叫風(fēng)險(xiǎn)，策略銷(xiāo)售中的定義如下：
你不知道的信息：你不知道的對(duì)手，你不知道客戶(hù)中意的SSO（單一銷(xiāo)售目標(biāo)），你不知道的客戶(hù)角色，你不知道的反應(yīng)模式等等，都是危險(xiǎn)信號(hào)。別抱僥幸心理，大項(xiàng)目銷(xiāo)售就是這樣，每日 都會(huì)遇到天上掉磚頭的事，而這些磚頭又都會(huì)恰巧砸到你頭上。你做十年銷(xiāo)售，也未必能碰到一次餡餅。
不確定的信息：你不確定某個(gè)角色是否支持你，你不確定Coach（教練）的真假，你不確定TB（技術(shù)購(gòu)買(mǎi)影響者）的偏好，甚至不能確定自己的SSO，這些都是風(fēng)險(xiǎn)。
沒(méi)有接觸的客戶(hù)角色：我們前面說(shuō)過(guò)，沒(méi)有接觸就意味著反對(duì)。事情不會(huì)自然而然地發(fā)生，你必須針對(duì)每個(gè)SSO覆蓋所有角色。
客戶(hù)內(nèi)部的變化：由于大項(xiàng)目周期長(zhǎng)，期間經(jīng)常會(huì)碰到客戶(hù)方有新人調(diào)來(lái)、有人要調(diào)走，甚至部門(mén)重組等各種因素，大部分情況下這都不是好事。
這里有個(gè)有趣的問(wèn)題：很多銷(xiāo)售第一感覺(jué)就是厭惡這些東西，甚至?xí)傺b它們不存在，以為靠運(yùn)氣就可以躲過(guò)去。
但是，它們確實(shí)是存在的，關(guān)鍵是能不能識(shí)別出來(lái)，這些地雷如果能真正標(biāo)志出來(lái)，就是天大的好事。你討厭?cǎi)R路上的紅燈，但是想想如果沒(méi)有紅燈會(huì)怎么樣？是會(huì)死人的！
所以地雷是策略分析的基礎(chǔ)，也是最重要的基礎(chǔ)，如果沒(méi)有它，那你的行動(dòng)就是在跟著感覺(jué)走，毫無(wú)意義。
另一方面，這些標(biāo)志出來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)也是你的工作方向，銷(xiāo)售這個(gè)行當(dāng)就是變不確定為確定的工作，一開(kāi)始你不知道這個(gè)項(xiàng)目是誰(shuí)的，到最后變成你的，所做的最重要的工作就是一個(gè)排除風(fēng)險(xiǎn)的過(guò)程。沿著地雷的方向前進(jìn)，也就是沿著正確的方向前進(jìn)。
說(shuō)完風(fēng)險(xiǎn)，咱們?cè)僬f(shuō)說(shuō)實(shí)力，很多人會(huì)把實(shí)力誤解成優(yōu)勢(shì)，比如，他們會(huì)把速度快、質(zhì)量好、服務(wù)優(yōu)、功能全作為優(yōu)勢(shì)，但這些都不是實(shí)力。
首先，實(shí)力是客戶(hù)認(rèn)可的東西，客戶(hù)認(rèn)為你的某項(xiàng)功能有價(jià)值，能滿(mǎn)足他個(gè)人的“贏(yíng)”，這就是實(shí)力。所以說(shuō)實(shí)力是一種主觀(guān)的東西，不是你產(chǎn)品與生俱來(lái)的。
舉個(gè)例子，如果客戶(hù)里某個(gè)處長(zhǎng)對(duì)你的產(chǎn)品穩(wěn)定性非常滿(mǎn)意，你就具備了一項(xiàng)實(shí)力。
策略銷(xiāo)售對(duì)實(shí)力的定義如下：
顯示差別的區(qū)域：客戶(hù)認(rèn)為你的東西和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的確實(shí)不一樣。而這種不一樣對(duì)他來(lái)說(shuō)是有價(jià)值的。
能被當(dāng)作提升你定位的機(jī)會(huì)：你能拿著這實(shí)力去撬動(dòng)其他客戶(hù)角色，從而改變自己當(dāng)前的定位，比如，你通過(guò)這個(gè)實(shí)力做通了一個(gè)TB的工作。
必須與當(dāng)前的SSO息息相關(guān)并為客戶(hù)所認(rèn)知：比如，你的設(shè)備很省油，但是客戶(hù)的油是免費(fèi)的，這就不是實(shí)力了。
削弱價(jià)格比較的重要性：客戶(hù)愿意為你的實(shí)力多付錢(qián)。比如客戶(hù)特別重視安全性，你賣(mài)的汽車(chē)有個(gè)ESP防側(cè)翻的裝置，客戶(hù)多花一萬(wàn)元也愿意。
現(xiàn)在再讓我們回想一下關(guān)于定位的問(wèn)題，為什么我們會(huì)如此重視這個(gè)要素，幾乎每涉及到一個(gè)要素，都要把它拿出來(lái)重新說(shuō)一下，現(xiàn)在答案可以揭曉了：
就是為了通過(guò)這種方式找到我們面臨的風(fēng)險(xiǎn)與已有的實(shí)力。
沒(méi)有他們，策略的制定就無(wú)從談起。確定策略不是件復(fù)雜的事情，但是準(zhǔn)確、全面地找出制定策略所具備的各種信息卻不是件簡(jiǎn)單的事情，銷(xiāo)售的大部分時(shí)間其實(shí)都是在做這件事。
你可以把風(fēng)險(xiǎn)用一個(gè)地雷的圖片表示，把實(shí)力用一顆子彈的圖片表示?；氐剿{(lán)表上來(lái)，在藍(lán)表地圖上，有實(shí)力的地方貼上子彈標(biāo)志，有風(fēng)險(xiǎn)的地方貼上地雷標(biāo)志。如果滿(mǎn)篇都是子彈（在定位標(biāo)尺的左邊），那應(yīng)該問(wèn)問(wèn)自己為什么到現(xiàn)在還沒(méi)結(jié)案？沒(méi)結(jié)案一定是有地雷。如果滿(mǎn)篇都是各種各樣的地雷，你也不用緊張，說(shuō)明你的項(xiàng)目找到了努力的方向，這就是策略銷(xiāo)售帶來(lái)的價(jià)值之一。
理想客戶(hù)
客戶(hù)要挑供應(yīng)商，作為供應(yīng)商的我們其實(shí)也要挑客戶(hù)，尤其是在大項(xiàng)目銷(xiāo)售中，這一點(diǎn)尤為重要，因?yàn)檫@樣的項(xiàng)目一旦進(jìn)入，所投入的資源往往是很大的。
銷(xiāo)售中還有個(gè)奇怪的現(xiàn)象，很多銷(xiāo)售人員到最后明明知道項(xiàng)目沒(méi)希望了，還是會(huì)拼命投入，甚至更加瘋狂。這并非是賭徒心理，而是項(xiàng)目做到最后，變成了銷(xiāo)售人員所在公司的政治問(wèn)題。上上下下都知道有這么一個(gè)項(xiàng)目，而且有很多人，包括公司高層都參與過(guò)，丟了項(xiàng)目誰(shuí)的面子都不好看，這時(shí)候就只有拉更多的人下水了。這樣做即使丟了單子，也不會(huì)被譴責(zé)，連董事長(zhǎng)都參與了，丟了還能怪誰(shuí)呢？
為了避免類(lèi)似的情況，開(kāi)始選擇好客戶(hù)至關(guān)重要。這就是策略銷(xiāo)售中理想客戶(hù)的概念。理想客戶(hù)也是在宏觀(guān)上看一個(gè)項(xiàng)目，主要切入點(diǎn)是客戶(hù)公司與你的公司的匹配度?？梢酝ㄟ^(guò)觀(guān)察以下內(nèi)容來(lái)判定項(xiàng)目：
客戶(hù)的信譽(yù)：我們現(xiàn)在面臨的市場(chǎng)情況非常復(fù)雜，應(yīng)收款的壞賬率特別高。而這些壞賬很多時(shí)候就是開(kāi)始選擇客戶(hù)時(shí)種下的惡果。不過(guò)在國(guó)內(nèi)，還有一個(gè)特殊情況，一些看起來(lái)信譽(yù)好的大型甚至超大型企業(yè)往往是欠賬大戶(hù)。因?yàn)樗麄儌€(gè)頭大，不缺供應(yīng)商，所以做事肆無(wú)忌憚。我曾經(jīng)碰到過(guò)一家這樣的客戶(hù)，他們的領(lǐng)導(dǎo)對(duì)我們說(shuō)過(guò)這樣一句話(huà)：“我們用你的產(chǎn)品，就是對(duì)你市場(chǎng)品牌的巨大幫助，你還好意思要錢(qián)？”
關(guān)鍵需求的匹配度：很多銷(xiāo)售人員過(guò)于自信，總認(rèn)為自己可以引導(dǎo)客戶(hù)的需求，即使?jié)M足不了客戶(hù)當(dāng)前的需求，也能誘使客戶(hù)簽單。豈不知這樣做后患無(wú)窮。當(dāng)時(shí)簽單的時(shí)候可能是三四個(gè)人決定的，但是最后卻可能是幾十上百人用，那時(shí)候局面會(huì)變得不可控制，你想收回欠款，恐怕比登天還難。
沒(méi)有忠誠(chéng)度的客戶(hù)：一些客戶(hù)內(nèi)部對(duì)供應(yīng)商的選擇和更換非常的隨意，甚至沒(méi)有任何評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。你服務(wù)好不好他都欠款、都淘汰你。他們認(rèn)為所有采購(gòu)人員都是不可靠的、所有的供應(yīng)商都是騙他們家錢(qián)的，所以要經(jīng)常更換。
20%的不匹配客戶(hù)，可能要吃掉你80%的利潤(rùn)。所以應(yīng)該有個(gè)客戶(hù)分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，就像客戶(hù)經(jīng)常會(huì)有供應(yīng)商評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)一樣。
理想客戶(hù)在銷(xiāo)售中的主要作用：
作為客戶(hù)分類(lèi)的工具，合理的分類(lèi)可以讓你知道精力該投到哪里去。很多新銷(xiāo)售常常為了一個(gè)一兩萬(wàn)的單子，跑幾十趟。這樣的客戶(hù)簽下來(lái)也是大問(wèn)題。
判斷風(fēng)險(xiǎn)和實(shí)力的工具：不匹配的客戶(hù)是個(gè)大大的地雷，匹配的客戶(hù)能讓你省很多事，客戶(hù)越符合你的標(biāo)準(zhǔn)，遇到的問(wèn)題就會(huì)越少。
銷(xiāo)售漏斗
銷(xiāo)售漏斗我們?cè)?jīng)在《商界評(píng)論》2012年6月號(hào)專(zhuān)題討論過(guò)，在這里我們只是把它在策略銷(xiāo)售中的作用重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)一下，以保持分析的完整性。
米勒黑曼漏斗不同于其他的傳統(tǒng)漏斗，它的層次是固定的，即全部區(qū)域、漏斗上、漏斗中和最優(yōu)少數(shù)。對(duì)于具體項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，這個(gè)漏斗是一個(gè)時(shí)間維度的思考和呈現(xiàn)。即標(biāo)注了當(dāng)前狀態(tài)，也標(biāo)注了一個(gè)漏斗的過(guò)往過(guò)程。
米勒黑曼漏斗只有到最后一層（最優(yōu)少數(shù)）的時(shí)候，才算是確定下來(lái)，這就和定位結(jié)合起來(lái)（標(biāo)尺左端）。
米勒黑曼漏斗的作用：
1. 知道自己當(dāng)前的項(xiàng)目到了漏斗的哪個(gè)層級(jí)，從而確定自己的工作重點(diǎn)在哪里。
2. 如果你自己的漏斗里有多個(gè)項(xiàng)目。通過(guò)確定這些項(xiàng)目的優(yōu)先順序，可以確保自己不會(huì)忽略任何一層，避免今天撐死，明天餓死的情況發(fā)生。
3. 多個(gè)項(xiàng)目下，知道你的工作重點(diǎn)在哪里，如何分配時(shí)間。
我們整篇文章都圍繞著“策略銷(xiāo)售”展開(kāi)，其實(shí)米勒黑曼的東西，也可以理解成戰(zhàn)略銷(xiāo)售，策略銷(xiāo)售談的是如何找到辦法，戰(zhàn)略銷(xiāo)售則指的是如何投入資源，這里的資源包括金錢(qián)、時(shí)間、高層資源等，但是最重要的是銷(xiāo)售人員的時(shí)間資源，把時(shí)間投到哪里，決定了你的成敗。而所謂的戰(zhàn)略其實(shí)就是資源的投入方式。銷(xiāo)售漏斗也是一個(gè)公司資源分配最重要的參考依據(jù)，所以漏斗和理想客戶(hù)這兩個(gè)要素的加入把策略銷(xiāo)售升級(jí)成了戰(zhàn)略銷(xiāo)售。
開(kāi)藥方：制定策略
連續(xù)三期的分析，大家終于熬到開(kāi)方子了。如果我沒(méi)猜錯(cuò)，看了上邊那些東西，你已經(jīng)大致知道怎么做了，接下來(lái)我們?cè)偈崂硪幌滤悸贰?/p>
所謂制定銷(xiāo)售策略，就是做兩件事，一是清楚地知道你現(xiàn)在的位置，這一點(diǎn)，大家應(yīng)該有體會(huì)了，另外就是以?xún)?yōu)制劣。
讓我們先溫習(xí)一下策略銷(xiāo)售的基本思想。策略銷(xiāo)售認(rèn)為客戶(hù)的采購(gòu)決策是采購(gòu)影響者個(gè)體決策之后再在組織內(nèi)進(jìn)行博弈的結(jié)果。他們每人都看中了自己心儀的供應(yīng)商，然后再相互斗爭(zhēng)，沒(méi)死的一派說(shuō)了算。
這就要求銷(xiāo)售人員在客戶(hù)組織中尋找并爭(zhēng)取最具有博弈籌碼的人，找到更多、更強(qiáng)的人支持。
所以策略制定還是圍繞著如何影響“人”展開(kāi)。這里有三個(gè)重點(diǎn)：知道自己實(shí)力是什么，知道自己的風(fēng)險(xiǎn)是什么，如何利用你的長(zhǎng)處抑制住你的短處。
什么是以?xún)?yōu)制劣？舉個(gè)例子，如果你的老板認(rèn)識(shí)客戶(hù)的一個(gè)副總裁，這個(gè)副總裁也很認(rèn)可你們公司，這就是你的一個(gè)實(shí)力。同時(shí)，這家客戶(hù)的一個(gè)技術(shù)部副主任和你敵對(duì)，非常不認(rèn)可你，這就是你的一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。于是你計(jì)劃設(shè)計(jì)一個(gè)技術(shù)研討會(huì)，會(huì)上請(qǐng)副總裁出面，當(dāng)著技術(shù)部副主任的面夸一下你們，從而借機(jī)緩和與副主任的關(guān)系，這就是銷(xiāo)售策略。整個(gè)過(guò)程就是利用實(shí)力解除或降低風(fēng)險(xiǎn)的過(guò)程。
這里還要說(shuō)明一點(diǎn)，我們前面曾經(jīng)說(shuō)過(guò)一個(gè)“撬”的概念，這是制定策略的基本手段。所謂“撬”就是利用杠桿原理。逐個(gè)、逐層搞定人。搞定一個(gè)工程師，再通過(guò)他搞定他的主任，再通過(guò)主任搞定另外一個(gè)部門(mén)的采購(gòu)經(jīng)理。這是最省力的方法，也稱(chēng)杠桿原則。當(dāng)然策略未必都要用杠桿原則，實(shí)在沒(méi)支點(diǎn)的時(shí)候，你也可以選擇硬攻。
這個(gè)方法不復(fù)雜，但是很多銷(xiāo)售人員會(huì)忽略。一定要記住，搞定一個(gè)人意味著兩件事情，一是他支持你，二是他幫你做下一個(gè)角色的工作，每個(gè)人都可以是杠桿的支點(diǎn)。
制定策略從切入點(diǎn)和關(guān)鍵點(diǎn)入手？我們前面提到過(guò)一些，統(tǒng)一整理如下：
1. 調(diào)整你的SSO，一旦遇到不利局面，先矯正SSO，然后通過(guò)這個(gè)方向盤(pán)測(cè)試每個(gè)角色，SSO不僅僅指的是產(chǎn)品，還有數(shù)量、價(jià)格、型號(hào)、日期。這些要素的變化都會(huì)對(duì)“人”產(chǎn)生影響。
2. 考慮如何發(fā)展Coach，這是你的指路明燈，有了他很多事情都會(huì)變得簡(jiǎn)單。
3. 想辦法找到所有的購(gòu)買(mǎi)角色，并做好分類(lèi)，他們一定存在，忽略任何一個(gè)都會(huì)讓你面臨巨大的風(fēng)險(xiǎn)。如果找不到，很可能是Coach有問(wèn)題。
4. 考慮如何覆蓋所有的角色，而且要反復(fù)覆蓋，因?yàn)槟愕膶?duì)手也在你耕過(guò)的地里折騰。
找出每個(gè)角色的反應(yīng)模式，如果是EK（平底船模式），或者是OC（過(guò)度自滿(mǎn)模式），你需要考慮如何展示差異、通過(guò)其他角色施加壓力、讓他們看到前景或者回到現(xiàn)實(shí)，必須先把他們變成G（漸進(jìn)模式）和T（困難模式），否則沒(méi)戲。
5. 找到客戶(hù)組織要的結(jié)果，通過(guò)結(jié)果找到每個(gè)角色的“贏(yíng)”。找到了“贏(yíng)”，就找到了開(kāi)門(mén)的鑰匙，否則你只有砸門(mén)了，那樣成功率很低。
6. 在成本允許的范圍內(nèi)，盡最大能力滿(mǎn)足每個(gè)角色的“贏(yíng)”。這是銷(xiāo)售成功中最重要的一步，也是策略制定的最終目的。
7. 你的策略不要圍繞著你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手制定，而是圍繞著你的客戶(hù)制定。否則對(duì)手會(huì)把你帶到陷阱里去。
8. 在藍(lán)表中標(biāo)記出你的實(shí)力和風(fēng)險(xiǎn)，別相信直覺(jué)、高手、領(lǐng)導(dǎo)，只相信事實(shí)。
9. 每當(dāng)遇到地雷，首先想手里有什么子彈。以?xún)?yōu)制劣永遠(yuǎn)是最好的方式。
我們前面一直在談測(cè)試定位，其實(shí)還有一樣?xùn)|西對(duì)制定策略幫助很大，那就是替代定位，所謂替代定位是指你計(jì)劃下一步去哪。比如，由“擔(dān)憂(yōu)”變?yōu)?ldquo;舒服”，舒服就是替代定位。確定好替代定位后，你就問(wèn)自己這樣三個(gè)問(wèn)題，一是什么原因讓自己擔(dān)憂(yōu)了，二是做什么事才能讓自己“舒服”呢，三是已經(jīng)制定的策略能順利地完成這件事嗎。
如果不能，要不調(diào)整定位，要么調(diào)正策略。
我們?cè)谇懊孢€經(jīng)常提到一個(gè)叫“設(shè)計(jì)”的詞，這也是策略銷(xiāo)售的一個(gè)重要思想，銷(xiāo)售中經(jīng)常會(huì)跟著客戶(hù)或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的屁股后面走，走哪兒是哪兒，而策略銷(xiāo)售講究的是為勝利而設(shè)計(jì)。舉個(gè)例子，客戶(hù)說(shuō)你應(yīng)該有某項(xiàng)功能，然后你去滿(mǎn)足，這叫跟隨。相反，為了搞定某個(gè)人，而單獨(dú)為他添加一個(gè)功能（他根本沒(méi)提出來(lái)），這叫設(shè)計(jì)。
如果能提前設(shè)計(jì)，自然會(huì)掌控先機(jī)。但是設(shè)計(jì)并非是天馬行空的想象，而是用替代定位不斷地測(cè)試。而這種測(cè)試的基礎(chǔ)也源于你對(duì)結(jié)構(gòu)化信息搜集的完整性。
策略銷(xiāo)售總結(jié)起來(lái)就是一句話(huà)，三個(gè)問(wèn)題：你在哪？你去哪？你計(jì)劃怎么去？“在哪”靠定位，“去哪”靠替代定位和測(cè)試，“怎么去”就要靠策略了
