第一講 品牌營(yíng)銷(xiāo)制勝的策劃與創(chuàng)意
（一）將先進(jìn)理論轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)用的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)法
1.1 讀不懂的“菲利普·科特勒”
1.2 產(chǎn)品觀念到營(yíng)銷(xiāo)觀念的跨越
1.3 全面營(yíng)銷(xiāo)觀念對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的挑戰(zhàn)
1.4 適合中國(guó)國(guó)情的營(yíng)銷(xiāo)定義
案例：推銷(xiāo)產(chǎn)品到營(yíng)銷(xiāo)策劃
（二）營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意與顧客認(rèn)同
2.1 營(yíng)銷(xiāo)與文化的趨同性
2.2 成功創(chuàng)意與少投入多產(chǎn)出
2.3 營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意四部曲
2.4 如何把復(fù)雜事情簡(jiǎn)單化
案例：管理創(chuàng)意與營(yíng)銷(xiāo)策劃
第二講 品牌力量與品牌關(guān)鍵要素
（一）品牌力量與品牌效應(yīng)
1.1 品牌中的感性?xún)r(jià)值與客戶(hù)心理滿(mǎn)足
1.2 品牌的主導(dǎo)作用分析
1.3 品牌的獨(dú)特性
1.4 品牌形成的四個(gè)階段
案例：客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)選擇中的品牌效應(yīng)
（二）品牌關(guān)鍵元素與品牌策略選擇
2.1 品牌的基本作用
2.2 品牌的核心元素：品牌名稱(chēng)
2.3 品牌元素設(shè)計(jì)的六大要點(diǎn)
2.4 多品牌戰(zhàn)略選擇
2.5 CI體系的導(dǎo)入
2.6 品牌建立體系圖
案例：品牌建立的過(guò)程
第三講 品牌戰(zhàn)略的實(shí)施與傳播
（一）品牌傳播過(guò)程中的難點(diǎn)分析
1.1 品牌傳播中的三大關(guān)鍵點(diǎn)
1.2 品牌接受者的接收全過(guò)程
1.3 廣告不等于品牌
案例：廣告的投入與產(chǎn)出效果分析
（二）品牌傳播策略與捷徑
2.1 品牌接受者的品牌遺忘癥的診治
2.2 品牌建立的最佳傳播方式——品牌事件
2.3 內(nèi)、外部的品牌傳播一致性對(duì)接
2.4 品牌事件傳播的五大原則
案例：著名品牌傳播
第四講 媒體溝通與品牌危機(jī)公關(guān)
（一）媒體的溝通技巧
1.1 成也媒體，敗也媒體
1.2 媒體的利益鏈條分析
1.3 把品牌宣傳演變?yōu)樾侣劦募记?br /> 1.4 品牌傳播中的“主旋律”
1.5 品牌的正向美譽(yù)度與負(fù)向美譽(yù)度
1.6 品牌傳播六大基本法則
案例：媒體控制網(wǎng)絡(luò)與新聞點(diǎn)的差異化
（二）品牌危機(jī)公關(guān)
2.1 防患于未然
2.2 媒體公關(guān)法則與實(shí)戰(zhàn)運(yùn)用
2.3 先什么都不要說(shuō)！
2.4 新事件取代舊事件
案例：蒙牛危機(jī)公關(guān)
第五講 企業(yè)市場(chǎng)定位與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃
（一）市場(chǎng)認(rèn)知是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃的前提
1.1 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體分析
1.2 中國(guó)企業(yè)特征分析
1.3 中國(guó)消費(fèi)者特征分析
1.4 市場(chǎng)監(jiān)管缺位（越位）情況下的戰(zhàn)略選擇
1.5 沒(méi)有對(duì)錯(cuò)，只有輸贏
案例：彩電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)
（二）企業(yè)定位是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃的路徑
2.1 企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力評(píng)估
2.2 企業(yè)增長(zhǎng)的四種模型
2.3 目標(biāo)市場(chǎng)確定的基本模式
2.4 企業(yè)市場(chǎng)位置及相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇
案例：小型企業(yè)的市場(chǎng)突圍
（三）成功的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃
3.1 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定的基本方法
3.2 戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的統(tǒng)一
3.3 戰(zhàn)略制定過(guò)程中的專(zhuān)家作用
3.4 領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇
案例：產(chǎn)品線管理與區(qū)域線管理
第六講 促銷(xiāo)活動(dòng)策劃
（一）促銷(xiāo)是差異化營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施的常態(tài)
1.1 月月有活動(dòng)，周周有促銷(xiāo)
1.2 促銷(xiāo)：最直接的差異化營(yíng)銷(xiāo)
1.3 促銷(xiāo)與差異化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的關(guān)系
1.4 促銷(xiāo)策劃的基本路徑
1.5 促銷(xiāo)的五大特征
案例：企業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)排期表
（二）促銷(xiāo)的策劃與實(shí)施
2.1 促銷(xiāo)策劃的九項(xiàng)基本內(nèi)容
2.2 促銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)施過(guò)程中的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)
2.3 策劃的統(tǒng)一與分地區(qū)差異化實(shí)施的矛盾處理
2.4 策劃與執(zhí)行的關(guān)系
案例：促銷(xiāo)策劃全過(guò)程的講解
第七講 優(yōu)質(zhì)服務(wù)體系的建立
（一）服務(wù)質(zhì)量不確定性中的文化提升
1.1 服務(wù)與品牌的口碑
1.2 優(yōu)質(zhì)服務(wù)的基本要求
1.3 難纏的客戶(hù)
案例：工資是誰(shuí)給的？
（二）優(yōu)質(zhì)服務(wù)的特性
2.1 差異化
2.2 情感化
2.3 規(guī)范化
2.4 服務(wù)體系的雙循環(huán)控制系統(tǒng)
案例：海爾優(yōu)質(zhì)服務(wù)體系
（一）將先進(jìn)理論轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)用的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)法
1.1 讀不懂的“菲利普·科特勒”
1.2 產(chǎn)品觀念到營(yíng)銷(xiāo)觀念的跨越
1.3 全面營(yíng)銷(xiāo)觀念對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的挑戰(zhàn)
1.4 適合中國(guó)國(guó)情的營(yíng)銷(xiāo)定義
案例：推銷(xiāo)產(chǎn)品到營(yíng)銷(xiāo)策劃
（二）營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意與顧客認(rèn)同
2.1 營(yíng)銷(xiāo)與文化的趨同性
2.2 成功創(chuàng)意與少投入多產(chǎn)出
2.3 營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意四部曲
2.4 如何把復(fù)雜事情簡(jiǎn)單化
案例：管理創(chuàng)意與營(yíng)銷(xiāo)策劃
第二講 品牌力量與品牌關(guān)鍵要素
（一）品牌力量與品牌效應(yīng)
1.1 品牌中的感性?xún)r(jià)值與客戶(hù)心理滿(mǎn)足
1.2 品牌的主導(dǎo)作用分析
1.3 品牌的獨(dú)特性
1.4 品牌形成的四個(gè)階段
案例：客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)選擇中的品牌效應(yīng)
（二）品牌關(guān)鍵元素與品牌策略選擇
2.1 品牌的基本作用
2.2 品牌的核心元素：品牌名稱(chēng)
2.3 品牌元素設(shè)計(jì)的六大要點(diǎn)
2.4 多品牌戰(zhàn)略選擇
2.5 CI體系的導(dǎo)入
2.6 品牌建立體系圖
案例：品牌建立的過(guò)程
第三講 品牌戰(zhàn)略的實(shí)施與傳播
（一）品牌傳播過(guò)程中的難點(diǎn)分析
1.1 品牌傳播中的三大關(guān)鍵點(diǎn)
1.2 品牌接受者的接收全過(guò)程
1.3 廣告不等于品牌
案例：廣告的投入與產(chǎn)出效果分析
（二）品牌傳播策略與捷徑
2.1 品牌接受者的品牌遺忘癥的診治
2.2 品牌建立的最佳傳播方式——品牌事件
2.3 內(nèi)、外部的品牌傳播一致性對(duì)接
2.4 品牌事件傳播的五大原則
案例：著名品牌傳播
第四講 媒體溝通與品牌危機(jī)公關(guān)
（一）媒體的溝通技巧
1.1 成也媒體，敗也媒體
1.2 媒體的利益鏈條分析
1.3 把品牌宣傳演變?yōu)樾侣劦募记?br /> 1.4 品牌傳播中的“主旋律”
1.5 品牌的正向美譽(yù)度與負(fù)向美譽(yù)度
1.6 品牌傳播六大基本法則
案例：媒體控制網(wǎng)絡(luò)與新聞點(diǎn)的差異化
（二）品牌危機(jī)公關(guān)
2.1 防患于未然
2.2 媒體公關(guān)法則與實(shí)戰(zhàn)運(yùn)用
2.3 先什么都不要說(shuō)！
2.4 新事件取代舊事件
案例：蒙牛危機(jī)公關(guān)
第五講 企業(yè)市場(chǎng)定位與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃
（一）市場(chǎng)認(rèn)知是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃的前提
1.1 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體分析
1.2 中國(guó)企業(yè)特征分析
1.3 中國(guó)消費(fèi)者特征分析
1.4 市場(chǎng)監(jiān)管缺位（越位）情況下的戰(zhàn)略選擇
1.5 沒(méi)有對(duì)錯(cuò)，只有輸贏
案例：彩電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)
（二）企業(yè)定位是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃的路徑
2.1 企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力評(píng)估
2.2 企業(yè)增長(zhǎng)的四種模型
2.3 目標(biāo)市場(chǎng)確定的基本模式
2.4 企業(yè)市場(chǎng)位置及相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇
案例：小型企業(yè)的市場(chǎng)突圍
（三）成功的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃
3.1 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定的基本方法
3.2 戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的統(tǒng)一
3.3 戰(zhàn)略制定過(guò)程中的專(zhuān)家作用
3.4 領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇
案例：產(chǎn)品線管理與區(qū)域線管理
第六講 促銷(xiāo)活動(dòng)策劃
（一）促銷(xiāo)是差異化營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施的常態(tài)
1.1 月月有活動(dòng)，周周有促銷(xiāo)
1.2 促銷(xiāo)：最直接的差異化營(yíng)銷(xiāo)
1.3 促銷(xiāo)與差異化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的關(guān)系
1.4 促銷(xiāo)策劃的基本路徑
1.5 促銷(xiāo)的五大特征
案例：企業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)排期表
（二）促銷(xiāo)的策劃與實(shí)施
2.1 促銷(xiāo)策劃的九項(xiàng)基本內(nèi)容
2.2 促銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)施過(guò)程中的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)
2.3 策劃的統(tǒng)一與分地區(qū)差異化實(shí)施的矛盾處理
2.4 策劃與執(zhí)行的關(guān)系
案例：促銷(xiāo)策劃全過(guò)程的講解
第七講 優(yōu)質(zhì)服務(wù)體系的建立
（一）服務(wù)質(zhì)量不確定性中的文化提升
1.1 服務(wù)與品牌的口碑
1.2 優(yōu)質(zhì)服務(wù)的基本要求
1.3 難纏的客戶(hù)
案例：工資是誰(shuí)給的？
（二）優(yōu)質(zhì)服務(wù)的特性
2.1 差異化
2.2 情感化
2.3 規(guī)范化
2.4 服務(wù)體系的雙循環(huán)控制系統(tǒng)
案例：海爾優(yōu)質(zhì)服務(wù)體系
