企業(yè)家的神經(jīng)總是高度敏感和亢奮的。從上世紀(jì)90年代中后期引發(fā)的乳制品發(fā)展熱潮，至今余勢(shì)未減，讓數(shù)以千計(jì)的企業(yè)浸淫其間，成敗得失，功過(guò)是非還不待細(xì)細(xì)思量和品味，新一輪競(jìng)爭(zhēng)又將在酸奶這個(gè)品類(lèi)當(dāng)中熱起。
乳制品業(yè)酸奶品類(lèi)的增長(zhǎng)，對(duì)廣大競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)和品牌而言無(wú)疑是一道盛宴。如何把握這個(gè)也許是乳制品業(yè)最后的機(jī)遇，是擺在我們面前的一項(xiàng)重要課題。現(xiàn)謹(jǐn)就一孔之見(jiàn)，公諸同好，以拋磚引玉，求得共鳴或批評(píng)。
一、乳制品行業(yè)井噴是中國(guó)食品業(yè)發(fā)展的一道風(fēng)景。
（一）中國(guó)食品業(yè)的發(fā)展階段
改革開(kāi)放之后，食品業(yè)是市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型最快的行業(yè)之一。食品行業(yè)也因此成為最早進(jìn)入完全市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)。讓我們回顧一下食品業(yè)發(fā)展的四個(gè)階段。
第一階段：自1980年至1995年。這個(gè)時(shí)期中國(guó)食品業(yè)高速發(fā)展，老牌國(guó)企、跨國(guó)公司、民營(yíng)企業(yè)各自開(kāi)疆辟土，眾多企業(yè)在行業(yè)高速成長(zhǎng)的有利時(shí)機(jī)跑馬圈地，競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)為各取所需，自立門(mén)戶(hù)。
第二階段：自1996年至1999年，食品行業(yè)整體增長(zhǎng)依然強(qiáng)勁，但行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度提高，行業(yè)中，在不斷有新企業(yè)加入的同時(shí)，開(kāi)始有大量企業(yè)從競(jìng)爭(zhēng)中退出，多數(shù)企業(yè)和品牌已經(jīng)面臨較大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
第三階段：自2000年至2002年，食品行業(yè)進(jìn)入成熟初期。產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)。食品競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略集群已逐步形成，隨著行業(yè)業(yè)態(tài)的變化，食品生產(chǎn)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已演變到企業(yè)價(jià)值鏈之間的全方位競(jìng)爭(zhēng)。
第四階段：2003年至今。食品業(yè)進(jìn)入基本成熟期。綜合性食品巨頭和細(xì)分行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌已逐步形成。食品業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局穩(wěn)定，市場(chǎng)形態(tài)已融入現(xiàn)代市場(chǎng)整體格局。
（二）乳品行業(yè)的特殊發(fā)展歷程
在同樣高速發(fā)展的態(tài)勢(shì)下，乳制品行業(yè)體現(xiàn)出與整個(gè)食品業(yè)發(fā)展有所不同的特征。
1、幾十年的低速弱質(zhì)漸變與近十年的超高速發(fā)展，使乳制品行業(yè)迅速成為食品業(yè)新熱點(diǎn)。
（1）15年，中國(guó)從“貧奶”國(guó)家進(jìn)入了世界乳品大國(guó)行列。
（2）20%以上的復(fù)合增長(zhǎng)率契合中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)“PESTLY”的發(fā)展方向。
（3）乳品業(yè)成為一道亮麗的風(fēng)景。
2、15年走完百年發(fā)展歷程，必定具有獨(dú)特的行業(yè)特征。
（1）行業(yè)發(fā)展周期快速?gòu)某砷L(zhǎng)期走向成熟期。
（2）行業(yè)內(nèi)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局很快定型。CR4還在快速提升之中。市場(chǎng)處在由塊狀同質(zhì)化向團(tuán)狀異質(zhì)化的轉(zhuǎn)型之中。行業(yè)壟斷競(jìng)爭(zhēng)已然形成，并將向寡頭壟斷競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展。
（3）制約行業(yè)發(fā)展的奶源問(wèn)題、冷鏈建設(shè)問(wèn)題已得到逐步解決。對(duì)于行業(yè)內(nèi)大中型品牌企業(yè)而言，原有的發(fā)展瓶頸有所突破。
（4）創(chuàng)新與低成本是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的兩個(gè)巨輪，缺一不可。外資乳品企業(yè)失敗的原因在于高成本和奶源失位。
3、企業(yè)數(shù)量逐步減少，但競(jìng)爭(zhēng)品牌有所增加。
（1）行業(yè)整合已成燎原之勢(shì)。
（2）激烈的競(jìng)爭(zhēng)淘汰了一批弱勢(shì)乳品企業(yè)。
4、行業(yè)總量增加但毛利率持續(xù)下降，行業(yè)成熟期特征愈加明顯。
（1）大企業(yè)和知名品牌將以高毛利產(chǎn)品支持發(fā)展和擴(kuò)張。蒙牛特侖蘇打響了高端產(chǎn)品第一槍?zhuān)晾鸬?、光明?yōu)加等陸續(xù)跟進(jìn)。
（2）規(guī)模效應(yīng)不突出是中小型企業(yè)的生存機(jī)會(huì)。
（3）功能性產(chǎn)品將成為主打的乳制品。
5、酸奶是乳制品行業(yè)的最后一塊“奶酪”。
（1）液態(tài)奶、酸奶、奶粉和其他乳制品等四大類(lèi)奶制品中，酸奶競(jìng)爭(zhēng)還處在“由藍(lán)轉(zhuǎn)紅”的階段。其余品類(lèi)早已處在紅海之中，品類(lèi)結(jié)構(gòu)將呈多元發(fā)展趨勢(shì)。
（2）全國(guó)性的專(zhuān)業(yè)的酸奶品牌尚未出現(xiàn)。
（3）酸奶增長(zhǎng)率仍高居30%以上，呈一枝獨(dú)秀的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。
二、酸奶市場(chǎng)全景分析
酸奶已成為一種時(shí)尚、健康的休閑飲品，擁有了自己的固定消費(fèi)群，不論對(duì)于注重健康的專(zhuān)業(yè)人士，還是需求多變的年輕一族，抑或是潤(rùn)顏求美的女性人群，酸奶都是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，面對(duì)巨大的新興細(xì)分市場(chǎng)，不同乳業(yè)品牌投入了極大的熱情，酸奶行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)逐步趨于激烈。
（一）酸奶市場(chǎng)分析
1、中國(guó)市場(chǎng)酸奶的市場(chǎng)容量和增長(zhǎng)預(yù)期。
（1）酸奶在整個(gè)乳制品中的占比將從15%左右上升到20%以上，行業(yè)總量將達(dá)到200~300億元，對(duì)任何企業(yè)而言，這都是一份很大的誘惑。
（2）酸奶2005年增長(zhǎng)率為38%，在中國(guó)所有消費(fèi)品中的增長(zhǎng)率高于護(hù)發(fā)素（33%）和嬰兒奶粉（23%）居首位。中國(guó)整個(gè)消費(fèi)品的平均增長(zhǎng)率僅為7%。
（3）酸奶的平均毛利率達(dá)到40%左右，遠(yuǎn)高于其他乳制品20%的毛利水平。
2、酸奶產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化。
（1）酸奶產(chǎn)品的演進(jìn)。
從普通酸奶到強(qiáng)調(diào)口味；從強(qiáng)調(diào)口味到添加物差異化；從添加物差異化到產(chǎn)品的多樣化功能訴求。光明與丹尼斯的活力E菌，蒙牛與漢森的LABS益生菌群，伊利與維利奧的益生菌LGG等，都體現(xiàn)出這種特征。
（2）酸奶市場(chǎng)細(xì)分越來(lái)越細(xì)。
從消費(fèi)者層面區(qū)分：有學(xué)生酸奶、女士酸奶、白領(lǐng)酸奶和特殊人群酸奶等；
從消費(fèi)地點(diǎn)區(qū)分：有家庭型酸奶、即食型酸奶和餐飲酸奶等；
從產(chǎn)品類(lèi)型區(qū)分：有酸奶和乳酸飲料，定位上的區(qū)分在于是奶還是飲料；
從產(chǎn)品特性區(qū)分：有普通型、添加型和功能型，添加型中的添加物已有很多，如在酸奶中加入果肉、花生、花卉、海藻等，功能型已開(kāi)發(fā)到極致，如膳食纖維、各類(lèi)益生菌、功能性甜味劑、牛磺酸，甚至導(dǎo)入了中藥概念等。
從包裝方式區(qū)分：有紙包裝、利樂(lè)包、塑料瓶、玻璃瓶等。
3、酸奶市場(chǎng)消費(fèi)者群體及其需求特征。
（1）、一級(jí)、二級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者酸奶的市場(chǎng)滲透率已逐年上升到56%以上；
（2）、酸奶消費(fèi)者消費(fèi)頻度出現(xiàn)新特征，重度消費(fèi)人群微量萎縮、中度消費(fèi)人群穩(wěn)中有升、輕度消費(fèi)人群總量擴(kuò)大；
（3）、年輕、女性、高學(xué)歷、白領(lǐng)人群市場(chǎng)滲透率最高，已超過(guò)3分之2，滲透率最高的單身白領(lǐng)一族滲透率達(dá)72%。
4、酸奶的地區(qū)特征。
（1）同一層級(jí)市場(chǎng)的地區(qū)性差異和不平衡性已然逐步消除；
（2）低溫產(chǎn)品在一級(jí)市場(chǎng)的占比較高而二、三級(jí)市場(chǎng)的常溫乳飲料覆蓋率更高。
5、酸奶的消費(fèi)動(dòng)機(jī)分析。
（1）、健康的追求；
（2）、情感的追求；
（3）、美的追求；
（4）、自我實(shí)現(xiàn)的追求。
（二）酸奶細(xì)分行業(yè)分析
1、酸奶的行業(yè)集中度。
（1）、行業(yè)集中趨勢(shì)加快，強(qiáng)勢(shì)企業(yè)利用品牌、技術(shù)和資本優(yōu)勢(shì)搶占酸奶市場(chǎng)，雖然專(zhuān)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌尚未形成，但由于整合力度較大，行業(yè)集中化加劇。行業(yè)機(jī)會(huì)稍縱即逝；
（2）、從行業(yè)集中度分析，今后3年左右時(shí)間將成為能否立足酸奶品牌之林的分水嶺。
2、行業(yè)關(guān)鍵成功要素分析。
（1）、技術(shù)成為關(guān)鍵成功要素之一，達(dá)能等跨國(guó)公司就依靠先發(fā)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)試圖在乳品行業(yè)最后的盛宴中分得一杯羹，以挽回從液態(tài)奶領(lǐng)域失去發(fā)展可能的劣勢(shì)。本土企業(yè)必須具備技術(shù)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的能力；
（2）、品牌和市場(chǎng)推廣是關(guān)鍵成功要素之二，地區(qū)性品牌在其能夠影響到的區(qū)域同樣可以發(fā)揮優(yōu)勢(shì)；
（3）產(chǎn)品成本是行業(yè)關(guān)鍵成功要素之三，酸奶的產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)建立之后，低成本是企業(yè)獲得較高收益、進(jìn)而保證持續(xù)發(fā)展的原動(dòng)力。
3、產(chǎn)品創(chuàng)新分析。
（1）、酸奶的口感是一切創(chuàng)新的基礎(chǔ)，不要試圖顛覆或挑戰(zhàn)消費(fèi)者業(yè)已形成的口味習(xí)慣，可以創(chuàng)新但不能顛覆，這是原則；
（2）、功能性、添加性產(chǎn)品創(chuàng)新正在成為時(shí)尚；
（3）、品牌之后，產(chǎn)品成為決定因素；
（4）、技術(shù)的先進(jìn)性是產(chǎn)品創(chuàng)新的前提和基礎(chǔ)。
4、價(jià)格與市場(chǎng)份額。
（1）、行業(yè)中整體表現(xiàn)為價(jià)格不敏感；
（2）、價(jià)格區(qū)隔將成為競(jìng)爭(zhēng)的基本手段，終端的活化將是驅(qū)動(dòng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)在愿望。
（三）、酸奶細(xì)分行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)分析。
1、市場(chǎng)對(duì)比分析
（1）、高端產(chǎn)品和市場(chǎng)精致化既成就了光明又制約了光明，酸奶行業(yè)中的先發(fā)優(yōu)勢(shì)使光明站在了新一輪競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略高地；
（2）、乳酸飲料的參與者范圍更加寬泛，也更易取得全國(guó)性的市場(chǎng)發(fā)展；蒙牛酸酸乳和日資企業(yè)生產(chǎn)的養(yǎng)樂(lè)多等均在此列；
（3）、區(qū)域性品牌在各自地域擁有相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不同區(qū)域品牌地位高低排列不同，但在地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)中，區(qū)域性品牌均占一席之地。區(qū)域性品牌在二、三級(jí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位更高。
2、技術(shù)對(duì)比分析
（1）、除全國(guó)性品牌外，一般企業(yè)自主技術(shù)少，技術(shù)無(wú)優(yōu)勢(shì)；
（2）、跨國(guó)公司擁有技術(shù)積累和先發(fā)優(yōu)勢(shì)，目前功能型酸奶技術(shù)幾乎全部來(lái)自與國(guó)外先進(jìn)企業(yè)的技術(shù)合作和技術(shù)轉(zhuǎn)讓?zhuān)?br />
（3）、技術(shù)是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵要素，也是跨國(guó)公司中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略的立足點(diǎn)。
3、實(shí)力與策略對(duì)比
（1）、從策略層面，蒙牛具有更加全面的優(yōu)勢(shì)；
（2）、行業(yè)三巨頭實(shí)力相當(dāng)，每一個(gè)市場(chǎng)都將展開(kāi)拉鋸戰(zhàn)，最后取得相對(duì)平衡；
（3）、區(qū)域性品牌面臨實(shí)力和策略的雙重挑戰(zhàn)。
4、酸奶行業(yè)的行業(yè)本質(zhì)
（1）、產(chǎn)品創(chuàng)新，以穩(wěn)定的質(zhì)量和概念創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)主導(dǎo)是切中行業(yè)本質(zhì)的重要策略，是品牌后發(fā)先至的根本所在；
（2）、低成本是贏得行業(yè)持續(xù)優(yōu)勢(shì)的基本策略。
三、酸奶區(qū)域性品牌的突圍之道
（一）、區(qū)域性品牌的競(jìng)爭(zhēng)地位
1、區(qū)域性品牌面臨全國(guó)性品牌的擠壓。
（1）、成熟行業(yè)的三法則決定了行業(yè)洗牌階段的必然性；
（2）、酸奶行業(yè)處在從塊狀同質(zhì)向團(tuán)狀異質(zhì)變化的態(tài)勢(shì)之中；
（3）、酸奶行業(yè)集中度的提高是以大吃小的方式實(shí)現(xiàn)的。
2、區(qū)域性品牌生存與發(fā)展的考量要素
（1）、地域文化基因?qū)λ崮坍a(chǎn)品接受度的影響程度；
（2）、酸奶產(chǎn)品生產(chǎn)與配送半徑對(duì)消費(fèi)者的潛在心理影響；
（3）、酸奶技術(shù)專(zhuān)業(yè)化的難易程度；
（4）、區(qū)域性品牌在區(qū)域內(nèi)的影響力大??；
（5）、區(qū)域性品牌的包容性。包容性大的品牌更易成為全國(guó)性品牌。
（二）、區(qū)域性品牌的突破
1、差異化營(yíng)銷(xiāo)是品牌突破的關(guān)鍵策略
（1）、產(chǎn)品差異化。
在現(xiàn)有產(chǎn)品要素中進(jìn)行有機(jī)的水平組合，開(kāi)發(fā)新的酸奶產(chǎn)品；
在技術(shù)引進(jìn)和技術(shù)創(chuàng)新的前提下，進(jìn)行全新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。
（2）、品類(lèi)差異化。
在現(xiàn)有的四種酸奶品類(lèi)中創(chuàng)造新的酸奶品類(lèi)，并成為品類(lèi)代表。
（3）、市場(chǎng)差異化。
快速布局廣大的二、三級(jí)市場(chǎng)，是市場(chǎng)區(qū)隔的首要策略；
依靠區(qū)域特點(diǎn)，建立區(qū)域局部市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
（4）、人群差異化。
明確把產(chǎn)品賣(mài)給誰(shuí)，然后進(jìn)行人群差異化，專(zhuān)注于專(zhuān)業(yè)人群的消費(fèi)偏好，如開(kāi)發(fā)早餐酸奶、佐餐酸奶、益智酸奶、花色酸奶等。
（5）品牌差異化。
消費(fèi)者在升位、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在不斷施壓。區(qū)域性品牌在面臨全國(guó)性品牌競(jìng)爭(zhēng)中，要想取得長(zhǎng)足發(fā)展，必須進(jìn)行品牌升位。乳制品品牌策略可以采用母子品牌或主副品牌策略。乳制品品牌升位的方法包括：
功能型品牌打造——使自己成為酸奶品類(lèi)的代名詞；
形象型品牌打造——使自己成為使用者期望身份的象征；
體驗(yàn)型品牌打造——使消費(fèi)者成為品牌的一部分；
情感型品牌打造——讓消費(fèi)者愛(ài)上品牌；
價(jià)值型品牌打造——使品牌成為消費(fèi)者的價(jià)值代言者。
2、五項(xiàng)差異之間的相互關(guān)系
產(chǎn)品創(chuàng)新是基礎(chǔ)，品類(lèi)差異是突破方向，市場(chǎng)差異是競(jìng)爭(zhēng)之本，人群差異是需求之源，品牌差異是長(zhǎng)久之道。
3、產(chǎn)品創(chuàng)新的路徑
（1）、尋找產(chǎn)品差異
找到未被滿(mǎn)足的需求；
關(guān)于產(chǎn)品品類(lèi)的創(chuàng)新；
賦予產(chǎn)品以新的意義。
（2）、酸奶的產(chǎn)品概念與酸奶的概念產(chǎn)品
給產(chǎn)品一個(gè)新概念；
使概念成為產(chǎn)品類(lèi)型；
把握行業(yè)發(fā)展前沿。
（3）、充分利用供應(yīng)商資源
包裝供應(yīng)商的資源；
添加劑供應(yīng)商的資源；
服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展將使酸奶生產(chǎn)商贏得更多的專(zhuān)業(yè)支持。
（三）、一切從市場(chǎng)出發(fā)去贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)
1、來(lái)自不同途徑的需求信息；
2、產(chǎn)品概念的提煉和描述；
3、產(chǎn)品整體的描述；
4、技術(shù)與成本的可能性；
5、產(chǎn)品本體研制與包裝設(shè)計(jì)；
6、產(chǎn)品審查與評(píng)價(jià)；
7、試銷(xiāo)與試銷(xiāo)計(jì)劃；
8、評(píng)價(jià)和改善；
9、正式上市。
企業(yè)經(jīng)常面臨兩難境地，一是要快，行業(yè)整合尚未完成之際，要抓住僅存的行業(yè)機(jī)遇；另一方面是要審慎，要謀定而后動(dòng)。如何拿捏一個(gè)分寸，掌握一個(gè)度，恰到好處地參與競(jìng)爭(zhēng)，是成敗的關(guān)鍵。
相信依靠大家的聰明才知，一定能夠把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，打造企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)基業(yè)長(zhǎng)青的夢(mèng)想！
