【課程背景】
在產(chǎn)品研發(fā)管理體系中，必須要做好兩件事情：“做正確的事”和“正確地做事”，即產(chǎn)品規(guī)劃和產(chǎn)品研發(fā)。當前國內(nèi)企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)管理方面還是有些方法和經(jīng)驗的，相對而言，市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃方面還十分粗放和薄弱，可能有一些市場調(diào)研、市場分析、產(chǎn)品規(guī)劃方面的活動，但往往非常零散，沒有流程，不成體系，很多企業(yè)甚至處于憑感覺和拍腦袋階段；因此，產(chǎn)品規(guī)劃成了制約整個研發(fā)管理體系高效運作的短板。在市場競爭激烈、客戶需求多變的時代，“做正確的事”比“正確地做事”顯得更為重要。產(chǎn)品規(guī)劃就像一幅作戰(zhàn)地圖，有好的方向我們才會奪取一個又一個的堡壘直至贏得最后的勝利；而如果作戰(zhàn)地圖出現(xiàn)了戰(zhàn)略上的失誤，無論我們?nèi)绾蔚尿斢律茟?zhàn)，很有可能全軍覆沒。
根據(jù)長期管理實踐，我們需要承認的是，產(chǎn)品規(guī)劃和產(chǎn)品管理并非僅僅通過使用一套流程就可以一蹴而就，它與產(chǎn)品經(jīng)理/規(guī)劃人員的經(jīng)驗與技能有很大的關(guān)系；但是，規(guī)范的產(chǎn)品管理過程可以為產(chǎn)品經(jīng)理提供科學的工具和手段，幫助其樹立必要的思維體系，建立起服務于產(chǎn)品規(guī)劃的知識庫/信息庫，市場需求庫，不斷提升其產(chǎn)品規(guī)劃能力和產(chǎn)品管理能力，最終促使其完成從被動化為主動，從必然王國進入自由王國。
本課程在總結(jié)研發(fā)管理實踐經(jīng)驗，特別是業(yè)界成功企業(yè)在產(chǎn)品管理和產(chǎn)品經(jīng)理培養(yǎng)方面的經(jīng)驗和教訓的基礎(chǔ)上，針對上述困惑和問題進行深入和透徹的講解，以幫助企業(yè)正確理解和應用產(chǎn)品管理實踐，建立有效的產(chǎn)品經(jīng)理培養(yǎng)機制，從而支撐公司業(yè)務的快速發(fā)展。
【課程特色】
本課程講師具有十多年著名企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)和研發(fā)管理成功實踐經(jīng)驗。
課程內(nèi)容充分結(jié)合業(yè)界企業(yè)的成功經(jīng)驗案例，少談理論而更多地注重實踐，因此是真正的“實戰(zhàn)”課程。
課程采用互動式教學，內(nèi)容包括大量案例，通過案例分析、模板講解、實戰(zhàn)演練、小組研討等方法，重點講述成功的產(chǎn)品管理應具備的產(chǎn)品管理的所有知識和實踐技能，從而幫助企業(yè)解決產(chǎn)品管理中常見的問題及困惑，并有效地借鑒和快速地應用到實際工作中去，加深學員對所學內(nèi)容的理解和實際轉(zhuǎn)化能力。
課程大綱
一、案例分析
A公司系統(tǒng)級產(chǎn)品規(guī)劃全景回顧
產(chǎn)品規(guī)劃成敗的關(guān)鍵是什么？
市場信息/市場需求：重要的而不完整的輸入和假設(shè)
產(chǎn)品規(guī)劃的項目制管理方法
B公司產(chǎn)品管理變革實踐歷程
產(chǎn)品管理領(lǐng)域差距分析
明確你真正的短板所在
實施步驟：調(diào)整組織結(jié)構(gòu)、建立市場管理流程、導入方法和工具
產(chǎn)品規(guī)劃：藝術(shù)還是工程？
二、產(chǎn)品管理體系框架
產(chǎn)品管理的體系框架
對產(chǎn)品實施三個階段的管理：孕育與規(guī)劃、實現(xiàn)與調(diào)整、發(fā)布與維護
一蹴而就還是循序漸進：產(chǎn)品規(guī)劃的“手藝化”過程
產(chǎn)品管理的核心活動
產(chǎn)品規(guī)劃對研發(fā)項目的關(guān)鍵性輸出
產(chǎn)品管理的組織支撐
產(chǎn)品管理體系的重要團隊與職責：需求管理、產(chǎn)品管理、項目管理、維護管理
產(chǎn)品全生命周期管理的組織框架
決策層：業(yè)務決策團隊
規(guī)劃層：產(chǎn)品規(guī)劃團隊
實施層：產(chǎn)品開發(fā)團隊、技術(shù)開發(fā)團隊
典型的組織模式與適用場景
案例：某公司產(chǎn)品線組織結(jié)構(gòu)調(diào)整
三、市場需求管理與市場信息管理
案例分析：某公司薄弱的市場需求管理
典型問題：需求膨脹、一句話需求、曲解意圖、需求流失等
市場需求管理目標：統(tǒng)一過程、提供支撐、規(guī)劃/研發(fā)有序
需求管理在研發(fā)管理體系中的定位
需求管理的全過程：收集、分析、分發(fā)、實現(xiàn)與驗證
需求收集
術(shù)語定義：用戶/市場需求、業(yè)務需求、功能需求、非功能需求、產(chǎn)品需求
定義采集內(nèi)容：需求調(diào)研報告、單項需求
模板介紹：$APPEALS客戶滿意度和競爭比對
模板介紹：訪談大綱的設(shè)計
需求收集的典型途徑
用戶大會、專家顧問團
需求探針、高層技術(shù)交流、標桿研究、合作開發(fā)、產(chǎn)品試用
用服高層交流、現(xiàn)場支持、服務熱線、客戶滿意度調(diào)查
各種會議（如：展覽會、學術(shù)研討會等）
需求收集計劃
高質(zhì)量需求標準
需求收集的輸出：客戶需求收集模板
收集人信息、客戶信息、需求信息、優(yōu)先級、關(guān)聯(lián)需求
案例分享：某公司單項需求描述要素講解
需求分析與分配
需求解釋：解釋需求的五個原則、客戶陳述和需求描述
需求初步過濾
需求分組：客戶購買標準$APPEALS
需求排序
需求群權(quán)重設(shè)置方法——AHP五步確定群組權(quán)重
單項需求優(yōu)先等級劃分法——KANO需求模型、BSA需求演繹、正反求證
頭腦風暴法
需求整理輸出：市場需求清單
需求的分發(fā)決策
模糊需求，重新啟動需求的調(diào)研工作
長期需求，啟動或支撐產(chǎn)品規(guī)劃
短期需求，立即實施，啟動產(chǎn)品維護或項目變更
需求實現(xiàn)與驗證
從產(chǎn)品包需求到產(chǎn)品概念的全過程
將市場需求轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品包需求
關(guān)注內(nèi)部需求
DFX（DFT、DFM、DFS等）
RAS（可靠性、可用性、可維護性）
案例講解：DFX、RAS需求規(guī)范
產(chǎn)品包需求的樣例
需求雙向跟蹤機制
需求的橫向跟蹤¬——解決需求的不一致性
需求的縱向跟蹤——需求鏈->設(shè)計鏈->驗證鏈
案例講解：需求跟蹤矩陣RTM需求變更控制機制
需求變更管理
如何把變更變成機遇而非負擔
需求變更流程詳解
需求變更涉及的相關(guān)角色和職責
需求變更評估要素分析——業(yè)務、管理、技術(shù)？
需求變更關(guān)聯(lián)（RCR/PCR/ECR）
如何有效控制需求變更
需求管理的IT實現(xiàn)：需求管理庫與需求管理電子流
市場信息管理
市場信息的需求分析
市場信息綜合平臺的設(shè)計思路
市場信息的整理與報告
四、市場管理與產(chǎn)品路標規(guī)劃
產(chǎn)品規(guī)劃流程框架
需要時刻關(guān)注的重要問題
步驟一：市場評估
市場評估的意義
市場評估的重要工具
環(huán)境分析（PEST）
競爭分析
市場分析
SWOT
市場地圖
演練：繪制市場地圖
市場評估輸出：商業(yè)模式設(shè)計
商業(yè)模式要素：價值主張、目標消費者群體、分銷渠道、客戶關(guān)系。。。。。。
商業(yè)模式創(chuàng)新循環(huán)：從環(huán)境分析到執(zhí)行
產(chǎn)品/服務領(lǐng)先戰(zhàn)略
客戶關(guān)系領(lǐng)先戰(zhàn)略
運營管理領(lǐng)先戰(zhàn)略
商業(yè)模式評估
演練：創(chuàng)造自己的商業(yè)模式
步驟二：市場細分
市場細分的依據(jù)
三維細分方法：客戶特征、產(chǎn)品特征、利益特征
細分市場的“七步法”
八種細分市場的類型與效果
市場細分的成敗關(guān)鍵
細分市場的重要輸出
案例：A公司某產(chǎn)品線細分市場簡介
案例：小型機市場的細分
誰是我們的客戶
市場細分模型
細分市場樣例：大型金融機構(gòu)
重要發(fā)現(xiàn)：原來并非如先前所想
聚焦：選定的細分市場
產(chǎn)品定位
關(guān)鍵成功因素（業(yè)務策略）
步驟三：組合分析
戰(zhàn)略地位分析的工具：SPAN
SPAN分析中四種類別的細分市場
如何評估市場吸引力
如何評估競爭地位
SPAN應用舉例
財務分析工具：FAN
FAN應用舉例
SPAN與FAN組合應用舉例
步驟四、制定業(yè)務計劃
戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)
業(yè)務計劃的框架：ANSOFF矩陣
審視技術(shù)生命周期的定位
技術(shù)生命周期的特點
了解技術(shù)生命周期中所處位置
先發(fā)制人還是后來居上
確定價值定位
戰(zhàn)略目標設(shè)定
戰(zhàn)略選擇：簡潔的基礎(chǔ)成功戰(zhàn)略
成本領(lǐng)先、差異化、集中化
夾在中間的尷尬
利潤模型
專題：22種利潤模型（每種利潤模型距離，討論自身企業(yè)產(chǎn)品線的利潤模型）
產(chǎn)品線業(yè)務計劃書的主要內(nèi)容
使命、愿景與目標
績效與機會差距
業(yè)務評估與業(yè)務設(shè)計
財務評估
風險分析
運作子計劃（研發(fā)、集成營銷、服務、制造、采購、品質(zhì)等）
舉例：某公司某產(chǎn)品線路標規(guī)劃
風險評估
產(chǎn)品開拓的普遍趨勢
從策略上降低風險
戰(zhàn)略評估總結(jié)
步驟五、制定產(chǎn)品路標規(guī)劃
為什么要采用組合路標管理
組合決策標準六步法
組合路標開發(fā)的過程
項目優(yōu)先級排序舉例
產(chǎn)品線項目組合舉例
技術(shù)路標與產(chǎn)品路標的聯(lián)系
管道管理優(yōu)化項目優(yōu)先級排序
如何解決資源失衡
產(chǎn)品規(guī)劃的最終輸出
產(chǎn)品線業(yè)務計劃
產(chǎn)品線路標規(guī)劃
產(chǎn)品定位和定義(項目任務書)
項目清單樣例
案例分析：A公司通訊產(chǎn)品規(guī)劃的得與失
化繁為簡：動態(tài)建立自己的產(chǎn)品規(guī)劃過程
演練：制定某產(chǎn)品線路標規(guī)劃
步驟六、管理業(yè)務計劃并評估表現(xiàn)
組建產(chǎn)品開發(fā)團隊
形成產(chǎn)品包業(yè)務計劃書
形成項目任務書
產(chǎn)品包開發(fā)任務目標（范圍、進度、質(zhì)量、成本、市場目標）
產(chǎn)品包市場/客戶需求規(guī)格書
項目立項
開發(fā)過程階段控制
產(chǎn)品開發(fā)過程中的匯報模式
處理跨產(chǎn)品（包）的沖突
處理跨產(chǎn)品線的沖突
績效評價
根據(jù)產(chǎn)品線業(yè)務策略，制定合適的KPI
產(chǎn)品管理責任人（產(chǎn)品經(jīng)理）的考核
產(chǎn)品開發(fā)團隊責任人（項目經(jīng)理）的考核
A公司系統(tǒng)級產(chǎn)品規(guī)劃全景回顧
產(chǎn)品規(guī)劃成敗的關(guān)鍵是什么？
市場信息/市場需求：重要的而不完整的輸入和假設(shè)
產(chǎn)品規(guī)劃的項目制管理方法
B公司產(chǎn)品管理變革實踐歷程
產(chǎn)品管理領(lǐng)域差距分析
明確你真正的短板所在
實施步驟：調(diào)整組織結(jié)構(gòu)、建立市場管理流程、導入方法和工具
產(chǎn)品規(guī)劃：藝術(shù)還是工程？
二、產(chǎn)品管理體系框架
產(chǎn)品管理的體系框架
對產(chǎn)品實施三個階段的管理：孕育與規(guī)劃、實現(xiàn)與調(diào)整、發(fā)布與維護
一蹴而就還是循序漸進：產(chǎn)品規(guī)劃的“手藝化”過程
產(chǎn)品管理的核心活動
產(chǎn)品規(guī)劃對研發(fā)項目的關(guān)鍵性輸出
產(chǎn)品管理的組織支撐
產(chǎn)品管理體系的重要團隊與職責：需求管理、產(chǎn)品管理、項目管理、維護管理
產(chǎn)品全生命周期管理的組織框架
決策層：業(yè)務決策團隊
規(guī)劃層：產(chǎn)品規(guī)劃團隊
實施層：產(chǎn)品開發(fā)團隊、技術(shù)開發(fā)團隊
典型的組織模式與適用場景
案例：某公司產(chǎn)品線組織結(jié)構(gòu)調(diào)整
三、市場需求管理與市場信息管理
案例分析：某公司薄弱的市場需求管理
典型問題：需求膨脹、一句話需求、曲解意圖、需求流失等
市場需求管理目標：統(tǒng)一過程、提供支撐、規(guī)劃/研發(fā)有序
需求管理在研發(fā)管理體系中的定位
需求管理的全過程：收集、分析、分發(fā)、實現(xiàn)與驗證
需求收集
術(shù)語定義：用戶/市場需求、業(yè)務需求、功能需求、非功能需求、產(chǎn)品需求
定義采集內(nèi)容：需求調(diào)研報告、單項需求
模板介紹：$APPEALS客戶滿意度和競爭比對
模板介紹：訪談大綱的設(shè)計
需求收集的典型途徑
用戶大會、專家顧問團
需求探針、高層技術(shù)交流、標桿研究、合作開發(fā)、產(chǎn)品試用
用服高層交流、現(xiàn)場支持、服務熱線、客戶滿意度調(diào)查
各種會議（如：展覽會、學術(shù)研討會等）
需求收集計劃
高質(zhì)量需求標準
需求收集的輸出：客戶需求收集模板
收集人信息、客戶信息、需求信息、優(yōu)先級、關(guān)聯(lián)需求
案例分享：某公司單項需求描述要素講解
需求分析與分配
需求解釋：解釋需求的五個原則、客戶陳述和需求描述
需求初步過濾
需求分組：客戶購買標準$APPEALS
需求排序
需求群權(quán)重設(shè)置方法——AHP五步確定群組權(quán)重
單項需求優(yōu)先等級劃分法——KANO需求模型、BSA需求演繹、正反求證
頭腦風暴法
需求整理輸出：市場需求清單
需求的分發(fā)決策
模糊需求，重新啟動需求的調(diào)研工作
長期需求，啟動或支撐產(chǎn)品規(guī)劃
短期需求，立即實施，啟動產(chǎn)品維護或項目變更
需求實現(xiàn)與驗證
從產(chǎn)品包需求到產(chǎn)品概念的全過程
將市場需求轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品包需求
關(guān)注內(nèi)部需求
DFX（DFT、DFM、DFS等）
RAS（可靠性、可用性、可維護性）
案例講解：DFX、RAS需求規(guī)范
產(chǎn)品包需求的樣例
需求雙向跟蹤機制
需求的橫向跟蹤¬——解決需求的不一致性
需求的縱向跟蹤——需求鏈->設(shè)計鏈->驗證鏈
案例講解：需求跟蹤矩陣RTM需求變更控制機制
需求變更管理
如何把變更變成機遇而非負擔
需求變更流程詳解
需求變更涉及的相關(guān)角色和職責
需求變更評估要素分析——業(yè)務、管理、技術(shù)？
需求變更關(guān)聯(lián)（RCR/PCR/ECR）
如何有效控制需求變更
需求管理的IT實現(xiàn)：需求管理庫與需求管理電子流
市場信息管理
市場信息的需求分析
市場信息綜合平臺的設(shè)計思路
市場信息的整理與報告
四、市場管理與產(chǎn)品路標規(guī)劃
產(chǎn)品規(guī)劃流程框架
需要時刻關(guān)注的重要問題
步驟一：市場評估
市場評估的意義
市場評估的重要工具
環(huán)境分析（PEST）
競爭分析
市場分析
SWOT
市場地圖
演練：繪制市場地圖
市場評估輸出：商業(yè)模式設(shè)計
商業(yè)模式要素：價值主張、目標消費者群體、分銷渠道、客戶關(guān)系。。。。。。
商業(yè)模式創(chuàng)新循環(huán)：從環(huán)境分析到執(zhí)行
產(chǎn)品/服務領(lǐng)先戰(zhàn)略
客戶關(guān)系領(lǐng)先戰(zhàn)略
運營管理領(lǐng)先戰(zhàn)略
商業(yè)模式評估
演練：創(chuàng)造自己的商業(yè)模式
步驟二：市場細分
市場細分的依據(jù)
三維細分方法：客戶特征、產(chǎn)品特征、利益特征
細分市場的“七步法”
八種細分市場的類型與效果
市場細分的成敗關(guān)鍵
細分市場的重要輸出
案例：A公司某產(chǎn)品線細分市場簡介
案例：小型機市場的細分
誰是我們的客戶
市場細分模型
細分市場樣例：大型金融機構(gòu)
重要發(fā)現(xiàn)：原來并非如先前所想
聚焦：選定的細分市場
產(chǎn)品定位
關(guān)鍵成功因素（業(yè)務策略）
步驟三：組合分析
戰(zhàn)略地位分析的工具：SPAN
SPAN分析中四種類別的細分市場
如何評估市場吸引力
如何評估競爭地位
SPAN應用舉例
財務分析工具：FAN
FAN應用舉例
SPAN與FAN組合應用舉例
步驟四、制定業(yè)務計劃
戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)
業(yè)務計劃的框架：ANSOFF矩陣
審視技術(shù)生命周期的定位
技術(shù)生命周期的特點
了解技術(shù)生命周期中所處位置
先發(fā)制人還是后來居上
確定價值定位
戰(zhàn)略目標設(shè)定
戰(zhàn)略選擇：簡潔的基礎(chǔ)成功戰(zhàn)略
成本領(lǐng)先、差異化、集中化
夾在中間的尷尬
利潤模型
專題：22種利潤模型（每種利潤模型距離，討論自身企業(yè)產(chǎn)品線的利潤模型）
產(chǎn)品線業(yè)務計劃書的主要內(nèi)容
使命、愿景與目標
績效與機會差距
業(yè)務評估與業(yè)務設(shè)計
財務評估
風險分析
運作子計劃（研發(fā)、集成營銷、服務、制造、采購、品質(zhì)等）
舉例：某公司某產(chǎn)品線路標規(guī)劃
風險評估
產(chǎn)品開拓的普遍趨勢
從策略上降低風險
戰(zhàn)略評估總結(jié)
步驟五、制定產(chǎn)品路標規(guī)劃
為什么要采用組合路標管理
組合決策標準六步法
組合路標開發(fā)的過程
項目優(yōu)先級排序舉例
產(chǎn)品線項目組合舉例
技術(shù)路標與產(chǎn)品路標的聯(lián)系
管道管理優(yōu)化項目優(yōu)先級排序
如何解決資源失衡
產(chǎn)品規(guī)劃的最終輸出
產(chǎn)品線業(yè)務計劃
產(chǎn)品線路標規(guī)劃
產(chǎn)品定位和定義(項目任務書)
項目清單樣例
案例分析：A公司通訊產(chǎn)品規(guī)劃的得與失
化繁為簡：動態(tài)建立自己的產(chǎn)品規(guī)劃過程
演練：制定某產(chǎn)品線路標規(guī)劃
步驟六、管理業(yè)務計劃并評估表現(xiàn)
組建產(chǎn)品開發(fā)團隊
形成產(chǎn)品包業(yè)務計劃書
形成項目任務書
產(chǎn)品包開發(fā)任務目標（范圍、進度、質(zhì)量、成本、市場目標）
產(chǎn)品包市場/客戶需求規(guī)格書
項目立項
開發(fā)過程階段控制
產(chǎn)品開發(fā)過程中的匯報模式
處理跨產(chǎn)品（包）的沖突
處理跨產(chǎn)品線的沖突
績效評價
根據(jù)產(chǎn)品線業(yè)務策略，制定合適的KPI
產(chǎn)品管理責任人（產(chǎn)品經(jīng)理）的考核
產(chǎn)品開發(fā)團隊責任人（項目經(jīng)理）的考核
