輝煌水暖是一個(gè)專注于水龍頭行業(yè)20年的企業(yè)，是中國(guó)最早的專業(yè)水龍頭生產(chǎn)商，是中國(guó)水龍頭質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的主要起草者和制定者。

　　但是，這個(gè)企業(yè)和其他眾多中國(guó)企業(yè)一樣面臨著越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，尤其是跨國(guó)企業(yè)的全面打壓。如果說(shuō)中國(guó)衛(wèi)浴行業(yè)企業(yè)的前10年，面臨的是生產(chǎn)問(wèn)題，后10年遇到的是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，那么現(xiàn)在和未來(lái)將面臨營(yíng)銷和品牌競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。

　　2006年，輝煌水暖董事長(zhǎng)王建業(yè)深切地意識(shí)到了這一點(diǎn)，他找到我，提出了如下幾個(gè)問(wèn)題：第一，企業(yè)如何在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突顯核心競(jìng)爭(zhēng)力，輝煌的競(jìng)爭(zhēng)力到底在哪里？

　　第二，企業(yè)如何和國(guó)內(nèi)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)？如何走出價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)漩渦？如何超越國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？

　　第三，企業(yè)如何和國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)？如何高效構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)品牌獲取品牌利潤(rùn)而非生產(chǎn)費(fèi)用？

　　第四，企業(yè)如何在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行有效的布局？符合輝煌的高效率的分銷體系是什么？

　　面對(duì)這些問(wèn)題，我只回答了一句話：等我們調(diào)研完并分析透市場(chǎng)再告訴你答案。王建業(yè)二話沒(méi)說(shuō)，立刻與贊伯簽訂了年度戰(zhàn)略合作協(xié)議。

　　理清大勢(shì)首先我們得到這樣一組數(shù)字：中國(guó)水龍頭市場(chǎng)規(guī)模約300億元，工業(yè)銷售產(chǎn)值比上年同期增長(zhǎng)32.75％，利潤(rùn)增長(zhǎng)更達(dá)44.49％，呈現(xiàn)井噴式爆發(fā)。從數(shù)字上看，這個(gè)市場(chǎng)似乎非常好做。

　　然而隨著調(diào)研的深入，我發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)并不樂(lè)觀，300億的衛(wèi)浴行業(yè)竟然沒(méi)有一個(gè)本土品牌銷售超過(guò)5億！高端市場(chǎng)幾乎全被進(jìn)口品牌占據(jù)，甚至是否使用進(jìn)口品牌衛(wèi)浴產(chǎn)品已經(jīng)成為酒店賓館評(píng)定星級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)！

　　在科勒、美標(biāo)、TOTO瘋狂的廣告攻勢(shì)和品牌號(hào)召力之下，3000家本土企業(yè)只能拼命搶奪利潤(rùn)率只有10％的低端市場(chǎng)。上有國(guó)家政策的強(qiáng)制排除，中有外資品牌的壟斷競(jìng)爭(zhēng)，下有國(guó)產(chǎn)眾多小品牌的價(jià)格角逐，輝煌水暖品牌的出路到底在哪？

　　經(jīng)過(guò)1個(gè)多月的討論，我們發(fā)現(xiàn)，中國(guó)衛(wèi)浴行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)在本土品牌和外資品牌的市場(chǎng)爭(zhēng)奪上，據(jù)此，我們總結(jié)出兩大品牌集團(tuán)的三個(gè)發(fā)展階段：一、戰(zhàn)略隔離階段：區(qū)域經(jīng)濟(jì)決定戰(zhàn)略格局上世紀(jì)90年代初到世紀(jì)末，美標(biāo)、科勒、TOTO等國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)，沿海開(kāi)放城市是其第一戰(zhàn)略切入點(diǎn)，目標(biāo)市場(chǎng)直切高檔賓館、寫(xiě)字樓、高檔住宅。在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，本土品牌群居在廣大不發(fā)達(dá)和欠發(fā)達(dá)地區(qū)，兩大陣營(yíng)基本互不侵犯。

　　這段看似沒(méi)有什么動(dòng)靜的時(shí)期，其實(shí)是最可怕的市場(chǎng)黑暗。國(guó)產(chǎn)品牌麻木地過(guò)著幸福的小日子，完全沒(méi)有意識(shí)到危機(jī)的臨近，而外資品牌卻在大把大把地?fù)棋X，不費(fèi)吹灰之力，這個(gè)階段是外資品牌利潤(rùn)回報(bào)率最高的黃金時(shí)期。

　　二、戰(zhàn)略逼近階段：平衡打破，兩大陣營(yíng)逐漸走近2000至2005年，隨著內(nèi)地經(jīng)濟(jì)增速加快，沿海發(fā)達(dá)城市經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，利潤(rùn)嗅覺(jué)敏銳的外資品牌開(kāi)始向中國(guó)廣大的內(nèi)地一級(jí)、二級(jí)市場(chǎng)挺進(jìn)，目標(biāo)再指高中檔衛(wèi)浴市場(chǎng)，與國(guó)內(nèi)企業(yè)所屬市場(chǎng)領(lǐng)域逐漸接近。

　　此時(shí)，外資品牌仍然占據(jù)80％以上的中高檔市場(chǎng)份額，低檔市場(chǎng)份額為國(guó)內(nèi)3000家企業(yè)瓜分，全國(guó)性的本土衛(wèi)浴品牌仍未誕生。

　　這個(gè)階段，國(guó)內(nèi)企業(yè)仿佛亂了陣腳，對(duì)于外資品牌的強(qiáng)大戰(zhàn)略威懾力采取綏靖政策，再次把大好河山拱手相讓。

　　三、戰(zhàn)略重疊階段：市場(chǎng)推演，兩大陣營(yíng)交叉競(jìng)爭(zhēng)2005年后，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)的高速增長(zhǎng)，消費(fèi)者購(gòu)買力逐漸增強(qiáng)，消費(fèi)自由度提高，以前只能仰視的洋品牌也列入可選擇之列，以消費(fèi)者意志為中心的消費(fèi)時(shí)代開(kāi)始到來(lái)，外資品牌戰(zhàn)略縱深隨之延長(zhǎng)，開(kāi)始觸及國(guó)產(chǎn)品牌的核心利益，甚至一些縣級(jí)市場(chǎng)也隨處可見(jiàn)科勒、美標(biāo)的廣告牌。

　　洋品牌旨在全面占領(lǐng)中國(guó)各級(jí)市場(chǎng)的中高端位置，兩大陣營(yíng)的市場(chǎng)利益爭(zhēng)奪開(kāi)始逐漸激化。

　　在這種背景下，輝煌要做什么？消費(fèi)者買東西永遠(yuǎn)是向上看的，他們即使由于當(dāng)時(shí)手頭緊買不起洋品牌，也會(huì)出于面子心理傾向于選擇“國(guó)產(chǎn)第一品牌”！所以，國(guó)產(chǎn)第一品牌是最有前途的品牌，是唯一能夠生存和發(fā)展得更好的品牌，而且也是由于購(gòu)買力增強(qiáng)被越來(lái)越多人選擇的品牌！

　　五大策略成就輝煌贊伯項(xiàng)目組整整思考了幾個(gè)通宵，既要讓消費(fèi)者眼前一亮，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)輝煌龍頭的瞬間快速認(rèn)知，又要符合廣告法要求。最終，“輝煌水暖——中國(guó)衛(wèi)浴龍頭品牌”訴求橫空出世！

　　當(dāng)消費(fèi)者看到“輝煌水暖——中國(guó)衛(wèi)浴龍頭品牌”這句訴求時(shí)，他們心目中瞬間建立了輝煌水暖是中國(guó)水龍頭行業(yè)老大的認(rèn)知，而老大的位置認(rèn)知必然建立起消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌產(chǎn)品質(zhì)量的高度信任，而信任恰恰是品牌運(yùn)作的核心精髓。

　　輝煌水暖——中國(guó)衛(wèi)浴龍頭品牌，這讓輝煌品牌瞬間在消費(fèi)者心中長(zhǎng)大，。好的方案總是將復(fù)雜問(wèn)題簡(jiǎn)單化，簡(jiǎn)單問(wèn)題直線化，直線問(wèn)題一點(diǎn)化，將一點(diǎn)爆破，就產(chǎn)生了瞬間的轟動(dòng)效果。這就是營(yíng)銷智慧。

　　高度是必須的。但僅僅有高度還不足以成功，任何一個(gè)方案或策略如果不能把銷售快速提升，就不是一個(gè)好的方案。所以，贊伯從如下五個(gè)方面來(lái)實(shí)現(xiàn)細(xì)處鋒利的營(yíng)銷。

　　一、產(chǎn)品創(chuàng)新策略：小龍頭，大概念一只水龍頭到底賣什么？我們仔細(xì)研究了水龍頭的演變歷史，最終發(fā)現(xiàn)造型外觀和閥芯技術(shù)是行業(yè)發(fā)展的兩大焦點(diǎn)，那么輝煌該從哪條路突破？

　　外觀創(chuàng)新：外觀是表面化差異，極易被模仿，很難與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成真正有效的區(qū)隔，輝煌龍頭如果僅僅在外觀上改變，只能是行業(yè)的跟隨者，無(wú)法建立長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)力。結(jié)論：風(fēng)險(xiǎn)大，回報(bào)小。

　　技術(shù)創(chuàng)新：技術(shù)是產(chǎn)品內(nèi)在的本質(zhì)差異，是阻隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、提升行業(yè)地位的核心推動(dòng)力，是企業(yè)綜合實(shí)力的體現(xiàn)。結(jié)論：機(jī)會(huì)大，回報(bào)高。

　　明確了突破方向，我們又一次回到產(chǎn)品本身，輝煌龍頭的優(yōu)勢(shì)在哪？結(jié)論還是在調(diào)研報(bào)告里得出。輝煌水暖擁有自己的龍頭研發(fā)中心，并且是5項(xiàng)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)制定者，輝煌的閥芯完全自行研發(fā)生產(chǎn)，性能達(dá)到國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)?？梢?jiàn)，輝煌的優(yōu)勢(shì)很明顯，就在閥芯技術(shù)上。那么，生澀的工業(yè)技術(shù)如何轉(zhuǎn)化成營(yíng)銷語(yǔ)言，成為吸引消費(fèi)者的賣點(diǎn)？

　　通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)近百個(gè)衛(wèi)浴品牌的研究，我們看到一個(gè)有趣的現(xiàn)象：美標(biāo)說(shuō)他的閥芯是美國(guó)進(jìn)口，科勒說(shuō)是德國(guó)進(jìn)口，樂(lè)家說(shuō)是西班牙進(jìn)口，而國(guó)內(nèi)品牌則統(tǒng)一說(shuō)是外國(guó)進(jìn)口?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)技術(shù)的訴求全部集中在閥芯產(chǎn)地上，消費(fèi)者缺乏直觀感受，好閥芯的標(biāo)準(zhǔn)到底是什么？項(xiàng)目組成員每日 拆解10多個(gè)龍頭閥芯，終于在倒數(shù)第二個(gè)閥芯中找到了答案。

　　消費(fèi)者一般認(rèn)為，好龍頭的標(biāo)準(zhǔn)是順滑耐磨，經(jīng)久耐用，而這正由閥芯質(zhì)量決定。閥芯順滑程度取決于抗磨劑涂層，抗磨劑如同賦予閥芯一層超級(jí)保護(hù)膜。將這一工業(yè)概念進(jìn)行分拆重置，再進(jìn)一步推演類比，我們?yōu)檩x煌的閥芯技術(shù)給出了全新命名：超膜閥芯技術(shù)。這一創(chuàng)新徹底拋開(kāi)產(chǎn)地局限，直接與消費(fèi)者利益對(duì)接：航空陶瓷精工制造，嚴(yán)絲合縫；超強(qiáng)抗損膜，耐磨度增強(qiáng)20％；100萬(wàn)次開(kāi)關(guān)試驗(yàn)，開(kāi)合自如。輝煌龍頭產(chǎn)品賣點(diǎn)浮出水面：超膜閥芯，多用5年！

　　二、形象創(chuàng)新策略：小產(chǎn)品，大形象將小產(chǎn)品變成大產(chǎn)品，這是營(yíng)銷必須要完成的一項(xiàng)轉(zhuǎn)換。世界上沒(méi)有小產(chǎn)品，只有小營(yíng)銷，大營(yíng)銷就是要將小產(chǎn)品賣成大產(chǎn)品。什么是大產(chǎn)品？消費(fèi)者心目中品質(zhì)優(yōu)秀的產(chǎn)品就是大產(chǎn)品。所以，把小產(chǎn)品做成大產(chǎn)品最有效的方法，就是形成大形象。

　　目前市場(chǎng)引導(dǎo)誤區(qū)：把水龍頭作為衛(wèi)浴產(chǎn)品的配件和附屬品，使得現(xiàn)有龍頭品牌形象不佳，價(jià)值感低。對(duì)此，贊伯提出了“產(chǎn)品英雄主義”的表現(xiàn)形式，讓每一個(gè)輝煌水龍頭都成為明星，充分體現(xiàn)輝煌水暖“中國(guó)衛(wèi)浴龍頭”的強(qiáng)硬主張。我們的每一個(gè)水龍頭都要讓消費(fèi)者震撼，在他們的心中建立起“至高無(wú)上的大形象”。

　　三、終端創(chuàng)新策略：小終端，大品牌什么是品牌的崛起點(diǎn)，終端。沒(méi)有人能夠相信在一個(gè)普通的終端里買到的產(chǎn)品是不普通的。所以，我們要學(xué)會(huì)將普通的終端變得不普通。

　　輝煌水暖首先不選擇進(jìn)入國(guó)際建材賣場(chǎng)，而是圍繞建材市場(chǎng)和商業(yè)中心地段開(kāi)店，因?yàn)樵诮ú馁u場(chǎng)輝煌不是第一！輝煌一定要走出去，劃定自己的獨(dú)立范圍，深入到廣大人民群眾中去，做中國(guó)老百姓走在路上就能看見(jiàn)的“英雄”！

　　我們?yōu)檩x煌水暖制定了“專賣店飆升計(jì)劃”，要做到兩點(diǎn)：足夠精、足夠多！只有足夠精，消費(fèi)者才會(huì)被店里店外的閃亮形象所打動(dòng)，才會(huì)買賬。所以，我們?nèi)嫠⑿陆K端專賣店形象，更新品牌主張，讓消費(fèi)者從店外就能感受到輝煌品牌的非凡氣度！

　　足夠多，輝煌專賣店必須加速建立，一是時(shí)間緊迫，外資品牌給我們預(yù)留的時(shí)間并不多，而且國(guó)內(nèi)小品牌也在不斷開(kāi)店，輝煌必須走在前面，而且要與對(duì)手拉開(kāi)足夠大的距離；二是只有足夠多的專賣店才能形成戰(zhàn)略勢(shì)能，才能產(chǎn)生足夠的品牌震懾力，給消費(fèi)者更加強(qiáng)有力的購(gòu)買理由，更快加速品牌的全國(guó)性建立。

　　四、傳播創(chuàng)新策略：低投入，巧傳播輝煌本身資金儲(chǔ)備不足，市場(chǎng)投入有限，我們必須確保所投的每一分錢都落在實(shí)處，切中要害是輝煌水暖傳播的關(guān)鍵。

　　根據(jù)我們的研究經(jīng)驗(yàn)，消費(fèi)者普遍認(rèn)為品牌大小和廣告牌大小成正比，大型廣告牌能有效提升品牌行業(yè)地位，提高品牌知名度。因此我們建議輝煌在建材市場(chǎng)投放指示型路牌廣告，引導(dǎo)盲目的消費(fèi)者前往輝煌終端，實(shí)現(xiàn)貼身廣告。同時(shí)在城市商業(yè)繁華中心地帶設(shè)立巨型廣告牌，提升品牌形象。

　　衛(wèi)浴龍頭介于工業(yè)半成品和消費(fèi)品之間，其消費(fèi)需求增長(zhǎng)穩(wěn)定且重復(fù)購(gòu)買率低，電視廣告的作用不是直接引發(fā)銷售高峰，而是提高品牌認(rèn)知，在零售淡季，經(jīng)銷商往往更換品牌囤積貨品為旺季作準(zhǔn)備，此時(shí)廣告針對(duì)經(jīng)銷商投放，能全面展示企業(yè)優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立渠道信心。因此，我們選擇了中央7套、10套在7、8月非常便宜的垃圾時(shí)段投放輝煌廣告，既樹(shù)形象，又可招兵買馬加速專賣店的網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張。

　　輝煌廣告的創(chuàng)意也圍繞產(chǎn)品品質(zhì)展開(kāi)，我們?cè)趨⒂^輝煌工廠時(shí)發(fā)現(xiàn)，一只小小的龍頭要經(jīng)過(guò)100多道工序才能完成，之后還要經(jīng)過(guò)幾十萬(wàn)次的開(kāi)關(guān)試驗(yàn)才能送上貨架，這令我們每一個(gè)人感到震驚，于是一條簡(jiǎn)潔且極具震撼力的廣告創(chuàng)意誕生了：“輝煌水暖，中國(guó)衛(wèi)浴龍頭。

　　20年專注，100道精密工序打造，100萬(wàn)次開(kāi)關(guān)試驗(yàn)，全球5000萬(wàn)家庭的選擇，輝煌水暖，中國(guó)馳名商標(biāo)，品質(zhì)鑄就輝煌！“

　　五、市場(chǎng)運(yùn)作策略：切割市場(chǎng)，聚焦精耕輝煌市場(chǎng)布局三大思考原點(diǎn)：第一，看現(xiàn)實(shí)，即輝煌市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)在哪里？第二，看競(jìng)爭(zhēng)，即輝煌能否有競(jìng)爭(zhēng)勝出的機(jī)會(huì)？第三，看盈利，即市場(chǎng)潛力能否有較強(qiáng)盈利能力？

　　在一個(gè)月的市場(chǎng)深入調(diào)研中，贊伯項(xiàng)目組走訪了重慶、山東、安徽、福建、江蘇、北京等10大城市20個(gè)縣市，行程近1萬(wàn)公里。我們發(fā)現(xiàn)：二級(jí)市場(chǎng)存在輝煌渠道基礎(chǔ)，最具成功可能性；二級(jí)市場(chǎng)呈現(xiàn)營(yíng)銷自由化競(jìng)爭(zhēng)，最具成功機(jī)會(huì)；二級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)潛力不斷提升，最具長(zhǎng)期盈利性。

　　為此，我們制定了“舉全國(guó)性品牌大旗，切割中國(guó)二級(jí)市場(chǎng)”的市場(chǎng)布局及運(yùn)作策略，基于現(xiàn)有激勵(lì)政策基礎(chǔ)，導(dǎo)入階梯式返利機(jī)制，強(qiáng)力推動(dòng)經(jīng)銷商多賣貨多開(kāi)店。

　　輝煌市場(chǎng)運(yùn)作戰(zhàn)略同樣體現(xiàn)了“大處要壯闊，小處要鋒利”的基本原則，找到了基于輝煌現(xiàn)實(shí)的品牌與市場(chǎng)解決方案。

　　2006年底，贊伯接到了來(lái)自輝煌的捷報(bào)，輝煌新產(chǎn)品一經(jīng)推出，立刻成為行業(yè)明星，僅6個(gè)月就完成了全年增長(zhǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)，銷售額增長(zhǎng)數(shù)倍，其中重慶、山東、江蘇等重點(diǎn)市場(chǎng)更是賣到供不應(yīng)求，企業(yè)投資新建了一個(gè)2萬(wàn)平方米的廠房，以滿足不斷上漲的市場(chǎng)需求。

　　2006年合作之前，輝煌有各級(jí)經(jīng)銷商240多家，方案執(zhí)行一年后，專賣店數(shù)量翻了四番，猛增至1200多家。

　　2007年，輝煌北上北京成立北方市場(chǎng)分公司，形成南北兩大運(yùn)營(yíng)中心，全面展開(kāi)市場(chǎng)二次升級(jí)戰(zhàn)，正式拉開(kāi)了中外品牌正面交鋒的序幕?（作者為贊伯營(yíng)銷公司董事長(zhǎng)、營(yíng)銷專家）